高端化，是自主品牌最大的焦慮之一。尤其消費分層愈發(fā)顯著(zhù)的當下，企業(yè)該如何沖擊高端，站穩高端?

在商品價(jià)值階梯中，中高端是最誘人的一塊蛋糕，它意味著(zhù)影響力、高額利潤以及定價(jià)權，當然門(mén)檻也最高。

在各個(gè)領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌為高端化前仆后繼，但并不意味著(zhù)高端市場(chǎng)沒(méi)有后來(lái)者的機會(huì )。我們選擇林清軒為研究樣本，試圖從一場(chǎng)中小品牌謀取高端市場(chǎng)的實(shí)戰中提取有參考意義操盤(pán)經(jīng)驗。

林清軒創(chuàng )辦于2003年，2017年開(kāi)始向被國外品牌壟斷的中高端護膚品市場(chǎng)發(fā)起了沖擊。目前，作為日化行業(yè)唯一的全直營(yíng)品牌，林清軒擁有400余家門(mén)店，覆蓋了中國一二線(xiàn)城市的所有大中型商圈;旗下核心單品“山茶花潤膚油”定價(jià)超過(guò)雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”，一年卻也能賣(mài)出35萬(wàn)瓶，復購率約40%。

它到底是如何向價(jià)值階梯攀升的?

一一對應決定產(chǎn)品力

企業(yè)謀高端，首先需要解決的問(wèn)題是產(chǎn)品力，它是維系品牌定位的基石。那么產(chǎn)品力指的是什么，品質(zhì)或功效?

這是基于消費者視角得出的結論，從企業(yè)的角度看，產(chǎn)品與需求之間存在著(zhù)一一對應的關(guān)系，這種“一一對應的程度”才是產(chǎn)品力。所以，某種程度上說(shuō)，提高產(chǎn)品力的前提在于選品。

從一款手工皂開(kāi)始，最多的時(shí)候，林清軒有100多個(gè)SKU，位于頭部的是蘆薈類(lèi)產(chǎn)品。但隨著(zhù)高端化戰略的提出，林清軒將主要研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)精力聚焦到了1個(gè)SKU上，即山茶花潤膚油。

在創(chuàng )始人孫來(lái)春看來(lái)，單品類(lèi)戰略能幫助林清軒快速地找準定位、切入市場(chǎng)，這是林清軒向高端發(fā)起沖擊必須做出的選擇。

但究竟選擇哪一個(gè)SKU切入，則需要從消費者身上找答案。

林清軒從消費調查數據中發(fā)現，新銳化妝品消費者轉入高端消費后，往往從解決剛需開(kāi)始。這也意味著(zhù)，林清軒僅僅做品類(lèi)聚焦還不夠，還必須要落到功能聚焦上，方能形成真正的產(chǎn)品力。

林清軒為此做了一次萬(wàn)人測試，結果與人們日常的認知有所不同。年輕消費者的最大訴求竟然既不是補水保濕，也不是美白，他們的目的很集中——“修復肌膚問(wèn)題”。

過(guò)去，這一訴求更多來(lái)自熟齡女性，而現在工作壓力、環(huán)境惡化讓年輕女性越來(lái)越焦慮，對肌膚問(wèn)題也越來(lái)越重視。

而林清軒眾多產(chǎn)品當中的山茶花潤膚油就具備較強的修復功能，并且這種成本不低、為滿(mǎn)足進(jìn)階需求而存在的產(chǎn)品，也更符合林清軒最新的中高端品牌定位。

事實(shí)上，補水保濕、滋潤肌膚、修復煥膚……山茶花潤膚油功能眾多，過(guò)去林清軒在推廣時(shí)沒(méi)有主攻某個(gè)點(diǎn)，現在有了科學(xué)的調查結果，林清軒就進(jìn)一步調整了產(chǎn)品定位，將賣(mài)點(diǎn)聚焦在“煥膚修復專(zhuān)家”上。

作為化妝品行業(yè)的中小玩家，林清軒雖然尚未形成挑戰雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等大牌的絕對實(shí)力，但通過(guò)品類(lèi)聚焦、功能聚焦，林清軒在單一SKU上樹(shù)立了競爭優(yōu)勢。目前山茶花潤膚油比雅詩(shī)蘭黛小棕瓶定價(jià)還要高出7元。

當然，縮減SKU并非沒(méi)有風(fēng)險，一方面考驗企業(yè)選品的科學(xué)性，另一方面考驗著(zhù)執行力。重新定位的林清軒，銷(xiāo)量不出意料地出現過(guò)一段時(shí)間下滑，但是隨著(zhù)更加精準的目標市場(chǎng)被打開(kāi)，銷(xiāo)量很快被重新提振。

2017年，山茶花潤膚油單品約占林清軒全年銷(xiāo)售額的40%，山茶花系列則是70%。2018年7、8月份，護膚品銷(xiāo)售淡季，林清軒實(shí)現了同比近50%的逆勢增長(cháng)。

釋放消費自由度

近年來(lái)，全渠道戰略備受追捧，每個(gè)銷(xiāo)售渠道都有其迷人之處，但并非都適合你，因為渠道涉及如何觸達消費者、以及如何與消費者互動(dòng)，對內則關(guān)乎利益分配。

在化妝品行業(yè)，每一個(gè)階段都有一個(gè)被熱捧的渠道。從開(kāi)架貨，到專(zhuān)柜貨，渠道通路與產(chǎn)品定位相輔相成。

當下，單品牌門(mén)店成為了炙手可熱的新通路。與開(kāi)放式的專(zhuān)柜，和集合式的日化專(zhuān)營(yíng)店不同，單品牌門(mén)店介于專(zhuān)柜和專(zhuān)營(yíng)店之間，最大的特點(diǎn)就是更人性化的試用體驗和高轉化率。

如果說(shuō)，林清軒在沖擊高端市場(chǎng)的過(guò)程中有什么先發(fā)優(yōu)勢的話(huà)，那么較早地布局單品牌門(mén)店算是其中之一。

從2008年，在上海開(kāi)出第一家門(mén)店起，林清軒已經(jīng)在全國布局了400多家單品牌直營(yíng)店，是國內化妝品行業(yè)第一批單品牌門(mén)店玩家。孫春來(lái)還一度提出了將在2022年之前全國布局1000家門(mén)店的計劃。

不過(guò)，隨著(zhù)高端化戰略的提出，這一數字已經(jīng)被修正。在總數控制在500家左右的目標下，2017年至今林清軒一邊開(kāi)店，一邊關(guān)店，砍掉了近50家門(mén)店，其中不乏業(yè)績(jì)優(yōu)異的網(wǎng)點(diǎn)。

消費分層正在發(fā)生，有的企業(yè)選擇渠道下沉，有的則向上聚攏，林清軒屬于后者。

當然，高端市場(chǎng)的目標消費人口是有限的，它倒逼企業(yè)必須最大化地觸達和轉化。為此，林清軒把著(zhù)力點(diǎn)放在了釋放消費自由度上。

在孫春來(lái)看來(lái)，零售業(yè)發(fā)展史主脈絡(luò )就是不斷釋放消費自由度。比如宜家，大部分家居品牌都實(shí)行分類(lèi)經(jīng)營(yíng)，它卻能以超強的資源整合能力，讓家居商場(chǎng)超市化，消費者自助體驗、任意選擇，消費自由度被極大釋放。

化妝品消費因為強調體驗難以實(shí)現完全自助，但交易環(huán)節仍有被解放的空間。尤其是高端化妝品，消費決策過(guò)程較長(cháng)，更需要釋放自由度。

對此，林清軒從內到外進(jìn)行了相應改革。眾所周知，線(xiàn)下消費的優(yōu)勢是體驗，是情感連接，而線(xiàn)上消費的優(yōu)勢在于全天候、自助化，兩者結合的難點(diǎn)在于利益分配。

林清軒采取改革方案是，首先完成了所有線(xiàn)上渠道的全直營(yíng)布局，避免與代理商之間利益無(wú)法協(xié)調的問(wèn)題，隨后又打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的交易環(huán)節。

具體來(lái)說(shuō)就是，消費者到店接受導購服務(wù)后，無(wú)需當即完成消費決策，可以在第三方電商App上關(guān)注林清軒店鋪，并通過(guò)掃描導購個(gè)人手機APP上的二維碼實(shí)現關(guān)聯(lián)。

消費者離店后，如果最終在線(xiàn)上完成了購物，當初服務(wù)它的導購則能拿到和線(xiàn)下一樣的提成。消費者的購物自由度和導購服務(wù)的熱情同時(shí)得到了保證。

此外，由于林清軒的線(xiàn)上線(xiàn)下店鋪實(shí)行全直營(yíng)、統一供貨，線(xiàn)上消費者可以在全國任意一家門(mén)店到店提貨，消費自由度再度被釋放。

新即正義

營(yíng)銷(xiāo)界有這樣一句老話(huà)，“什么都沒(méi)有做錯，只是老”。每一代消費群體的崛起，都會(huì )催生一批新品牌，不是因為老品牌跟不上時(shí)代，而是年輕人更愿意追逐屬于自己的品牌。

阿里的大數據報告顯示，高端線(xiàn)美妝市場(chǎng)中，90后正取代80后成為消費主力。從銷(xiāo)售增速來(lái)看，95后則是當之無(wú)愧的主角，潛力驚人。

所以，對于新創(chuàng )品牌、小眾品牌來(lái)說(shuō)，消費者代際交替是一份難得的紅利。相比成熟大牌，林清軒們進(jìn)行品牌重塑、升級在營(yíng)銷(xiāo)層面更容易俘獲新興消費者。

具體而言，林清軒的營(yíng)銷(xiāo)策略有2個(gè)特點(diǎn)：

首先，門(mén)店是營(yíng)銷(xiāo)第一觸點(diǎn)。

單品牌直營(yíng)店在渠道上的優(yōu)勢，此時(shí)又衍生出營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢。由于在一二線(xiàn)城市中高端購物中心、百貨實(shí)現了全覆蓋，使得林清軒較容易地在自然客流的心智中留下印象。

此外，由于單品牌直營(yíng)門(mén)店體驗上的優(yōu)勢，進(jìn)店客流在店內的停留時(shí)間也被有效延長(cháng)，有助于充分傳遞品牌理念，形成用戶(hù)黏性。

這里還必須提到林清軒店招上業(yè)內唯一用毛筆字寫(xiě)成的品牌名。事實(shí)上，很長(cháng)時(shí)間以來(lái)“林清軒”這三個(gè)字就是其品牌傳播的最佳記憶點(diǎn)。

在國內一二線(xiàn)城市的女性群體中，也許不是每個(gè)人都走進(jìn)過(guò)林清軒的門(mén)店，但絕大多數都注意過(guò)這個(gè)品牌名。連一些時(shí)尚雜志的編輯見(jiàn)到孫春來(lái)都會(huì )說(shuō)：“你起的名字好，連廣告費都省了。”

這時(shí)的孫春來(lái)往往一臉苦笑。因為這個(gè)今天能使人產(chǎn)生美好遐想的名字，2003年剛面世時(shí)，很多人對其表示不解：“你怎么不去賣(mài)古玩字畫(huà)?”

那時(shí)，化妝品界的流行歐美文化，林清軒反其道行之，的確引來(lái)了一些爭議，但也給消費者留下了深刻印象。而更重要的是，孫來(lái)春壓中到了流行文化的轉向。不難發(fā)現，如今年輕人對本土文化的認可度越來(lái)越高，林清軒品牌認可度也隨之提高。

再次，打造專(zhuān)家品牌。

化妝品行業(yè)正呈現一種回歸“硬核”的傾向。在知乎、豆瓣、淘寶社區上到處都是討論美白、護膚、化妝的熱烈景象。微博大號“美容大王與化學(xué)家”，甚至已經(jīng)開(kāi)始討論加在化妝品里面的鐳到底會(huì )有什么效果，含有硬脂酸、多元醇的雪花膏美容功效怎樣等專(zhuān)業(yè)話(huà)題。

當消費者們逐漸對傳統營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生免疫之時(shí)，硬核式傳播反而更容易被接受。所以，林清軒在介紹山茶花潤膚油時(shí)強調了油酸、皮脂膜等概念。目前，微博、小紅書(shū)等平臺上不乏用戶(hù)對此給予專(zhuān)業(yè)性的解讀，概念雖然晦澀卻富有說(shuō)服力。

化妝品企業(yè)過(guò)去一貫依賴(lài)渲染美感來(lái)打動(dòng)人心，但時(shí)至今日，真正影響消費者購買(mǎi)的，已經(jīng)不再是一張唯美的巨幅海報了。

編 輯：彭 靖 liqing326@163.com