如果說(shuō)在線(xiàn)教育顛覆了傳統教育的話(huà)，那么以B站、抖音和快手為代表的流量平臺正在慢慢顛覆在線(xiàn)教育。

在一般人眼中，B站、抖音、快手的標簽分別是“二次元”、“洗腦”、“土味”，然而這些早已不能代表三個(gè)平臺的內容。當流量越來(lái)越多地匯聚在這里，它們不約而同地將目光瞄準了教育。

2018年末，快手高級副總裁馬宏彬宣布：將在春節前拿出66.6億流量，助力教育類(lèi)賬號在快手平臺冷啟動(dòng)。今年11月30日，知乎與快手共同發(fā)布“快知計劃”，雙方拿出百億流量扶持知識創(chuàng )作者。

抖音也公開(kāi)提到平臺對教育領(lǐng)域的支持。2019年8月24日，抖音首屆創(chuàng )作者大會(huì )上，抖音總裁張楠提到，將加大對教育內容創(chuàng )作者的扶持力度。

甚至種草社區小紅書(shū)也不甘落后，近期推出創(chuàng )作者“123計劃”，強調平臺上學(xué)習類(lèi)相關(guān)話(huà)題聚合12.4萬(wàn)篇筆記。

B站今年以來(lái)上線(xiàn)bilibili大學(xué)招新計劃、好奇心計劃等活動(dòng)，為該領(lǐng)域內容創(chuàng )作者提供流量曝光和獎金激勵。近期，B站更是開(kāi)啟內測付費課程頻道“課堂”，試水知識付費領(lǐng)域。

這些新興的內容平臺用實(shí)際行動(dòng)昭示著(zhù)——教育市場(chǎng)要變天了。

01

線(xiàn)下教育機構暴雷

歸根結底，壓死這些教育機構的最后一根稻草，依然是高昂的獲客成本。

對于在線(xiàn)教育而言，潛在用戶(hù)的獲取需要投入較高營(yíng)銷(xiāo)成本，而獲得一個(gè)真正付費用戶(hù)的成本則更高。

暑期是每個(gè)教育機構必奪的陣地，而今年的暑期大戰顯得格外慘烈。百度、抖音、今日頭條等幾個(gè)常用的流量投放渠道價(jià)格不斷上升，很快漲到了平日的2到3倍。

究其原因，是學(xué)而思、猿輔導等頭部教育機構，在騰訊和頭條系分別消耗了數億元廣告投放，在線(xiàn)教育“三大金主”每天的廣告投放平均達到1000萬(wàn)元。

截至7月，多家在線(xiàn)教育公司廣告投放額總額高達30-40億元。

由于獲客成本過(guò)高，前期持續投入加上盈利周期長(cháng)，教研、產(chǎn)品、技術(shù)都要重度投入，導致在線(xiàn)教育企業(yè)大多處于燒錢(qián)階段，商業(yè)模式本身就是摸著(zhù)石頭過(guò)河。

對資金鏈的考驗，不僅存在于韋博英語(yǔ)等傳統培訓機構，同時(shí)也暗藏于新興的在線(xiàn)培訓機構之中，高昂的廣告投入也造成了在線(xiàn)教育平臺成本居高不下。

于是就導致了平臺通過(guò)不斷砸錢(qián)來(lái)獲取流量，再靠漂亮的數據來(lái)獲取融資，以此維持生存。

因此，在線(xiàn)教育行業(yè)并未誕生任何一個(gè)“流量池”企業(yè)：即無(wú)需借助投放，可以通過(guò)對現有流量的存儲和發(fā)掘，獲取新流量——一旦停止投放，新購流量能否留存并自然生長(cháng)，成為關(guān)鍵問(wèn)題。

而B(niǎo)站、快手和抖音等平臺在教育版塊的打法，恰好與線(xiàn)上教育機構相反：他們不愁流量，愁的是怎么通過(guò)教育實(shí)現用戶(hù)轉化，從而實(shí)現盈利。

02

B站、抖音、快手憑什么?

在大部分眼中，B站、抖音和快手是充斥著(zhù)娛樂(lè )內容的平臺，在這些平臺上學(xué)習似乎有些天方夜譚：好像有一種在喧鬧的菜市場(chǎng)中看書(shū)的感覺(jué)。

如果說(shuō)專(zhuān)業(yè)的在線(xiàn)教育課程是PGC，那么B站、抖音和快手的課程只能算是UGC，而最初年輕人選擇后者的原因也只有一個(gè)：前者往往需要付費，而后者大部分是免費的。

有數據為證：今年有2027萬(wàn)人在B站學(xué)習，是高考人數的兩倍；快手教育短視頻作者超過(guò)99萬(wàn)，累計生產(chǎn)量達2億；抖音學(xué)神養成計劃總播放量在千億級別。

當然，免費并不能算絕對優(yōu)勢，畢竟網(wǎng)易公開(kāi)課、TED也是免費的，B站、抖音、快手的另一個(gè)優(yōu)勢在于“情景化教學(xué)”。

以B站為例，“彈幕”是一個(gè)看似不起眼然而卻極具效果的功能，它形成的社區文化是其他平臺無(wú)可比擬的。試想，如果發(fā)彈幕的觀(guān)眾與你一樣，都是為考研而奮戰的人，那么彼此形成的學(xué)習氛圍也有利于給自己打氣——這就是情景化教學(xué)最鮮明的體現，也是年輕人選擇在B站上學(xué)習的最重要原因之一。

但是，流量平臺進(jìn)軍教育版塊也并非完全沒(méi)有阻力。這種UGC平臺上的教育內容很難做深，大部分的知識屬于“淺嘗輒止”類(lèi)型，無(wú)法達到在線(xiàn)教育平臺的專(zhuān)業(yè)程度。譬如雅思、托?？荚嚨妮o導，B站、抖音和快手就很難實(shí)現。

其次，相比主流的在線(xiàn)教育平臺，流量平臺的后續教育服務(wù)依然比較粗糙，作業(yè)系統、學(xué)習效果評測等服務(wù)依然嚴重缺失，很難保證實(shí)際的學(xué)習效果。

在教師的回報體系上，流量平臺也有諸多不足。在線(xiàn)教育平臺有完善的薪酬體系，流量平臺則依靠其他收益彌補。

不過(guò)，在教育版塊的戰爭中，手握著(zhù)巨大流量的平臺完全能夠以逸待勞，用自己的一條分支與在線(xiàn)教育平臺的本命相搏，從而實(shí)現對后者的降維打擊，無(wú)論如何，這都將是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。