2018年11月11日15點(diǎn)49分39秒，2018天貓雙11成交額突破1682億。僅用時(shí)15小時(shí)49分39秒，超過(guò)去年天貓雙11全天總額。

突破1000億大關(guān)的速度更加驚人。去年成交額達到1000億用了9個(gè)小時(shí)，而今年不到2個(gè)小時(shí)。這個(gè)數字幾乎讓全社會(huì )感到震撼。

2018天貓雙11，就是一連串紀錄被打破的過(guò)程。

成交額21秒破10億，比去年再快7秒;

2分05秒破百億，比去年用時(shí)快了近1分鐘;

1小時(shí)48分破千億，與去年快了7個(gè)多小時(shí);

物流訂單于中午12點(diǎn)01分突破7億;

而在上午10點(diǎn)36分，物流訂單量已經(jīng)超過(guò)2016年全天的6.57億，比去年更是整整快了8個(gè)多小時(shí);

品牌成交額同樣驚人。中午12點(diǎn)，僅半天時(shí)間，今年天貓雙11就有167個(gè)品牌成交額突破1億元，躋身“億元俱樂(lè )部”，超過(guò)了2017年天貓雙11全天的數量……

在雙11這個(gè)全球商業(yè)奧運上，阿里巴巴經(jīng)濟體正在不斷打破由自己創(chuàng )造的紀錄和極限。破紀錄的背后，是天貓、千萬(wàn)商家、品牌和中小企業(yè)，以及億萬(wàn)充滿(mǎn)消費升級熱情的人們。正如馬云在今年雙11的開(kāi)場(chǎng)show中感言：感謝所有參與雙11的朋友，更感謝所有的快遞員、客服工作人員，所有雙11背后付出努力的你們!沒(méi)有你們就沒(méi)有今天的奇跡!

盡管數字足夠震撼，但對于今天的天貓雙11以及阿里巴巴而言，創(chuàng )紀錄的成交新高值早在意料之中，人們更應當關(guān)注的，是在亮眼數據背后，關(guān)于中國新商業(yè)澎湃力量的深層次思考。

十載寒暑，在歷史的長(cháng)河中只是短短的一瞬，而在中國商業(yè)的進(jìn)化史中，卻是濃墨重彩的一筆。從一家企業(yè)發(fā)起的“光棍節”大促，到全球億萬(wàn)消費者共同參與，中國經(jīng)濟資源系統調動(dòng)的社會(huì )化大協(xié)同，天貓雙11已經(jīng)成為中國商業(yè)升級和消費升級的風(fēng)向標。

雙11對中國商業(yè)乃至中國經(jīng)濟的深度影響，早已超越了造奇跡和立潮頭的階段，而進(jìn)入到建基礎和變模式的階段。如果說(shuō)過(guò)去的雙11，更多地是展示這個(gè)社會(huì )商業(yè)突破的峰值高度，現在的雙11，人們更應關(guān)注的是數字化驅動(dòng)中國商業(yè)變革的深度和廣度。

10月30日，阿里巴巴集團CEO張勇發(fā)表致股東信，明確提出“阿里巴巴商業(yè)操作系統”的概念。在他看來(lái)，阿里巴巴經(jīng)濟體中的多元化商業(yè)場(chǎng)景及其所形成的數據資產(chǎn)，與阿里巴巴正在高速推進(jìn)的云計算結合，共同形成獨特的“阿里巴巴商業(yè)操作系統”，正在全面賦能品牌、商家和企業(yè)完成數字化轉型。

作為天貓雙11的締造者，張勇比任何人都更清楚雙11與阿里巴巴商業(yè)操作系統的關(guān)系。從消費者角度來(lái)看，雙11是每年最大的消費和商業(yè)創(chuàng )新場(chǎng)景;對品牌商而言，雙11是獲取數字化用戶(hù)和積累數據資產(chǎn)的最佳窗口;而對阿里巴巴而言，雙11是自身作為涵蓋信息、物流、支付等全領(lǐng)域的商業(yè)基礎設施對自身能力最好的檢驗器。

“賦能”始終是阿里巴巴業(yè)務(wù)和戰略的重要關(guān)鍵詞。阿里巴巴將數字化能力輸出給品牌和商家，讓它們適應數字時(shí)代的新趨勢，從而為消費者創(chuàng )造更大的價(jià)值。今天，天貓雙11最大的看點(diǎn)，就是阿里巴巴如何通過(guò)一整套數字化的商業(yè)操作系統，讓品牌和商家受益，讓消費者受惠，給中國商業(yè)乃至中國經(jīng)濟帶來(lái)了什么樣的新變化。

消費升級浪潮方興未艾

回溯天貓雙11誕生以來(lái)的十年，正是中國商業(yè)爆發(fā)的十年。全球最大的購物狂歡節——天貓雙11，就是中國商業(yè)變革和消費升級的最好注腳。

根據易觀(guān)第三方數據，天貓2018年第三季度在中國B(niǎo)2C市場(chǎng)份額達到59.5%，市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢繼續擴大。作為中國消費升級的主陣地，大量新產(chǎn)品、新服務(wù)通過(guò)天貓進(jìn)入中國消費者的視野。2018天貓雙11預售數據即顯示，美的、海爾、格力、blueair、松下、奧克斯、凱迪仕、杜亞等聯(lián)合天貓共同推出定制款智能家電新品，銷(xiāo)售火爆，包括電動(dòng)窗簾、掃地機、護眼燈、微波爐等超過(guò)20款定制款單品排名行業(yè)第一。各類(lèi)智能終端也走入千家萬(wàn)戶(hù)，智能藍牙音箱線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(cháng)167%，AI電視、智能電視占據平板電視銷(xiāo)量的90%，語(yǔ)音電視消費者年度購買(mǎi)人數增長(cháng)72.83%。智能家電的銷(xiāo)售就是一個(gè)側面，高品質(zhì)、智能化、定制化的消費潮流蔚然成風(fēng)。

消費品類(lèi)更加豐富的背后，是消費觀(guān)念的深刻改變。十年天貓雙11的數據，能讓人更加深刻地感知中國人生活的變化軌跡。數據顯示，2009年最受歡迎的家庭“三小件”是取暖機、電暖手器和加濕器，而2017年則被新“三小件”——掃地機器人、空氣凈化器和吸塵器所取代。此外，蒸汽拖把、空氣凈化機器人等“新”生活電器的成交金額增速都位于前列。這般品類(lèi)的變遷，生動(dòng)地刻畫(huà)了我們這個(gè)時(shí)代消費升級的動(dòng)向：一個(gè)更精細化的新消費時(shí)代正在到來(lái)。

從實(shí)物消費，到服務(wù)消費，天貓雙11見(jiàn)證國人消費內容的豐富多元。醫療美容消費、健康消費、旅游消費，都成為天貓雙11的熱點(diǎn)。本地生活服務(wù)作為一支新軍加入雙11，實(shí)現了雙11對生活場(chǎng)景的全覆蓋。

消費升級的浪潮席卷中國，互聯(lián)網(wǎng)消除了不同能級城市之間的數字?zhù)櫆?。阿里巴巴集團曾在財報中披露，2018年4月到6月新增的2500萬(wàn)淘寶天貓年度活躍用戶(hù)，有80%來(lái)自三四線(xiàn)城市和農村地區，而飛豬數據則顯示，2018年在平臺上購買(mǎi)過(guò)旅行產(chǎn)品的用戶(hù)，有54%都來(lái)源于三四線(xiàn)城市。消費升級，已經(jīng)成為全社會(huì )的共振。

商業(yè)操作系統賦能品牌

天貓雙11不僅是消費者的狂歡節，也是品牌商的競技場(chǎng)。今年的天貓雙11吸引了超過(guò)18萬(wàn)個(gè)品牌加入，比2009年翻了整整6600多倍。截至中午12點(diǎn)，僅半天時(shí)間，今年天貓雙11就有167個(gè)品牌成交額突破1億元，躋身“億元俱樂(lè )部”，超過(guò)了2017年天貓雙11全天的數量。事實(shí)上，天貓雙11開(kāi)場(chǎng)僅一分鐘，耐克、GXG、蘋(píng)果和小米等品牌成交額就破億;其中，蘋(píng)果和耐克到中午12時(shí)成交額已經(jīng)突破10億元。正如張勇所說(shuō)，天貓雙11已經(jīng)成為商業(yè)的奧林匹克。

除了數量級的驚人增長(cháng)，越來(lái)越多的品牌、商家選擇在天貓雙11拿出“干貨”、發(fā)布新品，天貓雙11已經(jīng)成為消費領(lǐng)域一年中最大的新品首發(fā)節點(diǎn)。蘋(píng)果、華為、OPPO、VIVO分別推出主力旗艦機型在天貓雙11前夕首發(fā)，新品帶來(lái)的新鮮感引發(fā)數碼極客嚴陣以待，以至于預售剛剛開(kāi)始，就有多款新機宣告售罄。

天貓雙11不僅是品牌推新的高潮，也成為品牌數字化運營(yíng)的最佳窗口。通過(guò)天貓平臺的數據洞察，品牌得以更深度地了解消費者畫(huà)像，匹配消費者需求。正如寶潔集團副總裁許敏在雙11前夕向媒體表示的那樣：“雙11已經(jīng)成為提升品牌認知、滲透率甚至整體品牌定位更新的重要窗口。”

創(chuàng )業(yè)19年來(lái)，服務(wù)B端、賦能B端一直是阿里巴巴不變的商業(yè)基因。天貓雙11不僅為全球品牌提供了競技的舞臺，更讓已經(jīng)成熟的阿里巴巴商業(yè)操作系統，成為品牌轉型升級的強大引擎。

新零售實(shí)踐開(kāi)創(chuàng )實(shí)體商業(yè)新紀元

2016年，阿里巴巴董事局主席馬云在云棲大會(huì )上首次提出包括“新零售”在內的“五新”理念。此后兩年間，“新零售”成為中國最廣受認可的商業(yè)概念。

今年的天貓雙11，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合是一大看點(diǎn)。遍布線(xiàn)下各城市的20萬(wàn)家新零售智慧門(mén)店、12座新零售理想之城的100個(gè)重點(diǎn)商圈都將參與天貓雙11，全國近600家新零售改造賣(mài)場(chǎng)和商超也全線(xiàn)加入天貓雙11，涵蓋人們日常消費的吃喝玩樂(lè )等場(chǎng)景。數據展現出天貓雙11巨大的線(xiàn)下號召力，11日中午11點(diǎn)36分，全國盒馬成交額已經(jīng)超過(guò)去年雙11全天，13點(diǎn)09分，被天貓數字化升級的居然之家全國266家門(mén)店，銷(xiāo)售額突破100億元。天貓雙11的影響力全面擴展至線(xiàn)下，給實(shí)體商業(yè)帶來(lái)全新機遇，阿里巴巴已經(jīng)成為城市生活的最佳一站式入口。

阿里巴巴商業(yè)操作系統為線(xiàn)下商業(yè)的升級提供了堅實(shí)支撐。天貓雙11前夕，男裝品牌GXG在南京開(kāi)出首家新零售體驗店，體驗店聚合了天貓平臺上的各類(lèi)新零售技術(shù)，譬如“百搭魔鏡”——只需要在鏡子前一站，智能AI就能識別你的面容、身形，為你推薦最適合的穿搭，并通過(guò)鏡子一鍵展示試穿效果。天貓最新的零售系統，讓店鋪動(dòng)線(xiàn)、消費者拿起衣服的時(shí)長(cháng)、甚至對某件衣服猶豫的時(shí)間，都能夠實(shí)時(shí)數據化，為零售決策提供參考。

數字化對零售業(yè)的改造，絕不僅僅是將零售數據互聯(lián)網(wǎng)化，更是通過(guò)人、貨、場(chǎng)的重構，最大限度地提高零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。在2018年9月召開(kāi)的阿里巴巴2018全球投資者大會(huì )上，盒馬鮮生總裁侯毅透露，運營(yíng)1.5年以上的成熟門(mén)店，單店坪效達到5萬(wàn)元，遠超傳統超市，新零售的效應，經(jīng)受了實(shí)踐的檢驗。

“新零售”已在系統賦能中小商家。今年的天貓雙11，100萬(wàn)本地商家將全面加入。阿里巴巴的零售通平臺，讓社區小店也全面實(shí)現數字化運營(yíng)，阿里巴巴淘系數據可以幫助天貓小店識別什么樣的商品最適合這個(gè)社區，阿里生態(tài)的基礎設施也能讓小店最大限度地降低采購、物流和庫存的成本，實(shí)現更多收益。

“買(mǎi)全球、賣(mài)全球”推動(dòng)普惠式全球化

今天的世界早已成為一個(gè)“地球村”。作為全球最大的零售平臺，阿里巴巴在全球貿易中扮演的積極角色，于天貓雙11得到最佳的展現。

天貓雙11是中國消費者“買(mǎi)全球”的最好時(shí)機。今年雙11，美國最大知名運動(dòng)零售商footlocker、英國知名零售商boots、日本美妝品牌Alibion等近500家全球品牌首次入駐天貓國際，加入雙11的陣營(yíng)。如今天貓國際已引進(jìn)來(lái)自75個(gè)國家和地區3900個(gè)品類(lèi)的近19000個(gè)海外品牌，其中八成以上為第一次進(jìn)入中國市場(chǎng)。天貓雙11已成為海外品牌入華最重要的平臺。張勇更于雙11前夕在首屆國際進(jìn)口博覽會(huì )上宣布阿里未來(lái)五年的“大進(jìn)口計劃”：阿里將集合數字經(jīng)濟體的力量，在未來(lái)五年實(shí)現全球2000億美金的進(jìn)口額。這一計劃無(wú)疑會(huì )成為中國消費升級的新引擎，也讓全球產(chǎn)業(yè)鏈共享中國市場(chǎng)開(kāi)放的紅利。

天貓雙11，也凸顯阿里巴巴生態(tài)“賣(mài)全球”的巨大活力。2018年在阿里巴巴天貓國際平臺，月均買(mǎi)家數就達到1千萬(wàn)，覆蓋62個(gè)國家。而通過(guò)速賣(mài)通，天貓海外平臺已經(jīng)覆蓋240多個(gè)國家。支付寶跨境游服務(wù)53個(gè)國家和地區，支持27種貨幣結算。菜鳥(niǎo)物流已經(jīng)在全球建立起8個(gè)物流空運骨干網(wǎng)核心結點(diǎn)，15個(gè)海外本地倉配網(wǎng)絡(luò )。

阿里巴巴的全球化布局，以及以eWTP(全球電子貿易平臺)為代表的普惠式全球化方案，正在成為在數字經(jīng)濟時(shí)代促進(jìn)全球自由貿易的新動(dòng)力。一個(gè)無(wú)分國界的商業(yè)網(wǎng)絡(luò )正在阿里巴巴的平臺上形成，將讓全球化為更多中小企業(yè)、婦女和青年創(chuàng )造成功的機會(huì )。

“新制造”促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉型升級

從“新零售”到“新制造”，今天的天貓雙11已經(jīng)突破商業(yè)領(lǐng)域，成為助推制造業(yè)乃至實(shí)體經(jīng)濟轉型升級的加速器。

雙11作為一年中最大的銷(xiāo)售峰值，也是C2M(消費者到生產(chǎn)者)模式最好的實(shí)踐契機。資深國貨品牌小天鵝，就從C2M中倡導甜頭，為了拉近和年輕消費者之間的距離，小天鵝先后在天貓平臺成功嘗試用C2B的模式定制首發(fā)“大黃蜂，鋼鐵俠，美國隊長(cháng)”等外觀(guān)的年輕時(shí)尚洗衣機產(chǎn)品，每一款一經(jīng)推出，都受到熱烈追捧。

在馬云看來(lái)，“新制造”是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的完美結合，它的競爭力不在于制造本身，而是在于制造背后的創(chuàng )造思想、體驗、感受以及服務(wù)能力。最近幾年天貓雙11，從定制家電、定制家居再到定制服裝，“新制造”的潮流蔚然成風(fēng)，阿里巴巴商業(yè)操作系統，已經(jīng)讓“Made in Internet”從理想走入現實(shí)。

當前，全球經(jīng)濟面臨波折，擁抱“新制造”，將成為實(shí)體企業(yè)通向未來(lái)的船票。

技術(shù)為數字經(jīng)濟體保駕護航

發(fā)展到第十年，天貓雙11已經(jīng)成為全球僅見(jiàn)的源于商業(yè)的社會(huì )化大協(xié)同，而阿里巴巴商業(yè)操作系統也臻于成熟和完善。

這個(gè)系統如同一臺精密的計算機，支撐其運作的，是一整套支撐商業(yè)“軟件”順暢運行、與消費者“交互”的底層技術(shù)保障。在今年天貓雙11期間，這套系統將服務(wù)200多個(gè)國家和地區，以及18萬(wàn)個(gè)品牌，并與20多萬(wàn)家線(xiàn)下智慧門(mén)店相連。包括3000多家物流合作伙伴、200多家金融機構、1500多家電信運營(yíng)商也采用或部分接入了這一操作系統。

數字技術(shù)已經(jīng)并將繼續深刻改變消費者的體驗。今年的天貓雙11，生物識別、區塊鏈、智慧物流等技術(shù)將得到廣泛應用。在支付寶上，以生物識別技術(shù)為基礎的指紋和刷臉支付成為雙11主流。數據顯示，目前用戶(hù)對生物識別這類(lèi)支付方式的滿(mǎn)意度超過(guò)95%，超過(guò)密碼支付;而螞蟻區塊鏈技術(shù)也將首次參戰雙11，正式在雙11成規模應用。在天貓國際商城，使用區塊鏈溯源的商品會(huì )覆蓋百余個(gè)國家和地區、商品數量達到1.5億件。隨著(zhù)今年天貓雙11快遞單數即將突破十億，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )通過(guò)全球智能物流骨干網(wǎng)協(xié)同，依托IoT技術(shù)，打造一個(gè)“全球一張網(wǎng)，智慧大協(xié)同”的雙11。

阿里巴巴商業(yè)操作系統，建立在自身高速發(fā)展的云計算數據之上。天貓雙11帶來(lái)的海量計算需求，不斷突破阿里巴巴技術(shù)能力的極限。今天，阿里云已經(jīng)成為全球三大云計算服務(wù)商之一，并在中國市場(chǎng)上絕對領(lǐng)跑，商業(yè)應用的場(chǎng)景和底層技術(shù)的進(jìn)步相輔相成，展現出科技驅動(dòng)中國的巨大價(jià)值。

就像計算機軟件的根本性變革都依賴(lài)底層技術(shù)的更新一樣，阿里巴巴在當前歸納出“商業(yè)操作系統”的概念，正抓住了消費升級、商業(yè)變革的核心邏輯：技術(shù)革命。過(guò)去十年間，阿里巴巴得以將中國的消費體驗、商業(yè)能力一步步推上高峰，皆有賴(lài)于對技術(shù)的信念和長(cháng)期投入。到今年，包括生物識別、區塊鏈、智慧物流在內的一系列技術(shù)創(chuàng )新就將進(jìn)一步挑戰消費體驗、商業(yè)能力的新極限。

隨著(zhù)今年天貓雙11快遞單數即將突破十億，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )通過(guò)全球智能物流骨干網(wǎng)協(xié)同，依托IoT技術(shù)，打造一個(gè)“全球一張網(wǎng)，智慧大協(xié)同”的雙11。

滄海橫流，方顯英雄本色

今天的中國經(jīng)濟，正在經(jīng)受結構調整的沖擊，和外部環(huán)境變化的挑戰。此時(shí)此刻，消費的勃興、商業(yè)的變革、技術(shù)的進(jìn)步，是凝聚社會(huì )信心的關(guān)鍵因子。

天貓雙11，與這些因素通通有關(guān)。在這個(gè)巨大的舞臺上，消費者的選擇展現出人們對美好生活的渴望和追求;品牌商的投入展現出對中國市場(chǎng)一如既往的堅定信心;百花齊放的創(chuàng )造展現出中小創(chuàng )業(yè)者天馬行空的想象力;有條不紊的運維，展現出強大技術(shù)服務(wù)商業(yè)升級助力實(shí)體經(jīng)濟的基石作用。

之所以有這一切，源于阿里巴巴19年來(lái)始終未曾停歇的探索。經(jīng)過(guò)10次“雙11”峰值的考驗，阿里巴巴商業(yè)操作系統從探索到成熟，為品牌商和消費者創(chuàng )造了越來(lái)越大的價(jià)值。

天貓雙11的變革，是中國經(jīng)濟變革的縮影。天貓雙11見(jiàn)證了數字經(jīng)濟和實(shí)體經(jīng)濟從相互平行到深度融合的過(guò)程，從新零售到新制造，天貓雙11背后的底層邏輯，驅動(dòng)著(zhù)中國經(jīng)濟的深層次轉型。天貓雙11昭示著(zhù)線(xiàn)下和線(xiàn)上商業(yè)實(shí)現高頻共振的未來(lái)，截至去年，中國社會(huì )消費品零售總額已超過(guò)36萬(wàn)億，這將是阿里巴巴改造線(xiàn)下、發(fā)揮能量的巨大舞臺?？梢韵胂?，如果中國30多萬(wàn)億的消費大盤(pán)全面走向數字化轉型，將激發(fā)怎樣的消費潛能和商業(yè)演進(jìn)。

天貓雙11走到第十年，GMV早已不是最重要的事情。我們更應關(guān)注的，是阿里巴巴商業(yè)操作系統的活力，和這家公司面向未來(lái)的使命和擔當。

在全球經(jīng)濟面臨重大挑戰的時(shí)刻，天貓雙11凝聚的社會(huì )正能量，將成為數字中國的信心之源。正如馬云在前不久在致股東信中所說(shuō)的那樣：“生意難做之時(shí)，就是我們兌現“讓天下沒(méi)有難做的生意”的使命之時(shí)。在雙11之前，阿里巴巴集團宣布調整收入增長(cháng)預期，為更多中小商家留出成長(cháng)和盈利的空間;阿里巴巴生態(tài)旗下的網(wǎng)商銀行聯(lián)合50家金融機構，推出2000億規模的貸款服務(wù)平臺中小商戶(hù)。這一切都展現出阿里巴巴絕不為短期財務(wù)指標犧牲長(cháng)期利益的高度和格局。

2018年的天貓雙11即將落幕，它見(jiàn)證了又一次全社會(huì )大協(xié)同的巨大能量。“因為相信，所以看見(jiàn)”，因為相信阿里巴巴生態(tài)，相信阿里巴巴商業(yè)操作系統，人們看見(jiàn)又一個(gè)商業(yè)奇跡的出現。消費者看見(jiàn)更美好的生活，品牌商看見(jiàn)數字化轉型的機會(huì )，制造業(yè)看見(jiàn)C2M的新能量，中國看見(jiàn)數字經(jīng)濟的巨大潛力。這一切，都讓人們對中國經(jīng)濟乃至世界經(jīng)濟，保有更大的樂(lè )觀(guān)與信心。

“滄海橫流，方顯英雄本色”。歷經(jīng)10年的天貓雙11，其聲勢從來(lái)不曾減弱，反而愈發(fā)顯示出旺盛的生命力。今天的峰值就是明天的常態(tài)，天貓雙11一次又一次地刷新阿里巴巴商業(yè)基礎設施的高度，展現阿里巴巴商業(yè)操作系統的力度。它的出現，無(wú)疑是中國和世界的幸運，它讓人們洞見(jiàn)，當一個(gè)生態(tài)把全社會(huì )全世界集合在一起，能夠通向多遠的未來(lái)。