19年的雙11即將到來(lái)，相信大家在出行時(shí)，環(huán)顧周?chē)?，已?jīng)能看到非常多雙11的預熱廣告了。

這些聯(lián)合廣告，代表了品牌方和電商平臺，在公關(guān)與廣告層面上的合作日益密切。

雙方傾向于資源整合，創(chuàng )造1+1>2的效果。

那么，為什么雙方傾向于合作呢?各自獲得了哪些益處?在實(shí)際操作中，資源的置換，又是如何實(shí)現的呢?作為一個(gè)電商從業(yè)者，趁著(zhù)雙11來(lái)臨之際，我就和大家講講其中門(mén)道。

為什么要資源置換?各有需求，合作共贏(yíng)

其實(shí)品牌方和電商平臺，天然就有合作的基礎。在業(yè)務(wù)上雙方分別扮演產(chǎn)業(yè)鏈的不同角色，本來(lái)就相互依賴(lài)。

對品牌方來(lái)說(shuō)，電商平臺是賣(mài)貨的一個(gè)渠道，且這個(gè)渠道近年來(lái)增速迅猛(對比線(xiàn)下)。他們依靠電商平臺獲得流量，直接觸達億萬(wàn)消費者，擴大了市場(chǎng)份額，贏(yíng)得了更多的銷(xiāo)量和利潤。

對電商平臺來(lái)說(shuō)，品牌方是優(yōu)質(zhì)貨品的來(lái)源，同時(shí)還自帶品牌粉絲和品牌知名度。此外，高端品牌還能增強用戶(hù)對平臺的信任感與認可度，有利于平臺自身的宣傳與拉新。

總之，雙方互利互惠，合作之后，大家都有利可圖。

再說(shuō)回到兩者的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，道理是一樣的。

品牌方希望獲得電商平臺站內的資源位，尤其是雙11期間的，因為流量巨大且轉化很高，甚至某些品牌年度的銷(xiāo)售KPI都靠雙11這一天支撐。因此，品牌方愿意用站外的其他廣告資源(比如電視廣告、微博熱搜、明星代言等)來(lái)置換;

電商平臺站內的流量，是很值錢(qián)的，因為能直接轉化，帶來(lái)銷(xiāo)售額，而且轉化率對比站外流量要高很多。

品牌方平時(shí)投的電視廣告、微博熱搜、視頻貼片等，一般是不帶來(lái)直接銷(xiāo)售額的，僅僅是增加曝光量。所以這種廣告宣傳，有時(shí)候很容易出現雷聲大雨點(diǎn)小的尷尬局面：幾百萬(wàn)人瀏覽、轉發(fā)，但銷(xiāo)量為0。比如去年刷屏的百雀羚H5，過(guò)億量級的曝光，幾千萬(wàn)量級的閱讀，卻只有兩千的的購買(mǎi)。

但是電商平臺站內的流量就不一樣，消費者看到廣告，很多就直接點(diǎn)擊下單了。它是非常優(yōu)質(zhì)的直接效果廣告。

那電商平臺又為什么愿意拿自己高轉化的站內流量，和品牌方去置換站外的廣告資源呢?因為電商平臺本身，渴求的是更多的曝光量。有了曝光就有了用戶(hù)基礎。且與國際大牌、國內一二線(xiàn)品牌的合作，可以提升電商平臺的調性和目標用戶(hù)信任感，比如說(shuō)天貓與奢侈品品牌的合作，比如說(shuō)拼多多與國內知名大牌的合作。

什么樣的資源能置換?廣告位盤(pán)點(diǎn)

品牌方這邊，理論上所有的站外廣告資源，都可以拿來(lái)置換，大框架如下圖。

但實(shí)際操作中，有些資源，電商平臺是不要的。

比如說(shuō)電視廣告，一般只要央視和一線(xiàn)電視臺的硬廣(湖南/浙江/江蘇/東方/北京)，地方臺的廣告是不要的，因為價(jià)值不高。

傳統的線(xiàn)下廣告中，一二線(xiàn)城市的機、酒、地鐵、商圈的廣告優(yōu)于其他，一些國際品牌或海淘品牌還會(huì )有國外廣告資源(如紐約的時(shí)代廣場(chǎng)大屏等)。

再來(lái)說(shuō)線(xiàn)上的廣告，視頻貼片里面，電商平臺一般只承認主流視頻網(wǎng)站的貼片(優(yōu)愛(ài)騰+芒果搜狐)，其余視頻網(wǎng)站需另行評估;APP開(kāi)機屏，則需要是APPSTORE排行榜前列的APP才可。

再看下新媒體渠道的廣告，現在抖音、快手的優(yōu)先級高于微博和微信，這也是受到最近幾年短視頻的興起和頭部紅人帶貨效應明顯的影響。垂直到美妝個(gè)護類(lèi)品牌，則小紅書(shū)的紅人也是比較優(yōu)質(zhì)的。

此外，品牌方如果有明星代言人的，明星能發(fā)微博，或者有其他站臺形式的，也可作為資源來(lái)置換。尤其是當明星有熱播劇時(shí)，比如“親愛(ài)的熱愛(ài)的”熱播時(shí)，如果有品牌當時(shí)的代言人是楊紫，該品牌更容易向電商平臺置換到資源。

然后看下另一方：電商平臺，他們能拿出哪些資源。

大體上是2類(lèi)：日常就在售賣(mài)的廣告位、非賣(mài)型資源位。

日常售賣(mài)的，比如說(shuō)：天貓開(kāi)機屏、天貓首焦等，這些平常是按CPM來(lái)賣(mài)的，CPT較少且價(jià)格高，但如果是資源置換的話(huà)，優(yōu)先級會(huì )高于現金購買(mǎi)。這意味著(zhù)品牌方更有機會(huì )拿到這些位置，且可能拿到內部折扣價(jià)。

再來(lái)說(shuō)下非賣(mài)型資源位，主要是活動(dòng)權益，比方說(shuō)天貓的超級品牌日(整合站內多個(gè)資源)、聚劃算品牌團、雙11大促特定板塊位置等;拼多多的大牌駕到、品牌妙享日等。

雙方的資源如何計算價(jià)值?估值與計量

在完成前期的意向洽談后，執行層面上，往往要對雙方的資源進(jìn)行估值。其中，電商平臺是相對強勢的一方，因為它可選擇的合作品牌很多，所以平臺對于品牌方資源價(jià)值的計算，更為重要。

3.1 圖片廣告

圖片廣告是最常見(jiàn)的形式，線(xiàn)下廣告位80%都是圖片形式，線(xiàn)上的APP開(kāi)機屏、banner等很多也是圖片。

3.2 視頻廣告

視頻廣告一般在TV、OTV中出現，也是常見(jiàn)的廣告形態(tài)。

舉例，一個(gè)視頻投放在湖南衛視，總投放價(jià)格為500萬(wàn)。該視頻時(shí)長(cháng)20s，前17s天貓的logo靜止放在左下角，后3s天貓logo放大占據屏幕30%。那么可置換價(jià)值計算為500*(17/20*0.1+3/20*0.3)。

如果有口播(上天貓買(mǎi)XXX)的話(huà)，口播也會(huì )按一定價(jià)值計算。

3.3 文字廣告&直播&短視頻

文字、直播和短視頻形式的廣告，一般是在新媒體渠道中(微博、微信、小紅書(shū)等)常見(jiàn)。微信微博主要是文字廣告，抖音快手主要是直播和短視頻廣告。

這種廣告，電商平臺會(huì )評估渠道數量、粉絲數量、曝光量級等因素，有時(shí)候會(huì )要求品牌方給出具體合作的大V清單。估值會(huì )比較個(gè)性化，因為根據軟廣還是硬廣、是否帶平臺的外鏈、甚至大V的知名度等因素，都會(huì )有不同的計算公式。

實(shí)操中的流程與關(guān)鍵點(diǎn)

在品牌方與電商平臺的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中，平臺是相對強勢的一方，他們擁有著(zhù)更多的選擇權，可以挑選自己的意向合作伙伴。

究其原因，是因為品牌的數量多如過(guò)江之鯽，而電商平臺，有影響力的就那么幾個(gè)(天貓京東拼多多)。當然，如果是超級品牌，則另當別論。

由于平臺有挑選權，所以品牌方往往要配合平臺的規則。一般實(shí)操中的流程如下：

4.1 品牌方報名+資源評估階段

對于品牌方來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段的關(guān)鍵點(diǎn)是了解清楚電商平臺對于各類(lèi)廣告資源的偏好。因為廣告資源與廣告資源之間，是有優(yōu)先級的，而不同電商平臺的優(yōu)先級判定標準也不一樣。

對于電商平臺來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段的關(guān)鍵點(diǎn)是如何評估資源，并挑選合作伙伴。首先要看的是廣告資源的總價(jià)值，比如愿意投入200萬(wàn)資源來(lái)置換的品牌，明顯優(yōu)于只愿意投入20萬(wàn)的。

其次，是看品牌的知名度與影響力，天貓雙11的合作伙伴，都是行業(yè)中的TOP1或者TOP2，而在雙11之外的其他時(shí)間，對品牌知名度的要求會(huì )降低一些。最后，是看品牌方給到的廣告資源中，是否有熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，比如：熱播劇的女主角作為代言人、抖音TOP1網(wǎng)紅帶貨等。

4.2 項目執行階段

在執行階段，主要是雙方團隊的有效對接。執行期從開(kāi)始到結束一般要有2個(gè)月的時(shí)間，中間是各種細節的來(lái)回反復。所有投放的廣告素材，都需雙方多次協(xié)商，才能最終敲定。在投放之后，品牌方還需要給到廣告的第三方監播報告。一些線(xiàn)上廣告，還會(huì )插入url字段進(jìn)行監測，以提供數據的證明。

一張小小的圖片，一個(gè)短短的15s視頻，從構想到洽談，再從洽談到落地，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的背后是品牌方、電商平臺、再加上第三方廣告公司，三者長(cháng)達數月的工作。

且現如今，廣告資源的形式越來(lái)越多樣，置換方案越來(lái)越個(gè)性化，這同樣也導致了估值越來(lái)越困難。以上種種，都給身處其中的工作團隊，帶來(lái)了更大的挑戰。

不過(guò)，挑戰越大，創(chuàng )新自然也越多，活躍的思想與生態(tài)，才是發(fā)展的樣子。

本文來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記，作者 柴季