接受了阿里的投資，意味著(zhù)趣頭條又集到了一顆“龍珠”。至此，它的投資人隊伍里集齊了阿里、騰訊、京東、小米。

騰訊和阿里、京東和阿里這兩對宿敵同時(shí)出現在了這家公司的投資人隊伍里，這并不奇怪，敵人的敵人，就是朋友。趣頭條可以幫助他們對付共同的敵人拼多多、今日頭條，成為他們的戰爭代理人。

但即便有“龍珠”的加持，趣頭條還是要面對自己的根本問(wèn)題——流量能不能夠在農村市場(chǎng)貨幣化？而趣頭條唯一的商業(yè)模式就是向農村市場(chǎng)賣(mài)廣告。

1、少量持股培養戰爭代理人

趣頭條應該是缺錢(qián)的。

3月28日時(shí)，趣頭條宣布和阿里簽署了可轉換貸款協(xié)議，阿里巴巴將以1.7億美元價(jià)格轉換趣頭條的A類(lèi)普通股；可轉換貸款全面轉換后，趣頭條將向阿里巴巴發(fā)行新股份，相當于趣頭條股本的約4%，將獲得阿里1.71億美元的可轉債，可轉債年息為3%，為期三年。作為一筆投資，又有可轉債這個(gè)選項，意味著(zhù)投資人屆時(shí)可以依據公司表現好壞來(lái)作出持有股份還是連本帶利收回投資的選擇——投資人是有很大的優(yōu)先權的，趣頭條處于弱勢地位。

而6天之后4月4日晚間，趣頭條向美國證券交易委員會(huì )（SEC）遞交文件，文件顯示，趣頭條擬發(fā)行1000萬(wàn)股美國存托股票(ADS)，代表250萬(wàn)股A類(lèi)普通股，較原計劃新增150萬(wàn)ADS。其中，老股東出售6672132股ADS，公司新發(fā)行3327868股。

在這個(gè)增資計劃里，趣頭條給了老股東退出的通道，同時(shí)向公開(kāi)市場(chǎng)籌集更多資金。受此消息影響，趣頭條已經(jīng)連續三日下挫。截至當地時(shí)間4月5日收盤(pán)，趣頭條收報9.39美元，距離3月18日的股價(jià)18美元的最高點(diǎn)已經(jīng)接近腰斬。

據趣頭條2018年Q4及全年財報顯示，歸屬于普通股東的凈虧損為20.29億元，即使剔除近10億元股權激勵成本的影響，去年虧損高達10億元左右，而現金、現金等價(jià)物和短期投資為23.017億元。也就是說(shuō)，以目前的燒錢(qián)速度，趣頭條的現金儲備只夠再燒兩年左右。

許多人并不知道趣頭條，簡(jiǎn)而言之它是一個(gè)三四線(xiàn)城市甚至是農村版的今日頭條，自稱(chēng)為中國聚合類(lèi)的產(chǎn)品應用第二名。2018年9月14日，距離這家公司成立僅僅兩年零三個(gè)月，就登陸了美國納斯達克，比拼多多上市速度還快七個(gè)月，當天即受到資本市場(chǎng)熱捧，收盤(pán)時(shí)漲幅達到128%。

不過(guò)是因為“下沉市場(chǎng)”這個(gè)關(guān)鍵詞，在城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)殆盡后，拼多多這樣主打三四線(xiàn)城市以及農村市場(chǎng)的崛起讓人看到了新的機會(huì )，毫無(wú)疑問(wèn)京東和阿里也會(huì )為之側目，畢竟拼多多威脅到了他們的市場(chǎng)。

花旗銀行在最新的研報中指出，過(guò)去一兩年獲取新用戶(hù)的渠道和流量的費用急劇攀升，讓阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始尋找在下沉市場(chǎng)中獲取新用戶(hù)的機會(huì )，“相信趣頭條能夠幫助阿里巴巴滲透進(jìn)下沉市場(chǎng)，與拼多多更好地競爭”。

而在阿里投資之前，騰訊、京東以及小米都已經(jīng)投資了趣頭條。趣頭條上市的文件顯示，騰訊大概占有普通股的7.7%，對應為1.5%的表決權；而在2018年，京東以每股7美元的IPO價(jià)格購入2,070,000 ADSs，合計是1449萬(wàn)美元；小米在2018年3月趣頭條的B1和B2輪融資時(shí)分別投入了資金。無(wú)論是阿里、騰訊，還是京東、小米在趣頭條中持股比例都不高。

趣頭條手中的利器就是下沉市場(chǎng)?；ㄆ煦y行在最近的研報中指，趣頭條現在60到7%的用戶(hù)都是來(lái)自三線(xiàn)以及三線(xiàn)以下城市，京東需要下沉市場(chǎng)，阿里也需要，面對拼多多的迅速成長(cháng)，趣頭條無(wú)論是一個(gè)嘗試培養的戰爭代理人。反正代價(jià)也不高，阿里這筆投資還可以轉債。

在拼多多之外，趣頭條能夠在下沉市場(chǎng)打出一片市場(chǎng)，這和它的獲取用戶(hù)的方式有關(guān)——它直接向用戶(hù)購買(mǎi)流量。用戶(hù)閱讀文章、拉來(lái)親友成為趣頭條新用戶(hù)，都能夠獲得直接的現金獎勵，這種獎勵甚至成為一部分用戶(hù)賺取外快的方式。而愿意花費時(shí)間去賺取每月幾十幾百外快的，必然是下沉市場(chǎng)的用戶(hù)，對于工作強度更大、收入更高的一線(xiàn)城市用戶(hù)不具有吸引力。

這樣粗暴但是有效的方式的確讓趣頭條用戶(hù)獲得了迅猛的增長(cháng)，據其第四季度財報數據，其日活用戶(hù)數達到了3090萬(wàn)，同比增長(cháng)224.2%；每日活用戶(hù)平均單日使用時(shí)間為63分鐘，同比增長(cháng)96.3%；月活用戶(hù)數9380萬(wàn)，同比增長(cháng)286.0%。憑借這些數據，趣頭條能夠站到內容聚合類(lèi)第二的位置，而趣頭條如果未來(lái)能夠今日頭條頭疼一番，這一定是騰訊樂(lè )于看到的。

兩年時(shí)間內以粗暴的方式切入下沉市場(chǎng)的內容聚合，入侵拼多多和頭條的地盤(pán)，這是宿敵們阿里和京東，阿里和騰訊能夠一起站在趣頭條的股東位置上的原因。

2、獲取用戶(hù)：直接買(mǎi)，粗暴卻有效

趣頭條頻頻借債和增發(fā)，當然是因為缺錢(qián)——這和它昂貴的用戶(hù)增長(cháng)方式有關(guān)。

2017年前后，今日頭條的迅猛增長(cháng)讓更多的玩家擠入了信息流這一市場(chǎng)，包括百度百家、UC以及趣頭條。

但唯獨趣頭條成為了一匹沖出重圍的黑馬，原因在于趣頭條用了一種粗暴卻有效的用戶(hù)獲取方式——讀新聞就能賺真金白銀：

注冊就領(lǐng)0.5-2元紅包；

邀請別人注冊得紅包；

這兩條規則就是常見(jiàn)的注冊和拉新獎勵，很多APP都在用，打車(chē)、外賣(mài)市場(chǎng)都在用，但趣頭條更為激進(jìn)的是引入了分級銷(xiāo)售制度，趣頭條把這稱(chēng)為“師徒制”：一個(gè)用戶(hù)邀請的新用戶(hù)都算是他的徒弟，”徒弟“們今后的獎勵要給該用戶(hù)分成——這聽(tīng)起來(lái)很像傳銷(xiāo)的分銷(xiāo)機制，但是由于只有兩級分銷(xiāo)，即一個(gè)新用戶(hù)只能拿到下一級新用戶(hù)的分成，所以在法律許可的范圍內，“ 第一個(gè)我們沒(méi)跟用戶(hù)收錢(qián)，這是核心的商業(yè)本質(zhì)，第二我并沒(méi)有多級分銷(xiāo)體系，這是技術(shù)認定因素”，2018年，譚思亮在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)這樣解釋“師徒”制和傳銷(xiāo)的差別。

每個(gè)用戶(hù)最多可以有4000個(gè)”徒弟”，據計算，如果拉滿(mǎn)4000個(gè)新用戶(hù)，并且得到他們的分成，“師傅”理論上最多能得到66666元獎勵。

這些獎勵不僅可以在A(yíng)pp內置的商城進(jìn)行消費，還可以提現到微信錢(qián)包，也就是說(shuō)，這是非常直接的現金獎勵。

讀新聞就能賺真金白銀

而為了讓用戶(hù)盡快上手師徒操作模式，App內還特意添加了多個(gè)教程，教用戶(hù)如何收徒，如何賺錢(qián)。

趣頭條還引入了一些有效的市場(chǎng)手段，比如用戶(hù)賺錢(qián)的排行版——位居第一的用戶(hù)收入超過(guò)了5萬(wàn)美元。

這種看起來(lái)散發(fā)著(zhù)土渣兒味的市場(chǎng)手段實(shí)際上并不罕見(jiàn)，特斯拉同樣有用戶(hù)拉新獎勵機制，一個(gè)用戶(hù)推薦其他用戶(hù)購買(mǎi)特斯拉，能夠獲得數千美元的獎勵，而特斯拉也同樣設立了這樣的排行榜，激勵特斯拉的粉絲們拉新，一些人甚至將此當作專(zhuān)門(mén)的事業(yè)。

但是特斯拉和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)不一樣的是，特斯拉是一次性銷(xiāo)售行為，這種拉新獎勵相當于把用戶(hù)當作他們的兼職銷(xiāo)售，讓渡一部分利益，給出獎勵的時(shí)候，特斯拉已經(jīng)完成了一次銷(xiāo)售，特斯拉和拉新用戶(hù)雙方都只賠不賺。

但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不是一次性銷(xiāo)售，因此吸引了大批羊毛黨，以瑞幸咖啡為例，他們的用戶(hù)拉新活動(dòng)，只要邀請人別人注冊并下單，就可以獲得一張免費喝咖啡的券，而新注冊用戶(hù)也有默認的免費券。這存在無(wú)成本套咖啡券的漏洞，只需要不停地用新手機號注冊，操作一次可以免費喝至少2杯咖啡，而市場(chǎng)上買(mǎi)一次手機號帶驗證碼注冊的成本，是2毛到1元。

而如果來(lái)薅羊毛的都是個(gè)人用戶(hù)，也還算可以接受，但是這種薅羊毛的行為已經(jīng)完全產(chǎn)業(yè)化了，很可能是一堆僵尸粉在刷券。之前的公開(kāi)數據顯示，瑞幸9個(gè)月虧了8億，而就在這兩天曝出的最新消息顯示，這家咖啡把自己的一堆咖啡機做了抵押，換取了4500萬(wàn)人民幣抵押貸款。

趣頭條的成本同樣高昂。根據3月初趣頭條發(fā)布的第四季度財報顯示，在該季度，獲客成本為7.469億元(合1.086億美元)，比2017年第四季度增長(cháng)678.8%，獲客成本包含口碑推薦和第三方營(yíng)銷(xiāo)兩方面的成本，趣頭條說(shuō)，增加的主要原因是趣頭條基于擴大用戶(hù)規模而持續進(jìn)行的戰略性投資。

趣頭條獲取用戶(hù)的方式并非沒(méi)有意義，從某種程度上說(shuō)，一般的應用廠(chǎng)商是去Google、百度以及各種各樣的渠道商去投放廣告獲得用戶(hù)，但趣頭條的做法是從用戶(hù)手中直接購買(mǎi)流量，省去了第三方，這種做法也算是將微商這種多級銷(xiāo)售制度和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)結合起來(lái)，不失為一種創(chuàng )新。

就如財報中所披露的那樣，趣頭條把用戶(hù)推薦和第三方營(yíng)銷(xiāo)結合起來(lái)，而調查顯示，趣頭條越來(lái)越依賴(lài)第三方渠道，這很可能意味著(zhù)它立家之本的推薦模式帶來(lái)的用戶(hù)增長(cháng)在放緩。

鳳凰網(wǎng)科技從app渠道從業(yè)人員手中拿到的一份數據顯示，趣頭條自2018年6月份以來(lái)的產(chǎn)品廣告投放費用大幅度增加：趣頭條在2018年1月在廠(chǎng)商渠道日投放費用約為30萬(wàn)元，到了在7月和8月，單日和單月投放費用分別增長(cháng)至205萬(wàn)元、208萬(wàn)元和6355萬(wàn)元、6448萬(wàn)元，在2018年前8個(gè)月，總投放費用已經(jīng)超過(guò)2.76億元。

趣頭條在財報中還表示，公司準備在電視上投放趣頭條的品牌廣告。

這種燒錢(qián)但是至少在數據上有效的用戶(hù)獲取方式，趣頭條打算復制到其它應用上去——在2018年，趣頭條又推出了免費讀小說(shuō)的應用米讀，花期銀行在最近的研報中評論說(shuō)，趣頭條在米讀上獲取用戶(hù)的策略更為激進(jìn)；同時(shí)，趣頭條在短視頻上也希望有所作為，計劃在2019年第二季度推出短視頻產(chǎn)品。

趣頭條的用戶(hù)增長(cháng)速度的確影響到了今日頭條的節奏，在2018年第四季度，頭條推出了一個(gè)精簡(jiǎn)版應用，瞄準農村市場(chǎng)，同樣引入了拉新獎勵機制——邀請其他人加入閱讀的用戶(hù)提供25元獎勵，遠超趣頭條的8元，里面包含了現金游戲。

“我們絲毫不懷疑趣頭條用戶(hù)將會(huì )快速增長(cháng)，但是我們懷疑的是，在越來(lái)越激烈的競爭之下，趣頭條是否能夠很好地應對，尤其是在用戶(hù)存留以及未來(lái)新用戶(hù)的獲取上”，在最新的研報中，花旗銀行給了趣頭條股票“中等/高風(fēng)險”的評價(jià)。

3、留存：繼續買(mǎi)，繼續燒錢(qián)

一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(cháng)模型，包括獲取-激活-存留-貨幣化-推薦，買(mǎi)來(lái)了大批用戶(hù)注冊用戶(hù)之后，趣頭條要讓用戶(hù)經(jīng)常打開(kāi)APP，讓用戶(hù)不刪除以及不轉向其它閱讀類(lèi)應用，否則第一個(gè)階段錢(qián)就白燒了。

趣頭條給出的解決方案是繼續現金購買(mǎi)用戶(hù)閱讀時(shí)間！用戶(hù)在趣頭條上看看30秒，紅包的進(jìn)度條完成就會(huì )發(fā)放10個(gè)金幣。以此疊加，還有額外獎勵，當天看滿(mǎn)60分鐘，額外獎勵150金幣。

在這樣的策略下，趣頭條的存留指標是不錯的，在第四季度財報中：平均日活用戶(hù)數3090萬(wàn)，同比增長(cháng)224.2%，環(huán)比增長(cháng)45.2%；每日活用戶(hù)平均單日花費時(shí)間為63分鐘，同比增長(cháng)96.3%（2017年同期為32.1分鐘），環(huán)比增長(cháng)12.7%（去年三季度為55.9分鐘）。

與此同時(shí)，趣頭條新產(chǎn)品米讀人均使用時(shí)長(cháng)150分鐘，平均日活突破500萬(wàn)，位列網(wǎng)文閱讀行業(yè)第三。

花期銀行的研究報告

根據花期銀行的研報，到了2019年1月，米讀的日活躍用戶(hù)數已經(jīng)到了840萬(wàn)，每日活用戶(hù)平均單日花費時(shí)間為556.95分鐘，相比2018年6月日活用戶(hù)數為3500人，每日活用戶(hù)平均單日花費時(shí)間為為61.96分鐘，根據獵豹移動(dòng)的數據，存留率從2018年6月的13%攀升到了2018年12月的50%。

一旦現金激勵停止，用戶(hù)增長(cháng)、用戶(hù)時(shí)長(cháng)、存留這些指標會(huì )不會(huì )停下來(lái)？會(huì )不會(huì )像病床上插滿(mǎn)呼吸裝備的重癥病人一樣，一旦撤呼吸器，就迅速死亡。

在2018年第四季度，在刺激用戶(hù)使用上的花費是5.633億元（注意，這筆費用和之前的口碑推薦是分開(kāi)的），占據了第四季度收入的42.4%，相比之下，2018年第三季度這筆費用占收入的49.2%，而單個(gè)活躍用戶(hù)使用營(yíng)銷(xiāo)費用單日費用從2018年Q3的0.25元降低到了Q4的0.2元，管理層解釋說(shuō)，雖然費用在降低，但是并沒(méi)有影響存留率，因為平臺內容質(zhì)量在提高。

作為一個(gè)內容應用，在存留上的確有一些優(yōu)勢。產(chǎn)品本身就能吸引用戶(hù)停留。用戶(hù)進(jìn)來(lái)很可能不管有沒(méi)有紅包，都會(huì )被各種標題和資訊內容吸引。

而趣頭條的內容定位的確低俗，熱文標題均為一些抓人眼球、獵奇的內容，突出“神秘”、“驚悚”、“哭笑不得”等內容傾向，像《性感大胸美女裸肩黑絲誘惑執行大片寫(xiě)真》諸如此類(lèi)的新聞標題在平臺上隨處可見(jiàn)。與此同時(shí)，作為新聞資訊平臺，文章內容卻多以養生貼士、明星八卦、風(fēng)水解夢(mèng)等為主。

商人只談利益，不談對錯和庸俗與否，趣頭條這些做法到底能否帶來(lái)具體的利益，則要回答一個(gè)根本問(wèn)題——流量能否在三四線(xiàn)城市以及農村市場(chǎng)貨幣化。

4、農村市場(chǎng)流量貨幣化可能性極低

根據3月初的年報，趣頭條2018年全年營(yíng)收30.2億元，同比增長(cháng)484.5%，第四季度營(yíng)業(yè)收入達到13.3億元，同比增長(cháng)426.1%。

廣告幾乎是趣頭條唯一的收入來(lái)源，以第四季度為例，廣告收入12.479億元，其他收入達到7910萬(wàn)元。

這也和創(chuàng )始人經(jīng)歷有關(guān)。趣頭條聯(lián)合創(chuàng )始人兼董事長(cháng)譚思亮是一名不折不扣的在線(xiàn)廣告老兵，他曾在盛大公司擔任盛大在線(xiàn)開(kāi)放平臺總監，負責在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)，在2013年，他創(chuàng )立了互眾廣告，再就是創(chuàng )立了趣頭條。

趣頭條根本的商業(yè)模式就是從三四線(xiàn)以下城市以及農村市場(chǎng)買(mǎi)來(lái)流量，轉賣(mài)給廣告商，問(wèn)題在于這個(gè)市場(chǎng)需求量有多大？以貨幣衡量，是否能夠覆蓋趣頭條如此之高的成本。

目前情況下，2018年趣頭條虧損達20.9億元。

趣頭條發(fā)展之初，并未馬上建立自己的廣告系統，而是接入百度廣告系統。但到DAU到一定量之后的2018年2月趣頭條收購廣告代理公司ShanghaiDianguan，可視為脫離百度體系的第一步，截至到2018年Q3，百度廣告占比為30%左右。

信息類(lèi)應用主要依賴(lài)垂直類(lèi)的效果廣告，而許多調查顯示，趣頭條主要依賴(lài)于“黑五類(lèi)”廣告，即藥品、醫療器械、豐胸產(chǎn)品、減肥和增高產(chǎn)品。

而在鳳凰網(wǎng)科技拿到的一份來(lái)自代理商的材料顯示，男科廣告的加粉成本為70至100元之間，詳情頁(yè)的點(diǎn)擊率在0.6%~2%之間，列表頁(yè)更高，區間是3%~8%，點(diǎn)擊單價(jià)是0.3到0.8元之間。女性保健品、減肥產(chǎn)品和諸如祛痘、狐臭等功能性化妝品的報價(jià)都有所不同。

此前，今日頭條曾在二三線(xiàn)以下城市大規模出現黑五類(lèi)廣告，微信公眾號平臺也曾出現過(guò)黑五類(lèi)廣告，最終引來(lái)監管部門(mén)的關(guān)注，這也導致大批的黑五類(lèi)廣告無(wú)處投放，而趣頭條正好符合廣告主的需求：新興平臺、高速的用戶(hù)增長(cháng)、用戶(hù)集中于三四線(xiàn)及以下城市、女性用戶(hù)為主。

盡管外界認為，阿里的入股能夠幫助趣頭條實(shí)現貨幣化，但是目前從邏輯上看并不存在這樣的可能性。

趣頭條單季營(yíng)收、凈利及毛利情況

趣頭條和拼多多的商業(yè)邏輯實(shí)際上是相悖的。拼多多是把產(chǎn)品以最低的價(jià)格銷(xiāo)售給三四線(xiàn)城市以及農村市場(chǎng)，而之所以能夠做到最低價(jià)就是去除一切中介，在前期的假冒偽劣風(fēng)波之后，拼多多在最近幾個(gè)季度主要推的是讓工廠(chǎng)貨在平臺上直銷(xiāo)，也只有去處一切中介，才能夠做到最低價(jià)。

而趣頭條的邏輯是做農村和三四線(xiàn)城市的廣告中介，廣告主要讓渡一部分利益給趣頭條，去和拼多多爭奪市場(chǎng)，而在拼多多已經(jīng)做到極低價(jià)之后，趣頭條背后的廣告主幾乎不存在讓利空間。

而可以讓利的也就只有上述的黑五類(lèi)產(chǎn)品，他們因為夸張廣告效果，利潤空間極大，這也是被禁止廣告的原因。

而很難說(shuō)監管在何時(shí)落到趣頭條，從這個(gè)角度來(lái)看，趣頭條根本的商業(yè)邏輯難以站住腳，除非它能夠向上游市場(chǎng)攀升。

那又是另一個(gè)商業(yè)故事了。

本文來(lái)源于略大參考。