時(shí)來(lái)天地皆同力，運去英雄不自由。

1999年9月3日，一場(chǎng)電商啟蒙的“真人秀”在北京保利大廈上演。

當天下午1點(diǎn)，4名志愿者分別被領(lǐng)進(jìn)一個(gè)空蕩蕩的房間。除了一臺可以上網(wǎng)的電腦、1500元現金及電子貨幣，房間內幾乎一無(wú)所有，飲用水、食物、被褥等基本生活用品，更是連影子都看不到。

在那場(chǎng)名為“72小時(shí)網(wǎng)絡(luò )生存實(shí)驗”的前衛活動(dòng)中，志愿者吃盡了有錢(qián)沒(méi)處花的苦頭。

參與者“雨聲”，由于不會(huì )收發(fā)郵件，生生餓了15個(gè)小時(shí)，急壞了圍觀(guān)的網(wǎng)友以及主辦方。另一名參與者范紅軍也接近崩潰，他在互聯(lián)網(wǎng)上只能搜到“永和豆漿”，于是連吃了三天豆漿油條。他本想網(wǎng)購被褥抵御北京的秋寒，但被告知最快也要三天才能送達。瑟瑟發(fā)抖中，他拆下酒店的窗簾。

過(guò)程極盡尷尬，不過(guò)這項挑戰成功設置了一個(gè)全民議題：什么是電子商務(wù)?

這個(gè)問(wèn)題就像在1840年拷問(wèn)英國馬車(chē)夫什么是工業(yè)革命，能回答的人自然寥寥無(wú)幾。除了那幾名嗅覺(jué)靈敏的創(chuàng )業(yè)者。

在他們的手中，一個(gè)即將改變中國消費形態(tài)的電商時(shí)代正在悄然開(kāi)啟。

01

1999年，8848創(chuàng )始人王峻濤在OICQ(QQ前身)上跟馬化騰聊天，提到周末要參加互聯(lián)網(wǎng)界的一個(gè)聚會(huì )。遠在深圳的馬化騰突然問(wèn)了句：能不能帶上我?

王峻濤一口應下。以他當時(shí)的江湖地位，在各種聚會(huì )都是坐主桌，要求多帶一個(gè)嘉賓主辦方自然也不會(huì )駁他的面子。

見(jiàn)面后小馬哥才說(shuō)，付不起服務(wù)器托管費，從深圳專(zhuān)程飛北京，就是想找個(gè)買(mǎi)家，接盤(pán)OICQ。王峻濤當時(shí)還勸他：你振作一點(diǎn)，有人的地方必然有金錢(qián)。如果你的用戶(hù)每個(gè)月給你5元錢(qián)，不多吧?

后來(lái)，8848成為全球第一個(gè)銷(xiāo)售Q幣的電商平臺。再后來(lái)，馬化騰和騰訊的創(chuàng )業(yè)故事成為互聯(lián)網(wǎng)殿堂級教科書(shū)，王峻濤和8848卻靜默地走入了歷史。

相比阿里巴巴、當當等同時(shí)期公司，8848對于現今的年輕人來(lái)說(shuō)，或許會(huì )有些許陌生感。 這個(gè)由數字組合而成的名字，不是專(zhuān)為“高端商務(wù)”人士定制的鈦金手機，而是中國最早的B2C電商平臺。

在互聯(lián)網(wǎng)的世界，王峻濤成名很早。他曾以“老榕”為網(wǎng)名，寫(xiě)下過(guò)《大連金州不相信眼淚》等多篇足球爆款文章，屏幕之外，他的現實(shí)身份是連邦軟件電子商務(wù)部的負責人、一個(gè)亞馬遜的追隨者。

1998年，電商鼻祖亞馬遜宣告，當年營(yíng)收高達6.1億美元。同年11月，在亞太經(jīng)濟合作組織年會(huì )上，中國政府官員作出判斷：電子商務(wù)將是未來(lái)貿易方式的大方向。當時(shí)，京東創(chuàng )始人劉強東還在中關(guān)村柜臺賣(mài)3C產(chǎn)品，而阿里巴巴創(chuàng )始人馬云還在為中國黃頁(yè)而意難平。

先于同代人看到時(shí)代走勢的王峻濤，于1999年1月，在連邦軟件的支持下創(chuàng )建了電商平臺8848。

作為亞馬遜的擁躉，他在起名環(huán)節頗費周折。眼瞅著(zhù)長(cháng)江、黃河都被注冊了，團隊里有人建議，以珠穆朗瑪峰的高度為名。據說(shuō)在工商局注冊“珠穆朗瑪電子商務(wù)公司”時(shí)，辦公人員曾以沒(méi)有“電子商務(wù)”這個(gè)行業(yè)分類(lèi)，死活不準通過(guò)。

但除此之外倒也沒(méi)有大的波折。

8848成立后一路順遂，在第8個(gè)月即實(shí)現盈利，凈收入數千元。連邦董事林棟梁?jiǎn)?wèn)王峻濤：“如果將8848從連邦切出來(lái)，再給你10倍的預算，你能不能將營(yíng)業(yè)額擴大10倍?”

王峻濤自信滿(mǎn)滿(mǎn)。

沒(méi)多久，8848從連邦剝離出來(lái)，連邦成為最大股東，王峻濤本人獲得小部分股權。2000年2月，美國《時(shí)代周刊》評價(jià)8848是“中國最熱門(mén)的電子商務(wù)站點(diǎn)”。在這一時(shí)期，IDG、雅虎等資本先后注入，華爾街精英們的訴求很簡(jiǎn)單——包裝8848到納斯達克上市。

8848風(fēng)生水起之時(shí)，北大才子李國慶和新婚妻子俞渝同樣瞄準亞馬遜。當華爾街精英俞渝隨夫來(lái)到北京定居，她發(fā)現要在西單圖書(shū)大廈里找書(shū)太難了。而李國慶曾有過(guò)地下室賣(mài)書(shū)賣(mài)成百萬(wàn)富翁的經(jīng)歷。

一個(gè)賣(mài)過(guò)書(shū)，一個(gè)懂管錢(qián)，兩人一商量，當即決定開(kāi)家類(lèi)似亞馬遜的網(wǎng)上書(shū)店。店名“當當”簡(jiǎn)單粗暴，李國慶的一腔才氣并未派上用場(chǎng)——夫妻倆希望用收音機開(kāi)合的聲音，寓意財源廣進(jìn)。

這一年，意氣風(fēng)發(fā)的還有哈佛學(xué)霸邵亦波——一個(gè)11歲時(shí)就獲得過(guò)“華羅庚金杯”少年數學(xué)競賽金獎的上海人。從哈佛商學(xué)院念完MBA后，邵亦波拿到50萬(wàn)美元創(chuàng )業(yè)資金。

在上海的一套兩居室內，他和合伙人譚海音效仿C2C鼻祖eBay，創(chuàng )立了“易趣”。易趣創(chuàng )立4個(gè)月時(shí)，邵亦波就從3家美國PE處拿到了650萬(wàn)美元投資。不到半年，易趣摘得“國內拍賣(mài)網(wǎng)站之冠”的稱(chēng)號，成為中國最受歡迎的拍賣(mài)網(wǎng)站。

同年3月，連續創(chuàng )業(yè)失敗者馬云帶著(zhù)17名追隨者回到杭州。在湖畔花園16幢1單元202號的民宅里，他創(chuàng )立了B2B公司阿里巴巴。

這是馬云第4次創(chuàng )業(yè)。早在1995年，海博翻譯社創(chuàng )始人馬云第一次在美國接觸互聯(lián)網(wǎng)后，就決定回國要做黃頁(yè)。但在北京做黃頁(yè)的日子并不好過(guò)：彼時(shí)民眾對互聯(lián)網(wǎng)的認知，不比對現在的區塊鏈了解更多。1996年，時(shí)任亞信公司總裁的田溯寧和地方官員聊信息高速公路，后者讓他去找交通廳。

馬云曾在北京舉步維艱，被當瘋子和騙子。有一次坐在公交車(chē)上，他看著(zhù)長(cháng)安街的霓虹燈，暗暗發(fā)誓：“再過(guò)幾年北京不會(huì )這么對我，所有人都知道我是干什么的。”

創(chuàng )辦阿里巴巴成為實(shí)現這一宏愿的契機——相比信息服務(wù)，貿易明顯更能跨越認知和文化隔閡。

02

8848、易趣、阿里巴巴B2B、當當都誕生于1999年，并非歷史偶然。

“對中國的電子商務(wù)業(yè)者來(lái)說(shuō)，1999年是創(chuàng )業(yè)的年代，2000年是擴張的年代，2001年是思考的年代。”王峻濤曾在《2002：中國電子商務(wù)的轉折年代》一書(shū)中如此總結。

在電子商務(wù)擴張浪潮中，就連IT企業(yè)也開(kāi)始躍躍欲試。比如聯(lián)想。

1999年，聯(lián)想干將郭為到法國工商管理學(xué)院參加培訓，被互聯(lián)網(wǎng)隨處可見(jiàn)的景象所觸動(dòng)?；貒笏蛄鴤髦緟R報，想做門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和電子商務(wù)。FM365轟轟烈烈上線(xiàn)，當時(shí)聯(lián)想還請了年輕歌手謝霆鋒做代言。

不過(guò)聯(lián)想內部對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的認知不夠前瞻。郭為曾說(shuō)，“我們已經(jīng)是最大規模的分銷(xiāo)渠道，我們有最好的供應商，最好的供應商給了我們最好的條件，這些不是.com一下就能做到的。”這也導致FM365從一步好棋，到后來(lái)淪為棄子。

同樣持保守態(tài)度的還有蘇寧創(chuàng )始人張近東。他在中關(guān)村轉悠了三天，參觀(guān)了8848、新浪等新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，回到南京就召開(kāi)了一輪閉門(mén)會(huì )議，討論要不要做電商。“通過(guò)反復考察和權衡，我最終選擇先從實(shí)體門(mén)店做起。”張近東的依據是，條件還不成熟：當時(shí)國內網(wǎng)絡(luò )不發(fā)達、家庭電腦不普及、用戶(hù)沒(méi)有網(wǎng)購習慣，市場(chǎng)也缺乏明晰規則。

不過(guò)所謂的不成熟，在有賭性的創(chuàng )業(yè)者眼里都是浮云。“做互聯(lián)網(wǎng)不見(jiàn)得行，不做互聯(lián)網(wǎng)，則肯定不行。”1999年底，雷軍陷入要不要繼續燒錢(qián)的焦慮之中。這時(shí)他已經(jīng)醞釀著(zhù)停掉“卓越網(wǎng)”的軟件下載業(yè)務(wù)，從而徹底轉型為電子商務(wù)平臺。

拿著(zhù)15頁(yè)PPT，他去找金山大股東張旋龍要錢(qián)。后者壓根兒沒(méi)有聽(tīng)懂雷軍在講什么，但聽(tīng)到必須加大互聯(lián)網(wǎng)投入，就直接拍了板。

2000年初，雷軍拿到1640萬(wàn)元投資，在北京發(fā)布電商平臺——新卓越。他還拉來(lái)陳年當總裁，后者在2007年創(chuàng )立凡客。

從一開(kāi)始，雷軍對電商的理解就與其他創(chuàng )業(yè)者不同：“如果卓越只賣(mài)有限商品，實(shí)行完全庫存，客戶(hù)下單馬上就能送到，就能讓用戶(hù)充分感受電子商務(wù)的快感。更為重要的是，由于只賣(mài)有限的精品，單一產(chǎn)品的銷(xiāo)量就會(huì )上去，價(jià)格就會(huì )下來(lái)，如此形成正循環(huán)。”所以卓越以音像和書(shū)籍商品為主。

當然輿論并不看好這種模式。就像現在小米生態(tài)鏈的模式獨一無(wú)二，當年的卓越模式在美國也找不到模版。在習慣于復制美國模式的互聯(lián)網(wǎng)精英看來(lái)，雷軍的打法太過(guò)簡(jiǎn)單——無(wú)非是“網(wǎng)上精品打折店”的套路。

據說(shuō)，轉作電商之前，雷軍曾長(cháng)時(shí)間研究過(guò)8848，但他并不看好完全效仿亞馬遜的大而全的商業(yè)模式，因為當時(shí)的中國沒(méi)有與商品匹配的倉庫和物流。

03

雷老板的論斷未及驗證，更棘手的生死劫就來(lái)了。

先是王峻濤失去了對8848的掌控。1999年12月，剛成立4個(gè)月的8848開(kāi)始籌備到美國上市。 為了符合當時(shí)的上市政策，要經(jīng)過(guò)一番復雜的資本運作。之后IDG成為第一大股東，王峻濤的股份稀釋至只剩2.775%。

這一步的影響很快凸顯出來(lái)。8848的優(yōu)勢業(yè)務(wù)是B2C，但資本偏要將其包裝成B2B新貴，并要砍掉起家的B2C業(yè)務(wù)。因為當時(shí)華爾街瘋傳亞馬遜快不行了，納斯達克不再歡迎B2C。

王峻濤沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權。眼瞅著(zhù)B2C業(yè)務(wù)被分拆出去，變成另一家公司“my8848”。

可真到要上市那一天，2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫又來(lái)了。 納斯達克指數一瀉千里，對于要不要咬牙流血上市，股東們意見(jiàn)分歧嚴重。最終8848沒(méi)能走出國門(mén)。

失意之下，王峻濤將全部希望押注到my8848的業(yè)務(wù)之上。但這家公司也不太平，因為股東紛爭，他左右為難，最后選擇一走了之。

8848從云端跌落。被譽(yù)為中國電商第一人的王峻濤從先驅變?yōu)橄攘摇?/p>

2005年在一次復盤(pán)中，王峻濤頗為感慨地告誡后來(lái)人：“如果一個(gè)企業(yè)真有機會(huì )上市，成為一個(gè)公眾企業(yè)的時(shí)候，一定不要像過(guò)去老8848里面的一些投資人去學(xué)習，計較一時(shí)的得失，計較幾塊錢(qián)的得失。”

8848的時(shí)運不濟固然令人扼腕，但互聯(lián)網(wǎng)泡沫之下沒(méi)有人能獨善其身。當時(shí)馬云的日子也不好過(guò)。

阿里巴巴從一開(kāi)始就走國際化，在美國、香港都設立辦公室，高薪網(wǎng)羅精英。一位負責營(yíng)銷(xiāo)的副總裁曾經(jīng)報出1200萬(wàn)美元的年度預算，當馬云提出質(zhì)疑時(shí)，對方回答：我做的計劃從不低于1000萬(wàn)美元。但在互聯(lián)網(wǎng)寒冬來(lái)臨時(shí)，馬云不得不親自撤掉那些他用美好許諾招攬而來(lái)的精英。此外，阿里全球10個(gè)辦事處縮減為3個(gè)，硅谷30人團隊只剩3人，其中還包括一個(gè)前臺。而工號前100的老員工數量也減少了一半。

“那種感覺(jué)就像‘二戰’之后看見(jiàn)到處斷壁殘垣、尸橫遍野一樣。”曾任阿里高級副總裁的波特•埃里斯曼在《阿里傳：這是阿里巴巴的世界》書(shū)中寫(xiě)道。從美國裁員歸來(lái)后，馬云給波特打了個(gè)電話(huà)，哭著(zhù)問(wèn)對方：“我是不是個(gè)壞人?我感到我讓大伙失望了。”

即便如此，到2001年1月時(shí)，阿里賬面上只剩下700多萬(wàn)美元。

低沉成為那一年這些互聯(lián)網(wǎng)大佬共同的情緒底色。之前被看好的三大門(mén)戶(hù)全部流血上市，網(wǎng)易的股價(jià)甚至不足1美元。付不起服務(wù)器托管費的馬化騰則在為QQ尋找買(mǎi)家，丁磊也想把網(wǎng)易賣(mài)了，但他和馬化騰一樣都找不到合適的買(mǎi)家。與此同時(shí)，不被重視的聯(lián)想的FM365很快成為棄子，在這次經(jīng)濟危機里被關(guān)閉。

這年年底，中國的網(wǎng)民數量已經(jīng)達到3370萬(wàn)人，幾乎是1999年的4倍。這一數字成為中國互聯(lián)網(wǎng)和電商經(jīng)濟復蘇的基礎。

2002年，馬云終于可以自豪地向員工宣布，他們不光扭虧為盈，而且賺了50萬(wàn)。阿里巴巴終于存活了下來(lái)。

唯一不差錢(qián)的可能要數優(yōu)等生邵亦波了。即便是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟泡沫之時(shí)，資本依然對易趣青睞有加，路易威登直接領(lǐng)投2050萬(wàn)美元。

當時(shí)做電商的人很多，易趣能夠脫穎而出，就在于邵亦波并沒(méi)有完全模仿eBay，而是根據中國消費習慣，在界面和操作細節上做出了很多差異化創(chuàng )新，并首創(chuàng )中國24小時(shí)無(wú)間斷熱線(xiàn)服務(wù)。

到了2003年，300萬(wàn)的注冊用戶(hù)和80%的市場(chǎng)占有率，讓易趣在這個(gè)領(lǐng)域里沒(méi)有對手。

邵亦波一度有機會(huì )成為中國電商江湖中呼風(fēng)喚雨的人物。

04

但只要活著(zhù)，新的變數就會(huì )不斷襲擾。這種創(chuàng )業(yè)的不確定性，對創(chuàng )業(yè)者而言，既是砒霜，又是蜜糖。

2002年，女強人惠特曼帶著(zhù)eBay氣勢洶洶殺進(jìn)中國，第一筆買(mǎi)賣(mài)就是注資3000萬(wàn)美元入股中國C2C的老大易趣。“易趣是中國最大的電子商務(wù)服務(wù)提供商，擁有eBay想在中國擁有的第一市場(chǎng)占有率、品牌知名度、客戶(hù)群。”惠特曼這樣解釋投資易趣的原因。

不過(guò)邵亦波也有自己的煩惱。彼時(shí)媒體大多用“收購”字眼來(lái)形容這次合作，他不得不一遍遍強調獨立性：“易趣的管理層和員工現在依然是第一大股東”。

到了第二年，故事突然發(fā)生戲劇性的轉折。為了照顧剛剛喪父的妻子，邵亦波以2.25億美元的價(jià)格將易趣賣(mài)給eBay，舉家搬往美國。

創(chuàng )始人不愛(ài)江山愛(ài)美人。對此，馬云直言，邵亦波的缺點(diǎn)“就是太愛(ài)他的老婆”，如果他沒(méi)有選擇離開(kāi)，“中國的電子商務(wù)絕對是邵亦波個(gè)人的江湖。”

當然，這倒間接成就了馬云和淘寶。

互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響逐漸消除，國內民眾的消費力正在上升。2003年，馬云在阿里巴巴內部悄悄上線(xiàn)淘寶。為了不引起eBay的注意和敵對，馬云曾對員工戲言，“連說(shuō)夢(mèng)話(huà)被老婆聽(tīng)到都不行，誰(shuí)要是透漏出去，我將追殺到天涯海角”。

這個(gè)后來(lái)被稱(chēng)作“揚子江大鱷斗敗大海鯊魚(yú)”的故事，結局依然出人意料。當eBay憑借財大氣粗買(mǎi)斷所有門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，讓用戶(hù)搜不到淘寶時(shí)，馬云硬是憑借免費這一致命招式，不斷切割eBay的蛋糕。等到2005年，惠特曼慌里慌張到上海親自坐鎮時(shí)，淘寶的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達到72.2%。

在中國北方，電商戰場(chǎng)似乎要平淡不少。2004年情人節，亞馬遜緊隨eBay，也宣布進(jìn)入中國。

相比eBay，亞馬遜尋找標的時(shí)表現得溫和很多。他們首先接觸的是李國慶夫婦。

亞馬遜開(kāi)出的條件很優(yōu)越——以1.5億美元的估值，收購70%的股權，當當品牌和管理團隊保持不變。但這一條件超越了李國慶夫婦的內心底線(xiàn)——資方最多只能占股25%。談判黃了，當當最終還是做成了夫妻店。

李國慶夫婦對資本一直抱有警惕和敵意。“投資人都是趁火打劫的，都是騙子。”據說(shuō)，當當投資方老虎基金，轉身還投資了當當的競爭對手京東，且估值更高，這讓李國慶特別不爽，多次在公開(kāi)場(chǎng)合開(kāi)罵。

被這對夫婦拒絕的投資人估計不會(huì )少于一打。百度和騰訊都在其中。

李國慶曾經(jīng)回憶同騰訊談判時(shí)的情景。他和馬化騰交流了兩次，當時(shí)騰訊已經(jīng)投資了易迅，但易迅巨虧，希望當當幫他們把電商板塊拿下。“我們談了3個(gè)月，他占我們1/4，包括流量怎么給我們都談到了。后來(lái)在理念上有分歧，他們堅持用巨虧燒錢(qián)把競爭對手干趴下，我說(shuō)資本狂奔沒(méi)有構建出任何資本優(yōu)勢，等你想盈利的時(shí)候競爭對手又會(huì )死灰復燃。”

投資被拒后，騰訊轉手投了京東，并贈送拍拍網(wǎng)和易迅兩份嫁妝。京東后來(lái)成為當當的勁敵，李國慶夫婦也落得“傻干”的稱(chēng)號。

收購當當不成的亞馬遜，在2004年買(mǎi)下了雷軍的卓越網(wǎng)。2004年5月18日，卓越網(wǎng)的消費者們發(fā)現顧客們發(fā)現，在音像和書(shū)籍之外，他們還可以買(mǎi)到像香皂、牙膏、機票等日用品。

其實(shí)在2003年底，雷軍還曾經(jīng)放言，卓越要做大做強，要在兩年內沖擊IPO。轉年，他就食言了。

精明的湖北商人雷軍算了一筆賬：“以卓越目前的盈利能力，股東要收回投資恐怕得10到20年。”

有時(shí)候，提前下車(chē)無(wú)疑是更聰明的選擇。

05

從1999年到2019年的20年，中國電子商務(wù)的車(chē)輪繼續向前滾動(dòng)。最初的一批創(chuàng )業(yè)者們，有過(guò)高光，也留下過(guò)缺憾。

2016年，當當退市，實(shí)現私有化。根據2015年當當最后一次財報，彼時(shí)京東的營(yíng)收已是當當的18倍。在這一年的電商市場(chǎng)份額中，天貓和京東分別為50%和20%，當當僅占1.3%。

當當私有化后，有記者問(wèn)李國慶，想對1999年剛創(chuàng )辦當當的自己說(shuō)些什么。李國慶回答：“比資本更重要的是資源的整合。不要單打獨斗，不要個(gè)人英雄主義。找到有資源的成為你的股東。”

賣(mài)掉卓越，曾讓雷軍也“有賣(mài)兒賣(mài)女的感覺(jué)”。眼看著(zhù)自己一手創(chuàng )立的易趣丟盔棄甲，在美國遙觀(guān)的邵亦波，處境也并不輕松，他焦急、生氣、傷感、心痛。老婆也心痛，罵道：“公司已經(jīng)賣(mài)了，你吃飽了撐的?”他摸摸鼻子，繼續給女兒換尿布。

至于中國電商教父王峻濤，后來(lái)搞了個(gè)6688，卻一直沒(méi)有起色。

馬化騰度過(guò)難關(guān)后，曾跟王峻濤聊過(guò)一次，“6688賣(mài)給我算了，我們一起做騰訊電子商務(wù)。”王峻濤沒(méi)有同意。他說(shuō)，自己不適應向成千上億人每人收幾元的模式。他喜歡的生意是：只有幾十萬(wàn)人，他們每個(gè)月會(huì )去平臺上買(mǎi)平均幾百元，進(jìn)門(mén)時(shí)還逗幾句。

再后來(lái)，王峻濤以“老榕”的身份成為微博大V。但在商業(yè)上，王峻濤這個(gè)名字淡去了。

正所謂，時(shí)來(lái)天地皆同力，運去英雄不自由。

1999年，對新世紀憧憬而迷茫的樸樹(shù)在《我去2000年》唱道：

當我準備去告別

我心中荒草家園

真理出沒(méi)的夜

新的人間化裝舞會(huì )

早已經(jīng)開(kāi)演

本文來(lái)自“首席人物觀(guān)”，作者江欣、小芳。