從資訊紅海中找到新的市場(chǎng)空間，趣頭條的生存邏輯是什么？

文 | 孫宏超

隨著(zhù)今日頭條的崛起，以及各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站們對客戶(hù)端的重視提升，資訊分發(fā)市場(chǎng)本被認為已經(jīng)不再有競爭空間，但隨著(zhù)趣頭條浮出水面，這個(gè)市場(chǎng)又掀起了新的波瀾。

這家從三四線(xiàn)甚至更小的城市中殺出的黑馬，身上帶著(zhù)“月活用戶(hù)增長(cháng)超500%”、“新聞app排名殺入前五”、“騰訊領(lǐng)投”、“估值超16億美元”等光環(huán)加入戰場(chǎng)。

根據趣頭條提供的數據顯示，截至2017年底趣頭條已經(jīng)收獲了超過(guò)7000萬(wàn)的注冊用戶(hù)，日活躍用戶(hù)超過(guò)了1000萬(wàn)。

從資訊紅海中找到新的市場(chǎng)空間，趣頭條的生存邏輯是什么？

避開(kāi)一二線(xiàn)巨頭的競爭

2015年，趣頭條創(chuàng )始人譚思亮在考慮他的創(chuàng )業(yè)方向時(shí)，選擇了互聯(lián)網(wǎng)資訊和流量的市場(chǎng)。

“我們做了非常多的嘗試，總結起來(lái)就是自下而上和自上而下。”最終譚思亮選擇了自下而上的角度，“三線(xiàn)以下城市的人群已經(jīng)有很大的價(jià)值，也正好趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)間節點(diǎn)。”這個(gè)選擇讓趣頭條避開(kāi)一二線(xiàn)巨頭的競爭，找到了一條更適合自己的路。

譚思亮表示，雖然2016年做資訊類(lèi)APP起步有點(diǎn)晚了，但通過(guò)專(zhuān)注在下沉市場(chǎng)，借助微信爆發(fā)的紅利，更多的用戶(hù)開(kāi)始接觸智能手機和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這也成為了趣頭條最初的核心用戶(hù)。

此時(shí)，一個(gè)現實(shí)問(wèn)題擺在趣頭條眼前，就是市場(chǎng)上已經(jīng)有了以今日頭條、一點(diǎn)資訊為代表的一大票類(lèi)似玩家。不過(guò)趣頭條團隊迅速發(fā)現了其中存在的機會(huì )，此前眾多信息流產(chǎn)品模式都是以流量分發(fā)售賣(mài)為主，可替代性非常強，最終也會(huì )陷入從大渠道買(mǎi)流量然后再分發(fā)的怪圈。于是和同樣主打三四線(xiàn)城市的拼多多類(lèi)似，趣頭條另辟蹊徑的瞄準了社交關(guān)系鏈，這是傳統意義上廣告推廣所無(wú)法觸及到的海量用戶(hù)群體。

和傳統的信息流資訊APP相比，趣頭條模式的一個(gè)特色在于會(huì )員體系，譚思亮對《深網(wǎng)》表示：“傳統信息流產(chǎn)品的內核是推薦，但是它的會(huì )員體系比較薄弱，因為用戶(hù)更多把它作為一個(gè)閱讀工具，既不需要登錄也不需要注冊。但由于趣頭條的用戶(hù)基本都是好友推薦，分裂式的傳播模式，所以趣頭條的用戶(hù)基本都是全部登陸的，非常適合社交關(guān)系傳播。”

在譚思亮看來(lái)，趣頭條創(chuàng )始團隊的一線(xiàn)成員有一些“很接地氣”的人。在初創(chuàng )期，趣頭條就瞄準了紅包、金幣這種補貼用戶(hù)的模式來(lái)發(fā)展用戶(hù)，用社交裂變傳播的方式去做，用金幣獎勵來(lái)啟動(dòng)用戶(hù)，同時(shí)通過(guò)內容做好用戶(hù)粘性。

找準需求、低成本、快速獲取用戶(hù)，滿(mǎn)足了以上三個(gè)條件的趣頭條開(kāi)始迅速崛起。目前資訊領(lǐng)域排名靠前的今日頭條、騰訊新聞主要收割一二線(xiàn)城市成熟的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，且以男性為主，而趣頭條則深耕三四線(xiàn)城市剛觸網(wǎng)的人群，以女性居多，用戶(hù)重合度低于20%。

根據第三方機構獵豹大數據統計數據顯示，2017年度中國APP排行榜中，在資訊類(lèi)產(chǎn)品中僅次于騰訊與今日頭條，超過(guò)了多數傳統新聞APP。此外，易觀(guān)千帆的數據顯示，在2017年12月新聞資訊類(lèi)TOP25的榜單中，趣頭條的月活躍用戶(hù)規模環(huán)比增幅高達570%。

更能體現趣頭條獨特模式的數字是獲客成本，根據《深網(wǎng)》搜集到的數據顯示，成熟電商平臺獲得新客的成本早已超過(guò)140元、一些O2O的獲客成本超過(guò)200元，即便是被認為相對費用低廉的手機預裝App，費用也已經(jīng)上漲到8元安裝，10元以上激活。而這個(gè)數字，在被認為通過(guò)給用戶(hù)“發(fā)錢(qián)”獲客的趣頭條身上，卻只有3~4元。

譚思亮對《深網(wǎng)》表示，趣頭條是標準的移動(dòng)內容產(chǎn)品，關(guān)鍵還是滿(mǎn)足用戶(hù)對內容的需求。在他看來(lái)，趣頭條之所以能夠崛起，核心原因是抓準了三線(xiàn)以下有強烈資訊內容需求的人群，而這部分人群在此前并沒(méi)有被充分滿(mǎn)足和服務(wù)，趣頭條填補了這一塊的市場(chǎng)空白。

簡(jiǎn)單直接但有效

資料顯示，目前趣頭條在產(chǎn)品端已經(jīng)建立起一套完善的任務(wù)機制和用戶(hù)激勵體系，簡(jiǎn)單、直接地通過(guò)微信群、朋友圈等邀請好友，獲得獎勵。這種分享的策略有利于推動(dòng)用戶(hù)自發(fā)傳播，用戶(hù)在養成閱讀習慣后不依賴(lài)金幣激勵，而是回歸到對推薦內容本身的關(guān)注。

對于這種簡(jiǎn)單直接的模式，譚思亮評價(jià)為“有效”，在他看來(lái)，趣頭條瞄準的是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，所做的是運營(yíng)模式的創(chuàng )新，通過(guò)補貼的方式搶奪用戶(hù)，用金錢(qián)換時(shí)間：“在競爭激烈的市場(chǎng)，用補貼發(fā)錢(qián)建立競爭壁壘，在打車(chē)軟件、外賣(mài)等市場(chǎng)已經(jīng)被證明過(guò)是行之有效的。當你發(fā)現一個(gè)足夠大的市場(chǎng)，應該用快速砸錢(qián)的方式，迅速獲取用戶(hù)，占領(lǐng)市場(chǎng)，建立行業(yè)壁壘。”

在趣頭條上，用戶(hù)簽到、答題、閱讀、連續閱讀……都有相應的金幣獎勵，驅動(dòng)用戶(hù)去閱讀，連續不斷閱讀，進(jìn)而養成閱讀習慣。2018年以來(lái)，趣頭條的金幣兌換匯率基本都維持在了1000金幣等于5毛錢(qián)這個(gè)水平，用戶(hù)完成全部新手任務(wù)，至少獲得3.5元的現金獎勵。同時(shí)，收徒、喚醒徒弟則提供了更多的收益可能，目前趣頭條榜首的師父收徒超過(guò)4萬(wàn)，總收入超過(guò)8萬(wàn)元。

好友邀請注冊、社交裂變傳播，趣頭條運用了此前眾多快速爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長(cháng)策略，類(lèi)似Airbnb、Uber等，只不過(guò)趣頭條只給用戶(hù)補貼發(fā)錢(qián)，并不需要用戶(hù)消費支付。

“我們只給用戶(hù)發(fā)錢(qián)、不向用戶(hù)收錢(qián)，趣頭條不向用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，不像其他電商APP或知識付費產(chǎn)品通過(guò)讓用戶(hù)引導分享、推薦熟人等是為了來(lái)賣(mài)產(chǎn)品，平臺不存在針對用戶(hù)的銷(xiāo)售行為，這和很多微商、分銷(xiāo)甚至傳銷(xiāo)有本質(zhì)不同。”趣頭條認為。

譚思亮則進(jìn)一步解釋了趣頭條不同于互聯(lián)網(wǎng)上一直存在的廣告網(wǎng)賺模式。在他看來(lái)，網(wǎng)賺模式是單純刺激用戶(hù)看廣告、點(diǎn)擊廣告等做廣告任務(wù)，和內容無(wú)關(guān)，是不會(huì )有用戶(hù)沉淀的；而趣頭條的補貼主要是鼓勵用戶(hù)在邀請注冊、閱讀內容相關(guān)的行為，并不會(huì )引導用戶(hù)去做任何廣告任務(wù)。

趣頭條內部人士表示，趣頭條上線(xiàn)半年后曾一次性清理并封殺了20多萬(wàn)羊毛黨帳號，而當時(shí)趣頭條的DAU不過(guò)在百萬(wàn)級，可見(jiàn)趣頭條堅持做資訊內容價(jià)值的決心，“現在趣頭條的模仿者非常多，一些跟隨者甚至發(fā)錢(qián)更多。但趣頭條在這方面還是會(huì )選擇更克制，我們希望最終的核心競爭力還是一款內容產(chǎn)品，紅包和金幣只是一個(gè)獲客的噱頭，這是趣頭條和網(wǎng)賺平臺不同的地方。”

趣頭條在資訊內容的選擇上，則堅持滿(mǎn)足三四線(xiàn)用戶(hù)對內容的需求。從趣頭條內容運營(yíng)的數據來(lái)看，三線(xiàn)城市以下用戶(hù)的興趣非常集中，娛樂(lè )、幽默、情感、養生等五六個(gè)分類(lèi)就占據了絕大多數流量。

下沉市場(chǎng)空間仍很大

在獲得新融資后，有評論認為三四線(xiàn)資訊市場(chǎng)的競爭已經(jīng)結束，趣頭條應該向一二線(xiàn)城市反向進(jìn)軍。但趣頭條方面認為三四線(xiàn)等下沉市場(chǎng)的空間還非常大，這部分用戶(hù)的存量市場(chǎng)足夠大，現階段趣頭條還是會(huì )把主要注意力放在三線(xiàn)城市以下的下沉市場(chǎng)，因為在這個(gè)市場(chǎng)里，TOP級別的平臺滲透率不高，趣頭條還有很多機會(huì )。

隨著(zhù)三四線(xiàn)城市繼續消費升級，隨著(zhù)城市建設速度加快，對生活、教育、文化需求的支出將逐步升高，滿(mǎn)足這部分需求，是非常好的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)機會(huì )。趣頭條瞄準的就是這個(gè)領(lǐng)域的資訊服務(wù)，以及由此帶來(lái)的廣告市場(chǎng)。

根據趣頭條的分析，和一二線(xiàn)城市相比，三四線(xiàn)城市用戶(hù)的選擇面其實(shí)更少，所以這些用戶(hù)就有更多跟隨廣告的沖動(dòng)，隨著(zhù)更多的商品下行，這個(gè)領(lǐng)域的廣告市場(chǎng)空間將非常龐大。

事實(shí)上，隨著(zhù)“內容創(chuàng )業(yè)”在近年來(lái)不斷被提起，一二線(xiàn)城市用戶(hù)群體獲取信息的渠道越來(lái)越廣，然而三線(xiàn)以下城市獲取信息的渠道仍然比較傳統，與一二線(xiàn)城市的用戶(hù)群體之間有了斷層。

趣頭條正視圖彌補這個(gè)斷層。在獲得融資后，趣頭條將把注意力放在更多的內容投入上。在趣頭條看來(lái)，用戶(hù)對趣頭條提供的內容有真實(shí)的需求，趣頭條獲得投資后會(huì )加大內容的投入來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的內容需求。

譚思亮表示，從去年年初開(kāi)始上線(xiàn)自媒體平臺，到優(yōu)化推薦算法+人工審核的內容系統，再到近期上線(xiàn)的廣告平臺等，趣頭條堅持資訊內容價(jià)值的核心邏輯沒(méi)有改變。