當人們打招呼的方式，從原來(lái)的“吃了嗎”變?yōu)?ldquo;看xx直播了嗎”，以李佳琦、薇婭為代表的直播間，尤其是美妝類(lèi)內容，已經(jīng)成為當代年輕人茶余飯后的談資，關(guān)于美的內容也已成為大眾生活的重要組成。

但是，美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境卻并不美麗。美妝品牌之間的戰火一直很激烈，稍有不慎便會(huì )被拍在沙灘上。在用戶(hù)的爭奪中，美妝品牌從不吝于創(chuàng )新，以把握消費潮流，跑馬圈地。新消費群體快速崛起，在直播等新媒介形態(tài)助力下，美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)將迎來(lái)三大趨勢。

用戶(hù)、品牌、場(chǎng)景打開(kāi)增長(cháng)新引擎

在全民美妝時(shí)代，美妝品牌已經(jīng)突破了用戶(hù)、品牌、場(chǎng)景之間的限制，成為新的增長(cháng)新引擎。據數據顯示，2020年美妝行業(yè)受疫情影響有所下降，但銷(xiāo)量依舊驚人，截至2020年4月中國化妝品零售額為244億元，同比增長(cháng)3.5%，其背后的增長(cháng)驅動(dòng)，離不開(kāi)新的用戶(hù)流入與消費場(chǎng)景的打開(kāi)。

用戶(hù)不設限

伴隨著(zhù)大眾審美意識的提升，以及消費渠道的打開(kāi)，美妝已不再是職場(chǎng)女性的獨寵，“Z世代”、男性、下沉市場(chǎng)，成為美妝消費的新晉藍海市場(chǎng)。從2019年的數據來(lái)看，在中國化妝品線(xiàn)上消費群體中，主要人群來(lái)自二線(xiàn)城市，四線(xiàn)及以下城市擴大明顯，同時(shí)，男士化妝品市場(chǎng)規模高達190億元，占據中國化妝品市場(chǎng)份額的4.5%。而消費增速最快的，是“Z世代”，他們更舍得在美妝方面消費。

品牌不設限

在整體穩定增長(cháng)的同時(shí)，美妝用戶(hù)的選擇也較以往有了變化，高端已經(jīng)不再是用戶(hù)唯一的選擇，更具人格化的國貨品牌成為“美學(xué)經(jīng)濟”新勢力。據貝恩公司發(fā)布數據顯示，2020年春節正月初一至正月十三期間美妝品類(lèi)銷(xiāo)售額較2019年同期整體下降30%，其中高端美妝品類(lèi)跌幅最明顯，高達40%。

與之對應的是，國產(chǎn)美妝品牌突破國際大牌牢固的壁壘，在錯位競爭中持續洗牌，高歌猛進(jìn)。據巨量算數數據顯示，2019年，國產(chǎn)美妝品牌內容在競爭中逐漸獲得用戶(hù)青睞，其中比如完美日記，便依托對用戶(hù)需求的精準切入，對產(chǎn)品的快速迭代、對品牌個(gè)性的自我升級，實(shí)現了成功逆襲?？梢?jiàn)，用戶(hù)對品牌對感知并不是固化的，而是隨市場(chǎng)變化在動(dòng)態(tài)中塑造。

品牌營(yíng)銷(xiāo)要具備全局觀(guān)—開(kāi)啟“種草-購買(mǎi)”無(wú)損鏈路

面對新的用戶(hù)群體與新的消費方式，單一的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)效力逐漸降低，美妝品牌需要具有全局觀(guān)的品牌營(yíng)銷(xiāo)鏈路整合，來(lái)為營(yíng)銷(xiāo)提效。此時(shí)，直播恰好成為其中的一個(gè)突破口。

美妝直播并非秀場(chǎng)，而是通過(guò)即時(shí)介入、高度聚焦注意力的場(chǎng)景，為品牌打開(kāi)了觸達與轉化之間的無(wú)損鏈路，在更加直觀(guān)、便捷、具有信任感的渠道中，激發(fā)用戶(hù)從心動(dòng)到行動(dòng)的轉化，同時(shí)，將前后鏈路打通，助力品牌進(jìn)行粉絲的沉淀與持續運營(yíng)。

曾牽手眾多美妝品牌打造優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)案例的巨量引擎，提出了美妝品牌從0到1打造爆款的三步走策略模型，從品牌曝光到內容互動(dòng)，再到購買(mǎi)轉化，進(jìn)行了閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的構建。以紐西之謎案例為例。結合品牌訴求，巨量引擎在依據3H方法論為品牌建立曝光陣地之后，聯(lián)動(dòng)達人在深度內容互動(dòng)中，將紐西之謎隔離霜“隔離抹開(kāi)爆水珠”的概念進(jìn)行演繹與反復深化，提高用戶(hù)對產(chǎn)品與品牌記憶度，最終促成轉化。

“內容+流量”雙輪驅動(dòng)—促進(jìn)品效提升

內容是品牌信息的呈現，流量則是對品牌的傳遞，以流量與內容為組合，可以驅動(dòng)美妝品牌更好的觸達用戶(hù)，打動(dòng)用戶(hù)。通過(guò)“內容+流量”雙輪驅動(dòng)，一方面可以對流量進(jìn)行高效運用，另一方面可以將對的內容匹配至對的人，以發(fā)揮內容的價(jià)值，進(jìn)而幫助美妝行業(yè)實(shí)現品效合一閉環(huán)構建。比如在抖音平臺的娛樂(lè )生態(tài)中，用流量明星的熱點(diǎn)話(huà)題實(shí)現單點(diǎn)流量擴增 ，極大地聚合和提高了流量效率，使得熱點(diǎn)內容迅速擴散。

美妝行業(yè)并不缺內容，將品牌、達人、內容在生態(tài)內進(jìn)行很好的融合才是美妝營(yíng)銷(xiāo)的挑戰。爆款頻出的巨量引擎，便通過(guò)這三大勢能的聚合，成為用戶(hù)主動(dòng)搜索美妝信息的主陣地。2019年抖音美妝相關(guān)視頻播放量超過(guò)12億，頭條每天有超過(guò)2萬(wàn)篇美妝文章，而抖音2019年累計達人數量同比增長(cháng)424%，依托強大的內容生態(tài)與達人流量，巨量引擎聯(lián)動(dòng)品牌打造了“美妝好物節”，為美妝品牌建立了新的高效營(yíng)銷(xiāo)通路。

前述所說(shuō)的抖音爆款打造方法論，也正是通過(guò)對達人資源、品牌資源進(jìn)行玩法上的創(chuàng )新，放大短視頻與直播所傳遞的品牌內容力，幫助品牌實(shí)現轉化。比如，在與赫蓮娜的合作中，結合其新品綠寶瓶小黑盒，邀請代言人華晨宇打造抖音直播間，打通電商、內容種草與粉絲沉淀的鏈路，同時(shí)上線(xiàn)貼紙、熱梗、直播間定制禮物等多樣玩法，以實(shí)時(shí)趣味互動(dòng)加深品牌認知，最終實(shí)現了用戶(hù)邊看邊“種草”邊購買(mǎi)與品牌藍V粉絲增長(cháng)雙重效果。

恰如其分的內容與渠道相配合，依舊是營(yíng)銷(xiāo)的核心武器。在電商時(shí)代下，現象級娛樂(lè )“云”內容不斷涌現，美妝營(yíng)銷(xiāo)江湖風(fēng)云再起，并迎來(lái)了新的發(fā)展機遇。

美妝內容與達人流量是連接品牌與用戶(hù)重要介質(zhì)，同時(shí)也是美妝品牌爭奪用戶(hù)的重要利器。當美妝行業(yè)的消費不再受限制，品牌營(yíng)銷(xiāo)全局觀(guān)漸起，美妝固有的營(yíng)銷(xiāo)模式也隨之被重構。

在“內容+流量”雙輪驅動(dòng)下，以直播+短視頻為配合的線(xiàn)上宣發(fā)陣地，將幫助品牌快速構建起的內容力與商品力，并助力美妝行業(yè)進(jìn)入宣發(fā)上云階段的新一波浪潮。