2019年以來(lái)，對線(xiàn)上教育的爭奪如火如荼，猿輔導、作業(yè)幫、掌門(mén)1對1、騰訊企鵝輔導、有道、好未來(lái)等公司密集發(fā)力線(xiàn)上獲客。據統計，截至7月，參與暑期招生戰的在線(xiàn)教育公司廣告投放總額達到30-40億元。 線(xiàn)上教育市場(chǎng)的爭奪戰已經(jīng)開(kāi)始，除非陣亡，誰(shuí)也無(wú)法中途退場(chǎng)。

01火拼

這個(gè)暑期，在線(xiàn)教育業(yè)務(wù)的機構特別忙。

一位在在線(xiàn)教育機構工作的數據分析師告訴市界，他已經(jīng)連續一個(gè)月沒(méi)休息了。他的工作是每天統計數據，并據此給各部門(mén)制定KPI。

“6月份之前我們是雙休，之后變成單休跟調休。”由于跟銷(xiāo)售部門(mén)緊挨在一起，他一天比一天覺(jué)得“銷(xiāo)售那邊更吵了，下班時(shí)間更晚了”。

除了深處其中的工作人員感受到變快的節奏，家長(cháng)也不例外。從5月開(kāi)始，瑩姐的朋友圈就開(kāi)始被各家教育公司刷屏。猿輔導、作業(yè)幫、掌門(mén)1對1，20塊錢(qián)拼團課、49元體驗課、打卡返學(xué)費百元課……各種低價(jià)課就沒(méi)消停過(guò)。

這當中也包括好未來(lái)：6月開(kāi)始，公交地鐵站上開(kāi)始能看到好未來(lái)的宣傳海報，紅底白字，分外醒目;朋友圈和微信群，遭遇學(xué)而思輕課拼團鏈接和H5海報的連番轟炸;原價(jià)599現價(jià)49元的學(xué)而思網(wǎng)校直播課覆蓋語(yǔ)數外還送教輔禮包……

市面上流傳著(zhù)在線(xiàn)教育公司廣告投放平均1天1000萬(wàn)的說(shuō)法。有人戲稱(chēng)，這些錢(qián)救活了一大批廣告公司。

吳軍是一家在線(xiàn)教育機構創(chuàng )始人，在他看來(lái)，燒錢(qián)與市場(chǎng)上玩家過(guò)多有關(guān)。盡管在線(xiàn)教育規模在擴大、客戶(hù)群體在增加，還是無(wú)法滿(mǎn)足該賽道現有者正常發(fā)展。“畢竟有些用戶(hù)對在線(xiàn)教育形式仍舊存疑，這就導致玩家對有效用戶(hù)群體的競爭更加激烈。” 資本也在背后推波助瀾。“我們沒(méi)有參與進(jìn)去，是因為缺錢(qián)。”吳軍解釋?zhuān)@波燒錢(qián)厲害的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，很多都是融到錢(qián)的，比如猿輔導目前融到F輪，掌門(mén)1對1今年2月剛完成3.5億美元E輪融資。 “投資方會(huì )更看重這家公司在市場(chǎng)上的占有率如何、用戶(hù)規模多大、營(yíng)收和增速怎么樣。”這些指標好看，才能收獲資方的偏愛(ài)。 這無(wú)疑催生了互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的公司對增速和市場(chǎng)占有率的重視。大同證券分析師張誠告訴市界，很多公司舍得在營(yíng)銷(xiāo)上砸錢(qián)，就是為了快速實(shí)現這一點(diǎn)。 業(yè)內人士向市界介紹，很多廣告投放都有排他協(xié)議，雖然未必能帶來(lái)多少流量，但也不會(huì )再投放同類(lèi)型其他公司廣告。 “這些公司只是想通過(guò)一定體量來(lái)確定其江湖地位。”學(xué)大在線(xiàn)教育事業(yè)部總經(jīng)理邵濤進(jìn)一步分析。據36氪不完全統計，截至7月份，參與暑期營(yíng)銷(xiāo)戰的在線(xiàn)教育公司投放共計30-40億元。 當這些新興公司汲汲于市場(chǎng)占有率的時(shí)候，好未來(lái)K12在線(xiàn)教育的市場(chǎng)份額已是第一，這一數字在2019年接近10%，同時(shí)期的新東方不過(guò)0.8%。

于好未來(lái)而言，它的挑戰不僅是提升市場(chǎng)份額，還有防止份額被“搶奪”。 張誠用“挺累的”來(lái)形容他眼中的好未來(lái)。 過(guò)去三年，好未來(lái)一直保持著(zhù)50%-80%的營(yíng)收增速，相比于去年同期的71.06%，本季度27.63%的增速，已經(jīng)算得上是近幾年的最低水平。

好未來(lái)被迫犧牲利潤“守護”市場(chǎng)占有率：在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰中，雖然它買(mǎi)的廣告位未必能為其帶來(lái)多少用戶(hù)，但只有占據宣傳高地，才能避免這些廣告位被“新人”搶走。 “作為頭部公司，好未來(lái)是別人追趕的目標，是靶子。”張誠說(shuō)道。這場(chǎng)市場(chǎng)占有率之爭，是好未來(lái)的無(wú)奈之舉。

02擴張的代價(jià)

暑期營(yíng)銷(xiāo)的戰火，也將好未來(lái)長(cháng)久掩蓋在漂亮財報數據下的問(wèn)題暴露出來(lái)。發(fā)力線(xiàn)上的陣痛，好未來(lái)沒(méi)能避免。 布局線(xiàn)上業(yè)務(wù)，好未來(lái)一直是先行者。據內部人士透露，2011年、2012年，張邦鑫曾親自擔任學(xué)而思網(wǎng)?？偨?jīng)理打理網(wǎng)校業(yè)務(wù)，他當時(shí)對內部員工表態(tài)“我在互聯(lián)網(wǎng)教育等你們”。 創(chuàng )始人親自出馬，不難看出好未來(lái)對線(xiàn)上業(yè)務(wù)的重視。 2015年學(xué)而思網(wǎng)校開(kāi)始做直播課，這雖然是一次小的嘗試，但卻奠定了其發(fā)力線(xiàn)上直播的決心。2018年學(xué)而思網(wǎng)校徹底轉變?yōu)樵诰€(xiàn)直播平臺。 據北極光的數據統計顯示，好未來(lái)2019財年在線(xiàn)營(yíng)收增速為180.2%，遠超行業(yè)48.4%的平均水平。 2020財年一季度，好未來(lái)線(xiàn)上業(yè)務(wù)強勢依舊。財報顯示，學(xué)而思網(wǎng)校營(yíng)收貢獻達15%(去年同期為9%)，同比增長(cháng)122%。長(cháng)期正價(jià)課程學(xué)生人次超50萬(wàn)，占比為31%(去年同期為19%)，同比增長(cháng)121%。 然而，與線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展不那么協(xié)調的是好未來(lái)的整體凈利潤。一季度，好未來(lái)自上市以來(lái)第一次沒(méi)有盈利，反而凈虧損730萬(wàn)美元。

冰冷的數字給出了緣由：運營(yíng)成本和支出達6.48億美元，同比增長(cháng)34.8%;銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用為1.55億美元，同比增長(cháng)64.4%。顯而易見(jiàn)，好未來(lái)享受線(xiàn)上業(yè)務(wù)數字增長(cháng)的同時(shí)，也付出了“搶食”的代價(jià)。 正如東方優(yōu)播CEO朱宇所說(shuō)，獲客成本由所處市場(chǎng)競爭的激烈程度決定。線(xiàn)下獲客成本低，是因為線(xiàn)下機構的地域優(yōu)勢，“對手只有周邊幾家，競爭有限”。 但是互聯(lián)網(wǎng)不存在地理位置上的區別，“是與線(xiàn)上所有玩家直面競爭”，隨著(zhù)更多玩家涌入這片賽場(chǎng)，機構的獲客成本會(huì )不斷上升。 從當前來(lái)看，低價(jià)課已經(jīng)成為普遍的營(yíng)銷(xiāo)套路。市界梳理發(fā)現，學(xué)而思網(wǎng)校推出49元直播課，課程有效期三年，支持無(wú)限次回放;猿輔導推出49元14節課，還贈送全套書(shū)的課程;作業(yè)幫推出50元優(yōu)惠課，內涵7、8次課程。 本來(lái)做的是“生意”，最后都變成了“公益”。并且補貼的用戶(hù)大多為“羊毛黨”，“你已經(jīng)讓利了，他還是嫌不夠，還要你再降價(jià)，使勁兒薅羊毛。”先后擔任新東方、好未來(lái)老師，后創(chuàng )業(yè)的張翔補充道。 課程就像是“爛大街”一樣，這些機構你追我趕，陷入價(jià)格競爭的死結中。 “尤其像今年，各家機構的爭奪焦點(diǎn)集中于雙師大班直播課。”邵濤說(shuō)道。所謂“雙師”，即一個(gè)主講老師與一個(gè)輔導老師共同配合上課，主講老師負責講授知識，輔導老師負責答疑和批改作業(yè);由于是大班，人數上沒(méi)有限制，可成千上萬(wàn)。 學(xué)而思網(wǎng)校的雙師直播課一般規模在300-2000人，學(xué)生每小時(shí)的課時(shí)費在30-50元。“算上獲客成本、試聽(tīng)成本之類(lèi)，490元都不夠。”張翔分析，“大部分機構都是想通過(guò)低價(jià)引流，圈更多的用戶(hù)進(jìn)來(lái)。”

“燒錢(qián)”成了最簡(jiǎn)單粗暴的手段。一如當年的共享經(jīng)濟單車(chē)之戰，摩拜與ofo為爭奪市場(chǎng)占有率，將價(jià)格降到塵埃中。

03戰爭后遺癥

執著(zhù)于“市場(chǎng)占有率”是不少教育機構的通病。 張翔表示，認為市場(chǎng)占有率決定議價(jià)權的人不在少數。但新東方、好未來(lái)兩家在教育行業(yè)的市場(chǎng)占有率加在一起已達到7%，“尚且無(wú)法給這個(gè)市場(chǎng)定價(jià)”。 另一方面，認為機構初期做大規模，后期就能盈利的想法更是天真。首先，“獲客”這道門(mén)檻就很難逾越。 張翔解釋?zhuān)斍敖逃龣C構獲客路徑無(wú)外乎是通過(guò)初期市場(chǎng)投放、獲取用戶(hù)線(xiàn)索，到邀約體驗課、轉化為長(cháng)期正價(jià)課。以K12(小學(xué)到高中教育)在線(xiàn)1對1為例，一、二、三梯隊教育機構獲客成本分別為6000-8000元、14000元、18000元。

獲客成本占據了利潤的30%-50%。中金公司曾撰文指出“如果線(xiàn)上一對一機構想要盈利，其學(xué)生需要至少在培訓機構學(xué)習兩年”。

為了獲利，壓縮教師供應鏈的成本成為機構首選。比如壓縮培訓時(shí)間，“以前新東方至少有三個(gè)月的時(shí)間用來(lái)培訓新老師，現在很多機構招上來(lái)的都是剛畢業(yè)的大學(xué)生，來(lái)了就上崗。”張翔唏噓道。 除了師資品控，老師的數量也很難保證。師資供應鏈配比大概是1:10，一個(gè)機構如果有四五十萬(wàn)用戶(hù)，配備上四五萬(wàn)老師才合理。“而好未來(lái)、新東方線(xiàn)下全職老師加在一起，也不過(guò)四萬(wàn)多。” 教師數量不夠，質(zhì)量參差不齊，學(xué)生體驗感降低，也就影響到了復購率。“復購率上不來(lái)，盈利成為泡影，前期高成本獲客就打了水漂。”張翔說(shuō)道。 過(guò)去的招生套路，是有多少老師招多少學(xué)生，現在則是先砸錢(qián)圈一堆學(xué)生再去找老師。 一位教培行業(yè)員工向市界吐槽，如今某些教育機構的荒唐之處在于，教研老大要向銷(xiāo)售老大匯報工作。

這種情況下便會(huì )有不少問(wèn)題在擴張中凸顯出來(lái)。不少上過(guò)學(xué)而思網(wǎng)校課程的家長(cháng)反映：老師精力不足，授課水平時(shí)好時(shí)壞，學(xué)生學(xué)起來(lái)吃力;大班課質(zhì)量不如小班、小班不如面授;孩子上課時(shí)比較隨意，缺乏課堂氛圍感……

“教學(xué)真正比拼的是教學(xué)和服務(wù)。”邵濤表示。若是教育機構肯把營(yíng)銷(xiāo)費用的三分之一甚至五分之一用在教研上，或許是另一番光景。 正如一位業(yè)內人士評價(jià)，好未來(lái)憑借較硬的教研能力，本不必加入到這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰來(lái)。然而就像茅臺必須要在央視做廣告、奢侈品必須要在高端場(chǎng)所開(kāi)店一樣，好未來(lái)也需要通過(guò)花錢(qián)，將自己的品牌在圈內樹(shù)立起來(lái)，拓寬自己的護城河。 整個(gè)行業(yè)都在追求速度和規模，好未來(lái)身在其中，身不由己。 令人擔憂(yōu)的是，當營(yíng)銷(xiāo)剎不住車(chē)的時(shí)候，管理、教學(xué)質(zhì)量等風(fēng)險也接踵而至，一旦下滑，或許就是深淵。

本文來(lái)源：市界，作者：華宇