“中國現在每年新車(chē)銷(xiāo)量近三千萬(wàn)臺，其中直租占比只有1%多一點(diǎn)，行業(yè)整體在未來(lái)至少也有20倍的增長(cháng)空間。”

“這臺車(chē)原價(jià)10萬(wàn)多，現在9000元開(kāi)走，還包保險、牌照和購置稅。”朱濤指著(zhù)屏幕上的2019款雪佛蘭科魯茲說(shuō)，“后續每個(gè)月只要3000元”。

朱濤是花生好車(chē)的銷(xiāo)售經(jīng)理。他身穿白色襯衫和灰色西褲，身型矮胖，領(lǐng)口扣子解開(kāi)一顆，說(shuō)起話(huà)來(lái)聲音洪亮，整個(gè)人顯得底盤(pán)低、動(dòng)力足。

馬力125，軸距2640……他一邊介紹車(chē)輛，一邊滑動(dòng)屏幕，可以先做一個(gè)信用評測，如果沒(méi)有信用卡逾期，基本是秒過(guò)。他身體微微前傾，胸前的工牌隨著(zhù)手勢微微晃動(dòng)。

花生好車(chē)是一家提供先用后買(mǎi)直租服務(wù)的汽車(chē)新零售平臺，由陳鵬云和馬曉軍在2015年創(chuàng )辦。聯(lián)合創(chuàng )始人兼董事長(cháng)陳鵬云來(lái)自浙江寧波，他出生的那一年，中國剛正式允許私人擁有汽車(chē)。經(jīng)過(guò)三十多年的飛速發(fā)展，我國現已成為世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)。據公安部交管局數據，截至2019年6月，我國汽車(chē)保有量達2.5億輛，基本與美國持平。

不同的是，美國的汽車(chē)融資租賃行業(yè)十分發(fā)達，市面上每三臺車(chē)里就有一臺帶租約。而中國的這一比例還不到1%。陳鵬云想在中國試試美國模式，確定了花生好車(chē)做新車(chē)直租，自有渠道，聚焦三四五線(xiàn)市場(chǎng)的大方向。

直租

朱濤所在的門(mén)店里放著(zhù)一臺白色的日產(chǎn)藍鳥(niǎo)展車(chē)，車(chē)周?chē)撬膹埬举|(zhì)圓桌和沙發(fā)。正值中午時(shí)間，接待完客戶(hù)的幾位銷(xiāo)售經(jīng)理圍在兩張桌前吃盒飯。

“藍鳥(niǎo)現在做活動(dòng)，優(yōu)惠8000元，首付才6000多一點(diǎn)。”朱濤繼續講解，他說(shuō)這家門(mén)店一共有10多名銷(xiāo)售，最好的時(shí)候一個(gè)月能夠賣(mài)掉70臺車(chē)。

這間門(mén)店位于當地的汽配城內，周?chē)司S修廠(chǎng)、汽配店，還有好幾家汽貿店和二手車(chē)交易市場(chǎng)。

“選擇做新車(chē)是因為足夠標準化”，作為汽車(chē)行業(yè)的新人，陳鵬云決定不去蹚二手車(chē)的渾水，“對行業(yè)有一個(gè)學(xué)習的過(guò)程，而且新車(chē)的市場(chǎng)已經(jīng)足夠大了。”

與傳統的回租，也就是車(chē)貸模式不同，花生好車(chē)采用的是直租模式，即融資租賃公司購買(mǎi)車(chē)輛，出租給用戶(hù)使用。用戶(hù)首先獲得車(chē)輛的使用權，在交滿(mǎn)一定期限的租金后，可以辦理過(guò)戶(hù)，獲得車(chē)輛的所有權。

直租模式下，車(chē)輛在租賃期間屬于融資租賃公司所有，而回租模式下，用戶(hù)始終享有車(chē)輛的所有權。

創(chuàng )業(yè)早期，陳鵬云咨詢(xún)過(guò)不少業(yè)內人士，都說(shuō)直租在中國做不了，因為面子是個(gè)大問(wèn)題。

“開(kāi)始很多人覺(jué)得，車(chē)是家里的大件，就和房子一樣。一個(gè)月花幾千塊錢(qián)開(kāi)的車(chē)，行駛證上卻是公戶(hù)，那不是打腫臉充胖子么?”朱濤碰到過(guò)年紀稍大的客戶(hù)，本來(lái)價(jià)格都已經(jīng)談好準備簽約，一聽(tīng)到車(chē)不在自己名下，立馬走人了。

在他們眼里，除了結婚當日的婚車(chē)以外，開(kāi)沒(méi)付全款的車(chē)是件丟人的事。“那個(gè)時(shí)代的人，早年物質(zhì)匱乏，已經(jīng)把汽車(chē)和經(jīng)濟實(shí)力直接畫(huà)上等號。就像過(guò)去的‘大三件’ ‘小三件’一樣。”他告訴新經(jīng)濟100人。

“直租最大的好處是首付款可以做到非常低，價(jià)值十多萬(wàn)元的車(chē)，首付最多一萬(wàn)元出頭就可以開(kāi)走，后面每個(gè)月租金也就小幾千元”陳鵬云介紹道，“同時(shí)還避免了抵押合同、金融服務(wù)費等一系列問(wèn)題。”

就像朱濤在門(mén)店里展示的一樣，用戶(hù)在手機App上看好車(chē)型，填寫(xiě)用戶(hù)信息并通過(guò)在線(xiàn)資質(zhì)驗證，就能看到可供選擇的金融方案。

陳鵬云認為，對于逐漸習慣了花唄、白條等各種消費金融的90后來(lái)說(shuō)，「早用早享受」的觀(guān)念會(huì )慢慢成為主流。只要隨時(shí)有車(chē)開(kāi)，到底是租還是買(mǎi)，已經(jīng)變得越來(lái)越不重要。

同樣變得不重要的，還有車(chē)源壟斷的問(wèn)題。

早年汽車(chē)廠(chǎng)家為保證每家4S店的利益，會(huì )使其成為特定區域內的獨家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，不向其他渠道供貨，從而形成一個(gè)良性的合作關(guān)系。一位4S店銷(xiāo)售透露：“廠(chǎng)家的銷(xiāo)售區域劃分很?chē)栏?。我們的?chē)如果賣(mài)到外地去，被發(fā)現要重罰，更不可能給第三方車(chē)源。”

后來(lái)，國家政策的出臺打破了區域保護制度，加上2012年以來(lái)經(jīng)濟下行帶來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)量增速下滑，汽車(chē)廠(chǎng)家在庫存的壓力下，被迫開(kāi)始找尋4S店以外的其他渠道進(jìn)行銷(xiāo)售?；ㄉ密?chē)得以從汽車(chē)廠(chǎng)家直接拿到車(chē)源。

當時(shí)的諸多因素共同造就了一個(gè)窗口期?，F在回過(guò)頭來(lái)看，那個(gè)時(shí)間點(diǎn)確實(shí)不錯。但在當時(shí)，我們也就是想試一下，沒(méi)有想過(guò)說(shuō)會(huì )到今天這樣子。陳鵬云說(shuō)，包括國家2015年以來(lái)對消費金融發(fā)展的鼓勵與規范。

目前，花生好車(chē)已經(jīng)在400多個(gè)城市開(kāi)出超過(guò)500家直營(yíng)門(mén)店，累計賣(mài)出近10萬(wàn)臺車(chē)，并于2018年10月完成2.1億美元B輪融資。陳鵬云說(shuō)，花生好車(chē)2018年成交額接近40億元，2019年預計將達到80億元。

朱濤的微信里有兩百多個(gè)現有和潛在客戶(hù)，并仍在以每月幾十個(gè)的數量增加?？蛻?hù)經(jīng)常會(huì )發(fā)信息詢(xún)問(wèn)用車(chē)的各種問(wèn)題，有時(shí)候一聊就是好幾個(gè)小時(shí)，信息回都回不完。

直租模式另一個(gè)顯而易見(jiàn)的好處是用戶(hù)生命周期的延長(cháng)。傳統汽車(chē)銷(xiāo)售和回租都是一筆交易，付完錢(qián)就結束了，最多是后續像信用卡一樣自動(dòng)還款。而用戶(hù)在花生好車(chē)至少會(huì )留存三年。車(chē)輛在公司名下，租賃期間會(huì )有違章代繳，保養維修等各種機會(huì )反復觸達用戶(hù)。

這既是優(yōu)勢，也是門(mén)檻。陳鵬云說(shuō)，汽車(chē)后市場(chǎng)的空間很大，就看我們怎么去提高用戶(hù)體驗和黏性了。

直營(yíng)

創(chuàng )始人馬曉軍是甘肅人，花生好車(chē)的第一家店也開(kāi)在蘭州。早期為了省錢(qián)沒(méi)租展廳，辦公室設在一棟老舊寫(xiě)字樓的20層，走廊里黑漆漆的。這樣破的一個(gè)店，一個(gè)月還能賣(mài)二三十臺車(chē)，大家都覺(jué)得不可思議。

直租模式是好賣(mài)難管，后續包括上牌、年檢、處理違章、維修和保險理賠等一系列服務(wù)?；ㄉ密?chē)戰略合作兼保險事業(yè)部負責人賀杰說(shuō)，要做到以上這些，直營(yíng)網(wǎng)絡(luò )非常重要。

用戶(hù)開(kāi)車(chē)撞了，4S店根本不用管。但現在車(chē)主是我，你需要聯(lián)系我，我再跟保險公司協(xié)調出險理賠。違章也一樣，需要幫用戶(hù)去代繳違章。你想想，每天幾萬(wàn)輛車(chē)在路上。這是很多廠(chǎng)家和4S店沒(méi)辦法做直租業(yè)務(wù)的重要原因。他告訴新經(jīng)濟100人。

賀杰在保險公司工作近十年，也曾就職于上汽集團，對汽車(chē)行業(yè)供應鏈的各個(gè)環(huán)節非常熟悉。直營(yíng)店方便和正規的修理廠(chǎng)合作，保證配件維修工藝合規并達標，保障了用戶(hù)的權益和車(chē)輛的殘值。

賀杰說(shuō)：“其實(shí)總體來(lái)說(shuō)，直租業(yè)務(wù)的客戶(hù)和4S店的客戶(hù)是兩類(lèi)不同人群，直營(yíng)店的銷(xiāo)售在一定程度上也要承擔風(fēng)控的角色，需要他們及時(shí)地反饋客戶(hù)資質(zhì)信息。”

對于在線(xiàn)資質(zhì)驗證有瑕疵的用戶(hù)，在簽訂合同之前，銷(xiāo)售需要了解用戶(hù)的職業(yè)、收入、家庭情況、以及家里對貸款購車(chē)是否是支持等。必要的時(shí)候，會(huì )要求用戶(hù)提供通話(huà)賬單，在他頻繁聯(lián)系的人中隨機抽取加微信，做摸底。

曾經(jīng)有用戶(hù)利用假身份騙取車(chē)輛，銷(xiāo)售經(jīng)理跟著(zhù)GPS追，最后在一家當鋪的車(chē)庫里找到了車(chē)，騙子已經(jīng)拿著(zhù)典當出來(lái)的現金跑了。后來(lái)花生好車(chē)接入了央行征信、大數據風(fēng)控和反欺詐模型，將總體壞賬率降低至千分之幾。

還有一位用戶(hù)，租了車(chē)拿去跑滴滴，一年之內開(kāi)了十多萬(wàn)公里，保養也完全不做。車(chē)輛出現問(wèn)題后要退租，車(chē)剛開(kāi)到停車(chē)場(chǎng)就拋錨，再也啟動(dòng)不了。銷(xiāo)售把情況反饋給總部，花生好車(chē)為了杜絕類(lèi)似的惡意退租行為，實(shí)行了里程限制，退租時(shí)超過(guò)一定公里數需補差價(jià)。

相比之下，加盟店的反應速度就略遜一籌。

馬思明在天津港做了多年的平行進(jìn)口車(chē)生意，主營(yíng)BBA等品牌的高端車(chē)型。他發(fā)現客戶(hù)對低首付新車(chē)的需求，于是今年加盟了某品牌的新車(chē)直租店，選址就在距離花生好車(chē)門(mén)店不遠的地方，入口的玻璃窗上貼著(zhù)大大的「招聘汽車(chē)銷(xiāo)售」的標語(yǔ)。

門(mén)店內，一樓的展廳剛剛裝修完成，還彌漫著(zhù)涂料的味道。他坐在二樓辦公室的茶幾后抽煙，身旁十幾個(gè)帶隔板的工位里，只有一名員工孤零零地坐著(zhù)刷手機。

過(guò)去，馬思明每天都會(huì )在微信朋友圈里發(fā)布到港新車(chē)的信息，最近又增加了銷(xiāo)售招聘和一成首付開(kāi)新車(chē)的內容。

“有什么活接什么活，畢竟需求得滿(mǎn)足?？蛻?hù)來(lái)了想走個(gè)低首付的，我沒(méi)有這方面的渠道，客戶(hù)就白白流失了。”他透露，“并不是所有分期買(mǎi)車(chē)的人都缺錢(qián)，有的人可能是做生意需要現金流，有的人是沒(méi)找到喜歡的車(chē)，隨便買(mǎi)輛代步，但確實(shí)有一些人是網(wǎng)貸還沒(méi)還完，或者征信有問(wèn)題的。”

只要客戶(hù)通過(guò)在線(xiàn)資質(zhì)驗證，基本上都能從他這里買(mǎi)到車(chē)?？蛻?hù)如果需要其他的金融方案，或者想買(mǎi)高端些的車(chē)，馬思明會(huì )想辦法讓他走自己的渠道，對于加盟公司的產(chǎn)品則不太上心。

陳鵬云認為，直營(yíng)和加盟各有優(yōu)劣，直營(yíng)對流程的把控更嚴，加盟店開(kāi)起來(lái)會(huì )更快，但整個(gè)市場(chǎng)形態(tài)會(huì )是多種多樣的。“就跟京東跟阿里一樣，京東物流做直營(yíng)，阿里是和快遞公司合作。”

從品牌的角度，他認為直營(yíng)模式會(huì )更健康：第一，加盟商缺乏忠誠度，誰(shuí)給的傭金高就跟誰(shuí)走，不穩定。第二，用戶(hù)體驗不一定好。

如果客戶(hù)要進(jìn)店投訴，我們會(huì )有一個(gè)花生好車(chē)自己的員工當面處理，加盟店就不一定了。

下沉

“下沉市場(chǎng)一直是我們堅持的大方向。”花生好車(chē)副總裁羅聯(lián)栩說(shuō)：“一二線(xiàn)城市汽車(chē)保有量逐漸飽和，陸續開(kāi)始限購或者搖號，但低線(xiàn)城市和農村汽車(chē)市場(chǎng)才剛進(jìn)入快速增長(cháng)期。”

羅聯(lián)栩來(lái)自福建，曾做過(guò)老師，也參與過(guò)汽車(chē)創(chuàng )業(yè)，說(shuō)話(huà)慢條斯理，娓娓道來(lái)。他出身小城市，為了創(chuàng )業(yè)專(zhuān)門(mén)深入下沉市場(chǎng)，做過(guò)很長(cháng)時(shí)間的調研與試驗。

他發(fā)現下沉市場(chǎng)剛開(kāi)始買(mǎi)車(chē)的都是做小生意的人，開(kāi)餐館或者開(kāi)水果店的小老板，有運貨需求，所以花生好車(chē)最先上線(xiàn)的是三款微型面包車(chē)：長(cháng)安之星、五菱宏光和東風(fēng)小康。“這些車(chē)的廠(chǎng)家滲透率低，消費群體非常平民，對金融的需求較高，所以一開(kāi)始切入點(diǎn)就是這些車(chē)型。”

后來(lái)，有大把時(shí)間和一點(diǎn)小錢(qián)的小鎮青年也加入了購車(chē)行列。他們喜歡車(chē)卻不懂車(chē)，選車(chē)全看外形，或者靠懂車(chē)的朋友推薦。小鎮青年中意的是合資品牌，也就是所謂大品牌的低端轎車(chē)，或者是高顏值的國產(chǎn)品牌SUV。這是他們人生中的第一輛車(chē)，開(kāi)出去必須要有面子，但又不能太貴，否則消費不起。

目前，花生好車(chē)平臺上以8至13萬(wàn)元的車(chē)為主，大部分首付不超過(guò)1.5萬(wàn)元，月供在3000元左右。

目標用戶(hù)和產(chǎn)品定位，決定了花生好車(chē)的銷(xiāo)售策略是以地推為核心的模式。

“2015年成立，一開(kāi)始是發(fā)傳單，貼小廣告，電線(xiàn)桿、樓梯口，哪里都貼。白天有城管就晚上偷偷貼。”花生好車(chē)濟南戰區負責人姚長(cháng)江告訴新經(jīng)濟100人。

姚長(cháng)江2015年加入花生好車(chē)，曾負責三個(gè)省的銷(xiāo)售隊伍一千多人。他以前下過(guò)煤礦，上過(guò)工地，特別能吃苦。

2016年，姚長(cháng)江拿了公司十萬(wàn)元的預算，奉命開(kāi)拓云南市場(chǎng)，到曲靖去開(kāi)店。他獨自前往曲靖，在街上徒步走了一個(gè)星期找辦公場(chǎng)所。

剛把選址搞定，緊接著(zhù)就碰到了招人難。“4S店的人看不上我們，其他人不理解為什么我們在一個(gè)小黑屋里面辦公。”最后只好找人力中介，花了一千元找來(lái)四個(gè)人幫忙，再去人才市場(chǎng)接著(zhù)招人。

下沉地區的人才市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，求職者找工作基本只看底薪，對收入主要依靠提成的銷(xiāo)售崗位沒(méi)多大興趣。姚長(cháng)江和同事就在人才市場(chǎng)的四個(gè)口站著(zhù)吆喝，喊底薪多少，轉正過(guò)后五險一金多少。

他們每人手里拿著(zhù)一張A4紙，碰到有意向的人就把名字電話(huà)寫(xiě)下來(lái)，喊了一個(gè)多月，終于招到了三十幾個(gè)銷(xiāo)售。

店址選好后，姚長(cháng)江向銀行信用卡中心學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)，除了派傳單，貼廣告以外，他還帶隊到社區、商場(chǎng)和縣城人流集中的早晚集上，擺攤位做活動(dòng)，冬天發(fā)口罩，夏天發(fā)扇子。

“三四五線(xiàn)城市生活節奏慢，空閑時(shí)間多，人愿意跟你聊。”羅聯(lián)栩說(shuō)道，“而且我們是用吃大蒜的員工來(lái)服務(wù)吃大蒜的客戶(hù)。”

有一年湖南發(fā)洪水，一家花生好車(chē)門(mén)店被淹。銷(xiāo)售和客戶(hù)兩人若無(wú)其事地挽起褲腳，把腿盤(pán)在椅子上繼續聊生意。兩位都是本地人，一到夏天家里經(jīng)常淹水，已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

在甘肅，一位花生好車(chē)銷(xiāo)售跟農戶(hù)正在談一臺車(chē)，談到一半農戶(hù)要離開(kāi)，說(shuō)著(zhù)急回去收麥子，小伙子說(shuō)我來(lái)幫你，昨天我家剛收完。于是兩人拿著(zhù)鐮刀出去，收完麥子回來(lái)就把合同簽了。

“下沉市場(chǎng)更多是靠人來(lái)獲客。”羅聯(lián)栩表示：“現在來(lái)看，不要說(shuō)品牌教育，就是新車(chē)直租這個(gè)品類(lèi)教育可能都沒(méi)有完成。這也是我們對廣告投放比較謹慎的原因。”對于汽車(chē)這樣的低頻消費來(lái)說(shuō)，用戶(hù)決策期長(cháng)，廣告的作用并不明顯。

潛力

陳鵬云說(shuō)：“不打廣告也顯得我們比較低調一點(diǎn)，先把自己的事情做好。”

他大學(xué)畢業(yè)正好趕上金融危機，父母希望他考個(gè)公務(wù)員，或者去電力公司和銀行圖個(gè)穩定，但他選擇了地產(chǎn)行業(yè)，然后是創(chuàng )業(yè)。

陳鵬云欣賞鏈家的流程標準化和綠城地產(chǎn)的完美主義。他提到宋衛平視察已經(jīng)銷(xiāo)售完的樓盤(pán)時(shí)對游泳池質(zhì)量不滿(mǎn)意，又花幾千萬(wàn)重新造了一個(gè)，花生好車(chē)的直租業(yè)務(wù)流程更復雜，要解決好小問(wèn)題。

他每到一處出差，都會(huì )去當地的花生好車(chē)門(mén)店看一看?；ㄉ密?chē)的高管也會(huì )進(jìn)行門(mén)店暗訪(fǎng)，防止一線(xiàn)問(wèn)題被中層積壓，比如哪個(gè)門(mén)店交車(chē)慢了，銷(xiāo)售人員在簽約時(shí)過(guò)度承諾。

陳鵬云說(shuō)：“直租占比現在還太小了，市場(chǎng)足夠大，遠沒(méi)有到正面競爭的時(shí)候。”

花生好車(chē)CFO賈雪城認為，汽車(chē)融資租賃的終極形態(tài)，是帶殘值選擇權的，即在租賃期結束之后，用戶(hù)可以選擇以約定的尾款買(mǎi)斷車(chē)輛，也可以選擇將車(chē)輛退還給公司。

如此一來(lái)，用戶(hù)可以享受到更低的首付和月租金，公司也往往能夠從二手車(chē)回收及處置中取得較高的收益，這塊收益，是歐美融資租賃公司整體收益中占比較大的一塊。然而，這樣的操作需要建立在成熟的二手車(chē)市場(chǎng)和完善的個(gè)人征信體系之上。

花生好車(chē)在2019年已經(jīng)開(kāi)始試水帶有30%尾款的直租模式，也說(shuō)明了公司對自身的風(fēng)控能力、資產(chǎn)管理和二手車(chē)處置能力的信心。

面對中國汽車(chē)銷(xiāo)量在2018年出現28年來(lái)的首度下滑，陳鵬云說(shuō)：“中國現在每年新車(chē)銷(xiāo)量近三千萬(wàn)臺，其中直租占比只有1%多一點(diǎn)。即使總量停止增長(cháng)，距離發(fā)達國家的直租占比，行業(yè)整體在未來(lái)至少也有20倍的增長(cháng)空間。”

本文來(lái)源：新經(jīng)濟100人