過(guò)去五六年的時(shí)間,幸福西餅搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē),10年拓展241城市,2018年12億元的營(yíng)收更是讓其可以和成立23年的味多美一較高下??焖籴绕鸬男腋N黠?019年大步躍進(jìn),將要沖擊20億元的營(yíng)收目標,但這20億元的蛋糕該怎么做?億歐獨家對話(huà)幸福西餅總裁伍賢勇,他對此給出了答案。
曾幾何時(shí),吃蛋糕對大部分人來(lái)說(shuō)還是一種“難得”的體驗。蛋糕保質(zhì)期短,儲存成本高,大家不得不提前預定:第一次到店付款、選樣式,等待一兩天后,再到店里取蛋糕。繁瑣的步驟讓吃到口的蛋糕顯得更加珍貴,卻也增加了蛋糕的消費門(mén)檻。
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和各種新商業(yè)基礎設施的不斷完善,互聯(lián)網(wǎng)蛋糕模式興起,幸福西餅就是其中的代表。幸福西餅的創(chuàng )始人袁火洪僅有小學(xué)學(xué)歷,人生的前三次創(chuàng )業(yè)都以失敗告終,但他不甘心,最終在第四次創(chuàng )業(yè)時(shí),創(chuàng )立了互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌幸福西餅。
跟傳統連鎖模式不同,幸福西餅不開(kāi)街邊店,而是在城市各區域建立分散的制作配送站點(diǎn)。蛋糕在配送點(diǎn)制作完成后,通過(guò)冷鏈物流運送到顧客手中。通過(guò)這種模式,幸福西餅把訂蛋糕的體驗做得像訂外賣(mài)一樣方便,因此俘獲了一批年輕客群的心。
伴隨著(zhù)何炅喊出“新鮮現做,就是幸福西餅”的口號,這兩年互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)蛋糕的模式已經(jīng)被復制到全國市場(chǎng)。據了解,幸福西餅2018年營(yíng)收達到12億元。
一家在成長(cháng)期的公司必定要保持“血液流通”,吸納更多高層管理者。品牌實(shí)驗室獨家獲悉,原天圖投資合伙人伍賢勇于2018年11月以合伙人身份重磅加盟幸福西餅,擔任總裁職位。
十年拓展241城市
幸福西餅躋身“10億元俱樂(lè )部”
據研究數據顯示,中國烘焙市場(chǎng)規模在3000-4000億元之間,其中蛋糕的市場(chǎng)規模約為1000億元,12億元大約只占行業(yè)總量的1.2%,似乎不值得一提。但是,跟同行業(yè)品牌對比會(huì )發(fā)現,12億元營(yíng)收就足以躋身top5,快速成長(cháng)的幸福西餅更是可以和成立23年的味多美一較高下。
這兩個(gè)矛盾的數據也反映出一個(gè)現狀:蛋糕是個(gè)集中度很低的行業(yè),主要市場(chǎng)被全國幾十萬(wàn)家傳統蛋糕店瓜分。換句話(huà)說(shuō),即便在服務(wù)體驗上領(lǐng)先于傳統門(mén)店,互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌的成長(cháng)空間仍然很大,并不是誰(shuí)能立刻吞下的市場(chǎng)。
正是基于這樣的行業(yè)判斷,幸福西餅才選擇了加盟的擴張模式。
開(kāi)店選擇直營(yíng)還是加盟,這是很多消費類(lèi)公司都會(huì )遇到的問(wèn)題。兩種模式無(wú)所謂好壞,都能做出成功的品牌。直營(yíng)模式意味著(zhù)自負盈虧,對產(chǎn)品和服務(wù)的把控力度更強,但是投入精力大,擴張速度較慢;加盟模式是與合伙伙伴共擔成本、共享收益,擴張速度快,但對加盟門(mén)店的把控力度弱。
幸福西餅顯然對互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)蛋糕的模式信心十足,除了上海、天津、重慶、廣州、深圳五個(gè)城市保持直營(yíng),在其余236個(gè)城市均以加盟模式開(kāi)店,招募各地合作伙伴。
加盟開(kāi)店的底層邏輯是分工,各自負責擅長(cháng)的部分:加盟商更熟悉當地的商業(yè)環(huán)境,因此在前期的投資之后,加盟商負責管理日常的生產(chǎn)和配送。幸福西餅擅長(cháng)線(xiàn)上運營(yíng),負責線(xiàn)上銷(xiāo)售、品牌推廣、技術(shù)、售前售后等等一系列支持工作。為了方便管理,幸福西餅在每個(gè)城市只招募一名加盟商,該加盟商可建立多個(gè)站點(diǎn)。幸福西餅不收加盟費,但從每單中抽取6%作為品牌管理費。
考慮到新開(kāi)站點(diǎn)的盈利壓力,幸福西餅在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入也毫不吝嗇。從2017年開(kāi)始,幸福西餅先后簽約了何炅、吳京謝楠夫婦、劉昊然為品牌代言人;與分眾傳媒達成戰略合作,在地鐵、電梯等場(chǎng)景投放廣告;把每年9月10日定為幸??駳g節等。
在全國開(kāi)店和激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的助推下,幸福西餅連續3年營(yíng)收翻番:2016年,幸福西餅的年營(yíng)收是3億元,進(jìn)入全國60個(gè)城市;2017年,營(yíng)收增長(cháng)到6億元,拓展到150個(gè)城市;2018年,幸福西餅年營(yíng)收達到12億元,進(jìn)入全國241個(gè)城市。
雖然總體營(yíng)收做得很漂亮,但是快速的全國布局也帶來(lái)了幸福的煩惱,那就是加盟門(mén)店的管理問(wèn)題。尤其是三四線(xiàn)新開(kāi)門(mén)店,大都處于爬坡期,市場(chǎng)還沒(méi)有摸透,更需要總部的幫助,這意味著(zhù)運營(yíng)和管理將成為今年的主旋律。
品牌老兵加盟
目標百億蛋糕王國
幸福西餅是一家具備互聯(lián)網(wǎng)基因的公司,但隨著(zhù)線(xiàn)下站點(diǎn)越開(kāi)越多,幸福西餅越來(lái)越需要一個(gè)懂線(xiàn)下生意的高層管理者,伍賢勇正是合適人選。他在快消品領(lǐng)域有18年的管理經(jīng)驗+6年投資經(jīng)驗,目前與創(chuàng )始人袁火洪共同管理幸福西餅,目標打造出100億元營(yíng)收的蛋糕品牌。在具體分工方面,兩人各自負責擅長(cháng)的領(lǐng)域:袁火洪主抓產(chǎn)品和供應鏈,伍賢勇管理品牌和市場(chǎng)運營(yíng)。
到訪(fǎng)幸福西餅時(shí),伍賢勇的辦公桌上放著(zhù)一本《原則》,采訪(fǎng)中聊到某些消費品牌的興衰時(shí),伍賢勇會(huì )理性分析這些公司在戰略決策上的教訓,他在微信朋友圈里也常分享品牌戰略類(lèi)的干貨文章??吹贸鰜?lái),伍賢勇很熱愛(ài)做品牌這件事。
伍賢勇起步于廣州寶潔,從1995年到2003年這9年,他先后管理過(guò)幫寶適、品客、玉蘭油、佳潔士等品牌。2004年,伍賢勇以市場(chǎng)總監的身份進(jìn)入風(fēng)頭正勁的李寧,8年時(shí)間一路升任為公司副總裁,擔任李寧旗下樂(lè )途中國的總裁。2011年-2012年期間,離開(kāi)李寧的伍賢勇曾短暫擔加盟七匹狼、白象食品。2013年,已經(jīng)在管理崗位深耕18年的伍賢勇決定切換身份,進(jìn)入投資界,加盟天圖投資。
相比之前18年的線(xiàn)下零售管理經(jīng)驗,近6年的消費品投資經(jīng)歷讓伍賢勇接觸了很多創(chuàng )新消費的公司,也了解到不少新技術(shù)、新?tīng)I銷(xiāo)方式,這讓他能順利適應幸福西餅的互聯(lián)網(wǎng)公司文化?,F在,伍賢勇的主要工作是管理幸福西餅的日常運營(yíng),也就是讓公司的品牌和營(yíng)銷(xiāo)“跑”得更快。
不過(guò),就在加盟幸福西餅當月,伍賢勇就經(jīng)歷了一次品牌事件。2018年11月,山東臨沂加盟商爆料稱(chēng)“加盟一年時(shí)間不盈利,抱怨各項成本和費用過(guò)高,希望總部可以彌補其部分運營(yíng)虧空”。幸福西餅在此后的聲明中回應稱(chēng)“是加盟商自身運營(yíng)出現問(wèn)題”,并指出其“要求總部以三倍超高價(jià)收購”的要求并不合理。最終雙方解除了合作關(guān)系,通過(guò)法律途徑解決。
雖然加盟商事件跟個(gè)別供應商的心態(tài)有關(guān),但也反映出幸福西餅目前的處境:一方面,幸福西餅有自身發(fā)展速度的要求;另一方面,不同城市站點(diǎn)的發(fā)展不均勻,需要在三四線(xiàn)城市投入更多精力做品牌宣傳,改變消費習慣。
伍賢勇表示,2019年幸福西餅將放緩新城市的拓展速度,希望通過(guò)加強管理和運營(yíng),提高單店的盈利能力。同時(shí),在請明星代言的基礎上,幸福西餅也將探索更多的新玩法,比如粉絲裂變、內容營(yíng)銷(xiāo)、跟其他品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等,目標是讓70-80%的現有加盟商盡快實(shí)現盈利。伍賢勇告訴品牌實(shí)驗室,2019年,幸福西餅的目標是沖擊20億元營(yíng)收;未來(lái)五年,目標沖擊百億元營(yíng)收。
20億元的蛋糕怎么做?
過(guò)去幾年,“加盟開(kāi)店+激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)”的策略達到了不錯的效果,幸福西餅在營(yíng)收規模上可以和某些老品牌相提并論。但要持續性的高速增長(cháng)并不簡(jiǎn)單,伍賢勇介紹了幸福西餅2019年的幾個(gè)新動(dòng)作:
在戰略層面,幸福西餅2019年會(huì )探索多品牌策略。目前幸福西餅屬于中端品牌,可以從中再分化出一個(gè)高端品牌和一個(gè)中低端品牌,讓不同消費水平的客群都能體驗到新的服務(wù)模式,從而增強幸福西餅在三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)競爭力。
在管理層面,幸福西餅今年會(huì )重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的毛利率。在原材料不變的情況下,優(yōu)化內部管理,提高原材料的利用率,降低產(chǎn)品成本。目前,幸福西餅的蛋糕產(chǎn)品毛利率約為30%,遠低于行業(yè)的50%-70%,這是幸福西餅主打性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的原因。不過(guò)伍賢勇認為,通過(guò)提高材料利用率,做到40%的毛利率最為合適。
據了解,2018年幸福西餅日均訂單量近4萬(wàn),全國蛋糕平均客單價(jià)在145元。從線(xiàn)上訂單的來(lái)源來(lái)看,幸福西餅約60%的訂單來(lái)自于有贊小程序,30%的訂單來(lái)自外賣(mài)平臺,10%的訂單來(lái)源于京東、淘寶等平臺。
在產(chǎn)品層面,幸福西餅開(kāi)始圍繞蛋糕做多品類(lèi)的擴充。蛋糕是剛需低頻的產(chǎn)品,很多人只有在生日時(shí)才會(huì )訂蛋糕。因此,幸福西餅也在探索更高頻的下午茶、面包、飲品等品類(lèi)。
另外,幸福西餅的新零售店有機會(huì )成為新的營(yíng)收增長(cháng)點(diǎn)。此前,幸福西餅創(chuàng )始人袁火洪曾表示,新零售店是為了解決傳統烘焙店信息不對稱(chēng)的問(wèn)題,通過(guò)更完善的信息系統讓消費者能吃到新鮮出爐的烘焙食品,與分布式站點(diǎn)的加盟模式不同,幸福西餅線(xiàn)下新零售店更注重體驗,采取直營(yíng)模式。
現在,幸福西餅已經(jīng)在深圳開(kāi)業(yè)2家新零售店,主要售賣(mài)西餅、面包、飲品,同樣主打新鮮現賣(mài),店內60%的面積是后廚。不過(guò)新零售店主要覆蓋附近3公里的西餅和面包訂單,蛋糕的需求仍然由原有的分布式制作配送中心覆蓋。
過(guò)去五六年的時(shí)間,幸福西餅搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē),從一個(gè)區域品牌發(fā)展為全國品牌,這種崛起速度讓很多老品牌產(chǎn)生了危機感?,F在,蛋糕連鎖品牌都不會(huì )輕視互聯(lián)網(wǎng)渠道,這種“線(xiàn)上引流,線(xiàn)下服務(wù)”的模式儼然成為了標配。這也意味著(zhù)那些沒(méi)有線(xiàn)上渠道、沒(méi)有物流配送的私營(yíng)蛋糕房會(huì )越來(lái)越難做。畢竟在這個(gè)時(shí)代,誰(shuí)能把懶人服務(wù)好,誰(shuí)才是時(shí)代的弄潮兒。
本文來(lái)源于億歐網(wǎng),作者:宋少卿。
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