“沒(méi)有最高，只有更高”，茅臺酒的價(jià)格似乎印證了這句老話(huà)。12月28日，茅臺集團宣布，2018年1月1日起全線(xiàn)上調供貨價(jià)格，平均漲幅18%左右。受此影響，當日茅臺股價(jià)大漲8.21%。業(yè)內分析，茅臺漲價(jià)在利好業(yè)績(jì)的同時(shí)，對市值的拉動(dòng)可能獲利更大，中國白酒行業(yè)首個(gè)萬(wàn)億級企業(yè)有望誕生。至于漲價(jià)是否能遏制終端價(jià)格亂象，則要視茅臺酒的放量程度而定。如果任憑終端價(jià)格“水漲船高”，茅臺集團也會(huì )面臨一定的輿論風(fēng)險。

全線(xiàn)產(chǎn)品提價(jià)

12月28日上午，白酒巨頭茅臺舉辦2017年度全國經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì )。茅臺集團董事長(cháng)袁仁國在會(huì )上透露，從2018年1月1日起，茅臺將提高旗下各類(lèi)產(chǎn)品的供貨價(jià)格，上調幅度為9%-25%。且今年1-11月，茅臺已實(shí)現銷(xiāo)售收入654億元，同比增長(cháng)52%，利潤同比增長(cháng)58%左右。近20年來(lái)，茅臺累計實(shí)現銷(xiāo)售收入超3800億元，利潤超1900億元。

就在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )開(kāi)始前，貴州茅臺12月28日一早發(fā)布的《關(guān)于公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況》公告顯示，該公司2017年度生產(chǎn)茅臺酒基酒約4.27萬(wàn)噸，同比增長(cháng)9%;預計茅臺酒銷(xiāo)量同比增長(cháng)34%左右;預計實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入600億元以上，同比增長(cháng)50%左右;預計利潤總額同比增長(cháng)58%左右。公告稱(chēng)，茅臺力爭2018年度營(yíng)業(yè)總收入增長(cháng)10%以上。同時(shí)，為更好地統籌兼顧各種因素，自2018年起，該公司將適當上調茅臺酒產(chǎn)品價(jià)格，平均上調幅度為18%左右。

漲價(jià)消息放出后，有知情人士向北京商報記者透露，53度飛天茅臺酒的最新出廠(chǎng)價(jià)已定為969元/瓶。如果按照平均18%的漲幅估算，飛天茅臺一批價(jià)將上漲近216元至1415元左右;而終端售價(jià)將上漲近234元至1533元左右。

另有消息指出，自2018年1月1日起，茅臺王子酒及茅臺迎賓酒的核心產(chǎn)品到岸價(jià)也將上調10元/瓶。對此，茅臺醬香酒公司董事長(cháng)李明燦解釋稱(chēng)，由于近年來(lái)隨著(zhù)原輔材料、包裝材料及人工成本的不斷上漲，導致醬香系列酒的成本逐年上升，因此茅臺醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司決定小幅上調茅臺王子酒、茅臺迎賓酒兩個(gè)品牌多個(gè)主要產(chǎn)品的到岸價(jià)。

管控力有限

53度飛天茅臺在白酒市場(chǎng)始終供不應求。今年以來(lái)，雖然廠(chǎng)家嚴控全國批發(fā)價(jià)1199元/瓶，零售價(jià)1299元/瓶的價(jià)格紅線(xiàn)，但茅臺的管控范圍只能對一批商、商超渠道形成制約，二、三批商及零售商并不會(huì )受到太大影響。同時(shí)，由于茅臺嚴控貨源和價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商利益空間有限，在利益驅使之下，大量渠道商囤貨等待漲價(jià)時(shí)拋售，致使終端售價(jià)直線(xiàn)上漲。

根據北京商報記者調查，今年1月，飛天茅臺終端售價(jià)在1150元左右;而到7月，其價(jià)格已經(jīng)大漲500元左右。鐵腕控價(jià)、強化終端管控因而成為茅臺工作重點(diǎn)。在廠(chǎng)家明確控價(jià)立場(chǎng)的背景下，來(lái)自北京、上海、廣東、重慶、河北、河南、陜西等17省(直轄市)的20余位茅臺經(jīng)銷(xiāo)商于8月齊聚西安參加研討會(huì )，集體發(fā)聲明確支持茅臺穩價(jià)立場(chǎng)，并自發(fā)簽署倡議書(shū)。即便如此，飛天茅臺的價(jià)格始終居高不下。

此次茅臺在春節旺季前宣布提高全線(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格，終端市場(chǎng)也已經(jīng)開(kāi)始醞釀新一輪漲價(jià)潮。

北京商報記者從一家茅臺專(zhuān)賣(mài)店得知，目前飛天茅臺已經(jīng)斷貨整月，廠(chǎng)家發(fā)貨日期還沒(méi)有確定。2017年最后一次供貨或將與2018年首單貨物一起到店，但飛天茅臺出廠(chǎng)價(jià)已經(jīng)上漲，客戶(hù)再購買(mǎi)飛天茅臺時(shí)，價(jià)格肯定會(huì )超過(guò)1299元/瓶。

另外一位酒水批發(fā)商則表示，由于茅臺要漲價(jià)，因此不愿意出貨太多，“雖然飛天茅臺批發(fā)價(jià)格現已達1570元/瓶，但很快價(jià)格還會(huì )高漲，春節前出貨利潤才會(huì )更高。店里目前已經(jīng)存貨飛天茅臺將近4噸，如果以1570元的價(jià)格賣(mài)出去就太可惜了”。

有規模較小的煙酒門(mén)店老板也向北京商報記者表示，本來(lái)飛天茅臺價(jià)格就是一天一個(gè)樣，廠(chǎng)家現在已經(jīng)宣布漲價(jià)，因此飛天茅臺售價(jià)1680元/瓶。不難發(fā)現，現實(shí)情況是，商家自主提價(jià)，價(jià)高有貨;茅臺嚴控的商超渠道價(jià)低，但一貨難求。飛天茅臺在市場(chǎng)上的價(jià)格主導權，更多仍掌握在終端渠道商手中。

業(yè)內人士分析，此輪漲價(jià)后，茅臺集團如果能夠持續加大茅臺酒的供給，增加直接面對消費者供給渠道的供貨量，才有利于降低渠道價(jià)差，增加炒貨操作難度，帶動(dòng)渠道釋放庫存，維護價(jià)格的良性循環(huán)。

紅利風(fēng)險并存

受漲價(jià)消息影響，茅臺股價(jià)在12月28日應聲大漲，盤(pán)中最高價(jià)更是一度逼近歷史最高值。截至當日收盤(pán)，茅臺股價(jià)收于718.69元/股，漲幅達8.21%，全天成交金額為86.57億元，總市值高達9028億元，在A(yíng)股酒類(lèi)上市公司中總市值穩居首位。以茅臺目前的總市值計算，后期茅臺股價(jià)再漲約10.77%，該公司總市值將突破萬(wàn)億元大關(guān)。在茅臺股價(jià)強勢帶動(dòng)下，釀酒行業(yè)板塊也隨之大漲。截至12月28日收盤(pán)，釀酒行業(yè)板塊整體上漲1.8%。37只個(gè)股中28只股票收漲，上漲率約為75.68%。

實(shí)際上，今年以來(lái)茅臺股價(jià)走勢一直十分搶眼。據東方財富數據統計顯示，自今年以來(lái)，茅臺股價(jià)累計漲幅高達128.03%，而同期大盤(pán)上漲只有6.24%。

然而，資本市場(chǎng)一路飄紅的茅臺在實(shí)體銷(xiāo)售上也面臨著(zhù)一定風(fēng)險。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛指出，就企業(yè)而言，茅臺節前宣布漲價(jià)，飛天茅臺貨源緊缺、終端價(jià)格高漲的情況將會(huì )更加明顯。由于渠道囤貨量較大，飛天茅臺的市場(chǎng)價(jià)格主要掌握在難受管控的渠道商手中，如果飛天茅臺價(jià)高貨少的情況持續下去，茅臺將面臨一定的消費風(fēng)險以及社會(huì )輿論風(fēng)險。且基于2012年飛天茅臺價(jià)格崩盤(pán)的前車(chē)之鑒，如果飛天茅臺價(jià)格出現過(guò)快過(guò)高的增長(cháng)，將會(huì )違背社會(huì )主流意識，并受到外界干預。但袁仁國在2017年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上針對茅臺價(jià)格多次強調“合理利潤、合理價(jià)格”，可以預測飛天茅臺之后不會(huì )大幅度漲價(jià)。

此外，茅臺作為高端白酒風(fēng)向標，此次漲價(jià)意味著(zhù)高端白酒價(jià)格帶上移，進(jìn)一步拉升行業(yè)的價(jià)位空間。不過(guò)專(zhuān)家也指出，五糧液、洋河、瀘州老窖等一線(xiàn)名酒出于在品牌價(jià)值方面的戰略需要，將有可能繼續跟進(jìn)漲價(jià)，但漲價(jià)幅度不會(huì )很大。畢竟，茅臺漲價(jià)具有市場(chǎng)支撐，但其他高端白酒在提價(jià)時(shí)，則要考慮實(shí)際的銷(xiāo)售基礎，盲目跟風(fēng)漲價(jià)可能會(huì )影響產(chǎn)品銷(xiāo)量。