企業(yè)家一旦陷入丑聞，就如同在鯊魚(yú)環(huán)繞的海域留下傷口，第一滴血僅是開(kāi)始，很可能會(huì )被撕得粉碎。

剛剛過(guò)去的四月，京東創(chuàng )始人劉強東再次成為焦點(diǎn)，這位明星企業(yè)家此刻最不愿意出現在聚光燈下。2018年12月底，美國明尼蘇達州檢方做出決定，不會(huì )對劉強東發(fā)起任何起訴。但是性侵事件女方劉靜堯于 2019年4月17日繼續向法院提起控告劉強東的訴訟，并索賠5萬(wàn)美元。隨著(zhù)視頻、錄音、筆錄等各種證據全面曝光，涉事雙方都不得不承受難堪的示眾。

對事件本身是非曲直在此不做評判，我們只從形象管理的角度分析，企業(yè)家個(gè)人品牌與公司品牌如何做適度切割。2018年事發(fā)20天內，京東股票進(jìn)入下行區間，70億美元市值灰飛煙滅。2019年4月遭遇再次起訴后，股價(jià)次日大跌至29.91美元，市值433億美元。而2018年1月31日,京東股價(jià)曾站上50.68美元高點(diǎn),市值達到上市以來(lái)最高的733.34億美元。雖然股價(jià)與公司業(yè)績(jì)增速放緩，以及商業(yè)大環(huán)境等綜合因素有關(guān)，但和劉強東個(gè)人形象重創(chuàng )，連帶公司形象受損亦有緊密關(guān)聯(lián)。

割還是不割，應該怎樣割，已成為企業(yè)家不可回避的話(huà)題，特別對中國企業(yè)家而言，一家公司的風(fēng)格，往往就是創(chuàng )始人的風(fēng)格，而創(chuàng )始人的個(gè)人形象，往往也就等同于公司形象。

初創(chuàng )公司常使用這種策略，創(chuàng )始人成為IP，便于向外界傳遞統一信號，減少營(yíng)銷(xiāo)成本與品牌成本，甚至可以凝聚團隊，增強與其他股東博弈的砝碼。但人總會(huì )犯錯，而公司畢竟是資本聯(lián)合為基礎的理性組織，我們即使能夠原諒個(gè)體，卻很難原諒公司。

如果個(gè)人形象與公司形象捆綁過(guò)于緊密，即使個(gè)人失誤與公司完全無(wú)關(guān)，也會(huì )令人聯(lián)系到價(jià)值觀(guān)的一致性，導致一損俱損。如聚美優(yōu)品的陳歐，錘子科技的羅永浩等，都曾創(chuàng )造過(guò)個(gè)人形象對公司形象的勢能加持，也在個(gè)人遇到質(zhì)疑時(shí)連帶公司受到?jīng)_擊。

切割并不是葵花寶典，一割了之，可以看一個(gè)創(chuàng )始人與公司形象即割又連的案例。

2018年11月新東方創(chuàng )始人俞敏洪老師，在一次論壇講錯了話(huà)，稱(chēng)“國家的墮落，是因為女性的墮落”，這真是一竿子打翻了兩船人，他被指責為侮辱女性，俞老師的人設本來(lái)是勵志、有愛(ài)、有擔當的好男人，這一下形象幾乎坍塌，他通過(guò)社交媒體多次道歉，還跑到全國婦聯(lián)去道歉。

以常理推斷，老板惹出這么大禍，公司品牌與股價(jià)也會(huì )受到影響。然而并沒(méi)有，在這個(gè)過(guò)程中，俞敏洪始終以個(gè)人名義道歉，公司并未出面替他做解釋?zhuān)绱司桶堰@件事完全定性為個(gè)人的錯誤，與公司的業(yè)務(wù)和價(jià)值觀(guān)都無(wú)關(guān)。

但將時(shí)間向前推，2012年7月，新東方遭遇美國渾水機構攻擊，股價(jià)一天暴跌了35%，俞敏洪此刻個(gè)人形象與公司形象卻是合一的，他憑借個(gè)人影響力，站出來(lái)發(fā)聲，以個(gè)人名義回應質(zhì)疑，在企業(yè)界的朋友中還用個(gè)人信譽(yù)為公司做信用背書(shū)，獲得了多方支持。

到2019年1月25日，新東方年會(huì )有個(gè)節目《釋放自我》橫空出世，當日刷屏，這個(gè)節目改編自一首很火的歌《沙漠駱駝》，吐槽公司內部管理問(wèn)題，歌詞可謂尖刻：“什么獨立人格，什么誠信負責，只會(huì )為老板的朋友圈高歌”“干得累死累活，有成果那又如何，到頭來(lái)干不過(guò)寫(xiě)PPT的”。這真是一曲唱出了千萬(wàn)員工的心聲，別人都擔心表演完這個(gè)節目，主創(chuàng )團隊就要卷鋪蓋回家了吧，此刻俞敏洪的形象又代表了公司文化，他表現出自己的氣度，大力推薦，還獎勵了主創(chuàng )團隊12萬(wàn)元。

這讓他在所謂“墮落”事件后，個(gè)人形象也意外扳回一城。

可見(jiàn)，“適度切割”的重點(diǎn)，不是“切割”這個(gè)行為，而是“適度”的標準。什么時(shí)候切割?保留多少?割掉多少?割掉哪一部分?都是技術(shù)活。有時(shí)還要靠手感，沒(méi)有完美的黃金比例。

首先切割要有預見(jiàn)性，提前動(dòng)手，否則當個(gè)人過(guò)度放飛自我時(shí)，再抽刀就來(lái)不及了。

這也是王石的精明之處，他追求爬山、游學(xué)、公益、婚姻等個(gè)人自由之前，早已著(zhù)手將自己的形象剝離出萬(wàn)科。雖然郁亮成為公司形象代言人還需要長(cháng)達十年的培養，但至少從形式上，郁亮自2002年開(kāi)始就全面負責公司。這讓王石后來(lái)雖因為言行不慎引發(fā)爭議，甚至遭到來(lái)自網(wǎng)絡(luò )的謾罵，如2008年汶川地震的捐款門(mén)事件、婚變等，都沒(méi)有對公司產(chǎn)生直接沖擊。

后來(lái)他也有處理不當的地方，2015年萬(wàn)科與寶能發(fā)生股權之戰，王石重新提槍上馬，通過(guò)各種渠道表達對寶能不歡迎，這時(shí)他和公司的形象又是合一的。他想利用個(gè)人影響力增加萬(wàn)科和寶能的博弈砝碼，本來(lái)無(wú)可厚非，甚至可以說(shuō)頗具犧牲精神，但這個(gè)過(guò)程中口無(wú)遮攔的老毛病又犯了，他把寶能系創(chuàng )始人姚振華說(shuō)成“賣(mài)菜”的出身，稱(chēng)萬(wàn)科不歡迎民營(yíng)企業(yè)做第一大股東，每次都引來(lái)一片嘩然。

再看馬云，他自2014年阿里巴巴在紐交所上市后，開(kāi)始有意識將自己形象與公司做切割。天馬行空，做公益、練太極、唱歌、拍電影，卻淡化自己作為阿里這艘航空母艦掌舵人的角色，直到2019年9月，將正式退休，這種切割就是“大音希聲”式的。

京東實(shí)際也做了切割，劉強東身陷性侵丑聞之前，2018年7月中旬，京東商城宣布實(shí)施輪值CEO制度，由京東集團CMO徐雷兼任首任京東商城輪值CEO，向京東集團CEO劉強東匯報，全面負責商城日常工作的開(kāi)展。如今看起來(lái)，這是劉強東最明智的放權，他個(gè)人形象受損后，京東不能沒(méi)有代言人，徐雷就扮演了這樣的角色，2019年1月19日，京東商城舉辦年會(huì )，之前都是劉強東主講，這次出面的也是徐雷。

切割的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：個(gè)人遇到麻煩，公司可以在背后默默支持，但不要站到臺前，個(gè)人也不應該以公司的名義或者賬號發(fā)布回應信息;公司遇到麻煩的時(shí)候，創(chuàng )始人應該毫不猶豫站出來(lái)，但要想到此刻自己代表公司，不要幫忙不成反添亂。

切割不能憑企業(yè)家個(gè)人一時(shí)興起，這是與人性中的控制欲做斗爭，需要組織的力量。若是公眾公司，即使自己不愿做切割，一旦犯了大錯，也會(huì )逼著(zhù)董事會(huì )甚至監管機構聯(lián)合動(dòng)刀。

當當創(chuàng )始人李國慶是著(zhù)名大嘴，美國明尼蘇達州亨內平縣檢察官辦公室決定不會(huì )以性侵罪起訴劉強東后，李國慶在微博上跳出來(lái)總結了三點(diǎn)：

1.非性侵，只是婚外性，對股東和員工談不上傷害。

2.非婚外情，只是性，對老婆傷害低。

3.非嫖娼，對社會(huì )風(fēng)氣負面影響低。望今后學(xué)會(huì )自我保護，雖殺風(fēng)景，但劃得來(lái)。

李國慶和劉強東當年因為爭奪圖書(shū)市場(chǎng)多次打嘴仗，李國慶曾諷刺劉強東傻大黑粗，不知道為何這次如此仗義，真是為兄弟插自己兩刀，一下子就轉移了炮火。

總所周知，當當網(wǎng)由李國慶和太太俞渝共同創(chuàng )立，這次公司毫不客氣發(fā)了一則聲明：

李國慶先生是當當網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人，他離開(kāi)當當網(wǎng)管理層、決策層已有一段時(shí)間，李國慶先生的言論是他的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，當當網(wǎng)已經(jīng)要求李國慶將當當logo，從他個(gè)人微博號等處刪掉。當當網(wǎng)強烈譴責李國慶的此番言論。

接下來(lái)的幾句話(huà)簡(jiǎn)直就像俞渝訓夫的口吻：

李國慶把婚外情分成三六九等、打上無(wú)聊標簽，把自己的婚前行為、搬出來(lái)嘚瑟，美曰分享。請不要因為李國慶的個(gè)人言論，倒了您的胃口，壞了您讀書(shū)的樂(lè )趣

鋼鐵俠馬斯克犯過(guò)一個(gè)更愚蠢的錯誤。2018年8月7日，他在推特上公布特斯拉計劃私有化的消息，還在當天收盤(pán)價(jià)基礎上溢價(jià)20%，然后湊了個(gè)整數，捏造出了每股420美元的買(mǎi)回價(jià)格。因為這個(gè)數字恰好和4月20日的美國大麻日相合，他覺(jué)得“女朋友應該會(huì )被它逗樂(lè )”。

推特發(fā)出后，特斯拉股價(jià)飆升，而投資者、分析師和媒體都對這條推文感到困惑。此古怪行為惹惱了美國證券交易委員會(huì )(SEC)。北京時(shí)間9月28日，一份被披露的法庭訴訟文件顯示SEC將以涉嫌證券欺詐罪正式起訴特斯拉CEO馬斯克。

更過(guò)分的是，當地時(shí)間2018年9月6日，馬斯克加州參加美國最受歡迎網(wǎng)絡(luò )直播節目時(shí)，接過(guò)主持人手里的大麻煙深吸了一口，表情陶醉，還在鏡頭前喝起了威士忌。

直播視頻在美國引起一片嘩然。雖然大麻在加州是合法化的，但馬斯克在采訪(fǎng)中代表著(zhù)特斯拉，此舉違反了特斯拉員工商業(yè)行為準則和道德規范規定。因為根據特斯拉公司規定，員工應該在不受非法毒品或酒精影響的情況下工作，在工作場(chǎng)所使用非法毒品是不可容忍的。

美國空軍也馬上介入調查，因為馬斯克的太空探索技術(shù)公司與美空軍有多項價(jià)值不菲的合同，而持有美國政府安全許可的人是被禁止吸食大麻的。

這一系列行為的代價(jià)是，SEC提出了兩項懲罰，第一，除了罰款，馬斯克要對投資者的損失作出賠償;第二，責令馬斯克辭去特斯拉 CEO 職位，并禁止他在任何上市公司中擔任高管或董事。9月底，馬斯克花錢(qián)免災，個(gè)人和公司各自繳納2000萬(wàn)美元罰款，辭去了特斯拉董事長(cháng)的職務(wù)，不過(guò)總算保留了CEO的位子。

創(chuàng )始人需要將個(gè)人形象與公司品牌做適度切割，在今天格外重要，背景音之一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，私域流量越來(lái)越重要。

所謂“私域流量”，即個(gè)體都具備跨越平臺，收集流量的能力。這是個(gè)體能掌控與利用的流量，可以呈現在公眾號、朋友圈、小程序、抖音、知乎、豆瓣、頭條號等不同平臺，將人格變?yōu)樽畲笕肟凇?/p>

從2015年—2017年之間，曾興起的一波網(wǎng)紅經(jīng)濟就是典型的私域流量，企業(yè)家個(gè)人的私域流量打造與泛眾類(lèi)網(wǎng)紅差別較大，打造周期長(cháng)，可半衰期也更長(cháng)。

一個(gè)老梗是，雖然SOHO中國董事長(cháng)潘石屹在媒體圈有很多朋友，可幾乎沒(méi)有媒體能賺到他的廣告費，因為他從PC時(shí)代就有了足夠的私域流量，不需要付費打造形象。

私域流量帶來(lái)的一個(gè)結果就是“祛魅”，它幾乎是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的最早文化沖擊。企業(yè)家覺(jué)得自己可以像“普通人”一樣發(fā)言和行動(dòng)，但其實(shí)公眾對企業(yè)家有比普通人更嚴苛的標準——因為你擁有財富，同時(shí)又不具備足以令多數人畏懼的權力。

在這樣的背景下，將個(gè)人的“私域流量”與企業(yè)的“公域流量”完全分開(kāi)雖不現實(shí)，也要提前筑起水壩。

本文來(lái)源：盒飯財經(jīng)，作者： 何伊凡