幸福西餅已搶占了200個(gè)城市。這個(gè)沒(méi)有門(mén)店的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如何與60萬(wàn)當地品牌較量?

幸福西餅布局了200多個(gè)城市。

放在其他行業(yè)，這算不了什么。但在蛋糕烘焙行業(yè)，就算是“擴張健將”好利來(lái)，20多年也不過(guò)打進(jìn)了80個(gè)城市。在這個(gè)規模超4 000億元的市場(chǎng)里，有60多萬(wàn)個(gè)品牌分散在區域市場(chǎng)，幸福西餅是第一個(gè)遍布全國的蛋糕品牌。

連門(mén)店都沒(méi)有，幸福西餅是如何做到的?

到線(xiàn)上去

8年前，幸福西餅在深圳有40多家線(xiàn)下門(mén)店，并為華潤萬(wàn)家300多個(gè)超市供應蛋糕?？墒钱敃r(shí)，門(mén)店的銷(xiāo)售數據不盡理想。面包一直在熱賣(mài)，但高毛利的蛋糕不溫不火，經(jīng)營(yíng)起來(lái)看似紅火，到最后卻賺不到錢(qián)。

營(yíng)收增速下滑，經(jīng)營(yíng)成本不停上升，最明顯的是租金上揚。2012年上半年，深圳鹽田房市均價(jià)提升了10.5%;2013年一季度，深圳房地產(chǎn)貸款增加7 103億元，房市的火爆直接抬升了門(mén)店租金。

線(xiàn)下各項成本的飛漲讓幸福西餅的資金鏈開(kāi)始緊繃。這一年，幸福西餅創(chuàng )始人袁火洪每天擔憂(yōu)的，是怎么湊齊員工們的工資。

“關(guān)店吧……”帶著(zhù)些許無(wú)奈，袁火洪在2014年砍掉了門(mén)店，以及華潤萬(wàn)家的銷(xiāo)售點(diǎn)。當時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮襲來(lái)，各行各業(yè)聊天的話(huà)題免不了O2O。“把蛋糕放到網(wǎng)上去賣(mài)也許是個(gè)方向”，袁火洪把發(fā)展出路押在了這個(gè)模式上，在他看來(lái)，這次關(guān)店也可能是一次契機。畢竟，蛋糕本就符合O2O模式。

首先，生日蛋糕只有用戶(hù)生日時(shí)才會(huì )訂，并不是看到了就想吃的。線(xiàn)上預訂，更符合消費場(chǎng)景。

其次，每次用戶(hù)購買(mǎi)蛋糕都是帶回家食用，在店里食用的基本沒(méi)有，門(mén)店并非必需品。

最后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，用戶(hù)網(wǎng)購習慣正在逐漸養成，線(xiàn)上消費已成趨勢。

一場(chǎng)區域內蛋糕門(mén)店之間的市場(chǎng)競爭，演變成了線(xiàn)上與線(xiàn)下的較量。

羅琳是羅湖區寫(xiě)字樓里的一名白領(lǐng)，她是這場(chǎng)較量的見(jiàn)證者。在她的訂單里，有12次訂購幸福西餅的記錄。幫朋友訂過(guò)3次生日蛋糕，剩下的全是下午茶等點(diǎn)心訂單。微信下單、2小時(shí)送貨上門(mén)，這比她親自跑去1 200米外的蛋糕店購買(mǎi)方便多了。

和羅琳一樣的人還很多，她們大多是18歲~35歲的年輕女性?；ヂ?lián)網(wǎng)將這些人寵得越來(lái)越挑剔，除了方便，她們還需要性?xún)r(jià)比。

善用價(jià)格武器的互聯(lián)網(wǎng)品牌，一直都在撐開(kāi)性?xún)r(jià)比的空間。同樣的蛋糕，170元送貨上門(mén)或者200元到店自提，你會(huì )選擇哪一個(gè)?不出意外，更多人會(huì )選“既便宜又送貨上門(mén)”的前者。由于不再負擔幾十個(gè)門(mén)店的租金，幸福西餅將均價(jià)壓到了170元左右。

轉戰線(xiàn)上不到一年，幸福西餅在深圳日銷(xiāo)量就逼近1 000單，成為了當地蛋糕品牌第一名。

衛星工廠(chǎng)

到現在，幸福西餅全國訂單已經(jīng)破萬(wàn);按其均價(jià)計算，其2017年已實(shí)現億元級營(yíng)收。

比較同行業(yè)上市企業(yè)，據公開(kāi)資料整理，2017年元祖營(yíng)收17.7億元、克莉絲汀營(yíng)收8.05億元、好利來(lái)營(yíng)收1.69億元;而對比諾心、Grosfairy、21cake等為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，涉足城市不超過(guò)20個(gè)，體量更是懸殊。

轉型不足5年，幸福西餅緣何能領(lǐng)跑行業(yè)?

在面對線(xiàn)上線(xiàn)下品牌的立體化競爭時(shí)，幸福西餅的“快”是核心優(yōu)勢。

據行業(yè)數據顯示，被互聯(lián)網(wǎng)寵大的用戶(hù)，線(xiàn)上糕點(diǎn)消費的前三痛點(diǎn)需求分別是：味道、價(jià)格、送貨效率。幸福西餅已經(jīng)在價(jià)格上獲得競爭力，那么如何能做到既好吃又便捷呢?

其副總裁王赟告訴記者：一般的水果蛋糕，商家都會(huì )用不易變質(zhì)的水果罐頭，比如常見(jiàn)的黃桃等，而幸福西餅一直是現切現做，口感自然好。“其實(shí)(品牌間)制作工藝沒(méi)什么區別，關(guān)鍵是我們的衛星工廠(chǎng)更近。”王赟補充到。

和其他品牌只有幾個(gè)大型中央工廠(chǎng)不同，幸福西餅建設了多個(gè)200㎡左右衛星工廠(chǎng)，圍繞在城市周邊。在深圳，其有37個(gè)衛星工廠(chǎng)。每當用戶(hù)在微信里下單，系統將快速匹配到離最近的衛星工廠(chǎng)。這時(shí)，衛星工廠(chǎng)的工作人員需按照訂單要求盡快做好蛋糕，封裝之后交接給自建物流，由他們在2小時(shí)內送到訂單地址。

距離用戶(hù)越近，就意味著(zhù)需要建設越多的衛星工廠(chǎng)。有人會(huì )疑惑，幸福西餅轉戰線(xiàn)上不就是為了避開(kāi)租金成本嗎?現在轉變成工廠(chǎng)建設，成本難道不高?

幸福西餅在衛星廠(chǎng)的建設中，采用輕資產(chǎn)擴張，引入城市合伙人。除了深圳直營(yíng)，其在外地拓展，一般是尋找城市合伙人出資建設衛星工廠(chǎng)，負責蛋糕制作。每天，幸福西餅會(huì )統一采購原料，由原料商分別從區域倉就近發(fā)往衛星工廠(chǎng)，等待制作。一旦用戶(hù)提交訂單，系統就將重復在深圳衛星工廠(chǎng)所發(fā)生的一切。

輕資產(chǎn)拓張，標準化運營(yíng)，這就是幸福西餅能快起來(lái)的秘訣。

留住用戶(hù)

在城市合伙人的助力下，幸福西餅在全國快速布局了400多個(gè)衛星工廠(chǎng)。龐大的市場(chǎng)網(wǎng)格粗具規模，如何快速收回投資成為幸福西餅和城市合伙人共同的問(wèn)題。

蛋糕并非高頻消費，生日蛋糕一般是每年一次。如果每個(gè)用戶(hù)一年只消費一次幸福西餅，400多衛星工廠(chǎng)很可能入不敷出。

提升用戶(hù)消費頻率，保證工廠(chǎng)產(chǎn)能，是解決問(wèn)題的唯一方法。

進(jìn)入幸福西餅線(xiàn)上店鋪，家庭烘焙系列引人注目。DIY烘焙課堂、《幸福烘焙》圖書(shū)、烘焙工具、原料，甚至烘焙直播都具備。這已經(jīng)不是一家純粹的蛋糕店了。

“一些用戶(hù)其實(shí)是烘焙愛(ài)好者，我們會(huì )在微信上提供課程直播，甚至銷(xiāo)售烘焙課程和周邊用品。”王赟說(shuō)。依靠豐富的垂直領(lǐng)域內容打造，幸福西餅吸引了大批忠實(shí)的粉絲。他們很可能是因為訂購生日蛋糕而來(lái)，但并沒(méi)有用完即走。內容輸出黏住了這一批用戶(hù)，并實(shí)現了高于市場(chǎng)平均水平的復購率。

當然，復購的并不是生日蛋糕。以用戶(hù)為中心，思考用戶(hù)生活場(chǎng)景，提供更多場(chǎng)景下的蛋糕品類(lèi)，是幸福西餅一直在做的。除了生日蛋糕，用戶(hù)每天工作到下午會(huì )不會(huì )希望來(lái)些點(diǎn)心?于是，幸福西餅推出了下午茶系列。家里的小孩會(huì )不會(huì )喜歡吃動(dòng)漫IP主題蛋糕?于是，幸福西餅推出了專(zhuān)門(mén)的兒童蛋糕。到現在，幸福西餅的SKU達34款，加上其精選分銷(xiāo)的粽子、什錦糖等其他食品，其商城每天能夠吸引千萬(wàn)級流量。

內容留存、SKU吸引，幸福西餅在快速的城市擴張中，獲得了活躍的現金流。據悉，每開(kāi)拓一個(gè)新城市，其1年內便能實(shí)現盈虧平衡。而在品牌影響力較高的廣東省內，這個(gè)時(shí)間只用了半年。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]