定價(jià)的威力常常被我們忽視。價(jià)格，就是消費者為購買(mǎi)一件商品或者服務(wù)要支付的貨幣的數量。任何一件商品都會(huì )有一個(gè)價(jià)格，即使是免費的，它也是一種“價(jià)格”。而確定一件或者一系列商品在一個(gè)時(shí)間周期內不同情況下的價(jià)格，就叫作定價(jià)。

為什么要把這個(gè)定義寫(xiě)得如此啰唆呢？就是因為定價(jià)很難簡(jiǎn)單地說(shuō)清楚。比如，飛天茅臺多少錢(qián)一瓶？這個(gè)答案就很難簡(jiǎn)單地回答。2021年，茅臺酒廠(chǎng)對飛天茅臺的官方指導價(jià)格是1 499元，茅臺給經(jīng)銷(xiāo)商的出廠(chǎng)價(jià)是969元，但是你能用1 499元的價(jià)格買(mǎi)到飛天茅臺嗎？不能。因為一般終端網(wǎng)點(diǎn)的售價(jià)都是2 500元左右。一般電商平臺還會(huì )用1 499元的茅臺價(jià)格來(lái)吸引客流，能不能搶到則是你的運氣。同時(shí)回收市場(chǎng)對不同年份飛天茅臺的定價(jià)也不同，比如2001年產(chǎn)的飛天茅臺，回收價(jià)格是一瓶5 000元左右。你看，你根本就沒(méi)法準確地說(shuō)出一瓶飛天茅臺的價(jià)格是多少。

你可能說(shuō)茅臺太特殊了，普通商品就不會(huì )這么復雜。不是的，事實(shí)上普通商品的價(jià)格也很復雜。比如一卷衛生紙，平時(shí)在超市買(mǎi)是一個(gè)價(jià)格，超市做活動(dòng)是一個(gè)價(jià)格，買(mǎi)一包十卷是一個(gè)價(jià)格，社群團購、拼團、“雙11”等價(jià)格又會(huì )不一樣。所以你并不能準確地說(shuō)出一卷衛生紙的價(jià)格，你只能確定地說(shuō)出某個(gè)時(shí)間、某個(gè)渠道、購買(mǎi)一卷某某牌衛生紙的價(jià)格是多少。

價(jià)格里隱藏著(zhù)許多我們不清楚的秘密。

5%里的門(mén)道

簡(jiǎn)單地說(shuō)，如果企業(yè)的存在就是為了追求利潤，實(shí)際上只有3個(gè)可測量的因素對企業(yè)利潤有影響，它們分別是：價(jià)格、銷(xiāo)量、成本。因此，利潤公式是這樣的：

利潤=（價(jià)格×銷(xiāo)量）-成本

公式中的價(jià)格，是對企業(yè)利潤影響最大、最敏捷的因素。因為銷(xiāo)量的提升受制于許多因素，成本的下降短期內也無(wú)法達成，價(jià)格卻是在一秒鐘之內就可以改變的因素。比如線(xiàn)上商品的價(jià)格，可以隨時(shí)調整，目前有不少線(xiàn)下門(mén)店采用了可以由總部直接控制的電子屏菜單，配合統一的收銀系統，可以瞬間實(shí)現提價(jià)或者降價(jià)促銷(xiāo)。不但如此，價(jià)格的改變可以對銷(xiāo)量產(chǎn)生可觀(guān)的影響，但銷(xiāo)量反過(guò)來(lái)對價(jià)格沒(méi)有太大的影響力。

假如你開(kāi)了一家奶茶店，為了計算方便，假設你只銷(xiāo)售一種珍珠奶茶，每天的固定成本（包括店租、人工和機器折舊費用）總計是1 500元，每杯珍珠奶茶定價(jià)10元，原料成本5元，平均每天銷(xiāo)售600杯，這家奶茶店的利潤如下：

（10×600）-1 500-（5×600）=6 000-1 500-3 000=1 500（元）

營(yíng)業(yè)利潤率就是25%。如果要提高這家奶茶店的利潤，那就只有3種辦法：提高價(jià)格、降低成本、提升銷(xiāo)量?，F實(shí)中這3種情況可以并列發(fā)生，當然你很難既提高價(jià)格，又提升銷(xiāo)量，還同時(shí)降低成本。

我們現在來(lái)看3種簡(jiǎn)單的情況。假設固定成本不變，分別是單杯價(jià)格提高5%、單杯奶茶原料成本降低5%、銷(xiāo)量提升5%，同時(shí)假設這幾個(gè)因素的變化對其他因素的影響可以忽略不計，利潤會(huì )怎么變化？

簡(jiǎn)單計算可以知道，價(jià)格提高5%之后，奶茶店一天的利潤提升了20%，而提升5%的銷(xiāo)量或者降低5%的單杯原料成本，利潤提升的效果卻差了一半。我們這個(gè)簡(jiǎn)單計算中，奶茶店之前的純利潤高達25%（1 500元÷6 000元），這在餐飲品牌中算是很高的純利潤。海底撈2019年的主營(yíng)利潤率是11.98%，這是一個(gè)行業(yè)內比較正常的利潤率，如果我們以10%左右的利潤率來(lái)計算，提價(jià)5%對利潤率的影響會(huì )更大。

現在假設每天的固定成本費用總計是2 400元，每杯珍珠奶茶定價(jià)10元，原料成本6元，平均每天銷(xiāo)售800杯，這家奶茶店的利潤如下：

（10×800）-2 400-（6×800）=8 000-2 400-4 800=800（元）

營(yíng)業(yè)利潤率是10%，這符合正常的餐飲企業(yè)利潤率。

我們再改變一下影響利潤的3個(gè)因素，計算結果如下表所示。

在正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，只要企業(yè)能在不影響銷(xiāo)量的情況下略微提高價(jià)格，企業(yè)利潤就可以大幅增長(cháng)，而且價(jià)格是在影響利潤的3個(gè)要素中最簡(jiǎn)單、最快速、最有效的調節要素。因為要想提升銷(xiāo)量，企業(yè)必然要配合做一些推廣活動(dòng)或者其他改變，要想降低成本，也不是一時(shí)半會(huì )可以做到的，只有調整價(jià)格可以瞬間做到。

有人基于美國《財富》世界500強企業(yè)2015年的利潤率做過(guò)一個(gè)假設，如果這些企業(yè)能將自己的產(chǎn)品價(jià)格平均上調2%，而且保持銷(xiāo)量和成本不變，那么整個(gè)世界500強企業(yè)的利潤率將大幅提升。最夸張的是亞馬遜，如果亞馬遜能在保持銷(xiāo)量不變的情況下將所有商品價(jià)格平均提升2%，它2015年的利潤將會(huì )增長(cháng)276.2%。本田汽車(chē)可以將利潤提升65.2%，惠普的利潤可以提升37.9%，即使是利潤極高的蘋(píng)果公司，也能將原有利潤提升6.7%。

也就是說(shuō)，價(jià)格的提升相對利潤來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的杠桿，價(jià)格的微小變動(dòng)就會(huì )造成利潤的巨大變動(dòng)，而且利潤率越低的企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的杠桿越大。最重要的是，這種價(jià)格的微調是在消費者幾乎沒(méi)有察覺(jué)的情況下進(jìn)行的。

我們假設剛才奶茶店的第二種情況，原來(lái)奶茶的售價(jià)是9.9元，提價(jià)9分錢(qián)到9.99元，價(jià)格提高只有0.9%，這種提價(jià)顧客幾乎是感受不到的。代入公式計算一下就知道，奶茶店的利潤會(huì )從720元提升到792元，利潤率居然提高了10%。

肯德基豪華星期四的秘密

商業(yè)世界中的一道計算題，會(huì )有多種答案。

現在，你可以準備一支筆和一張紙，來(lái)計算一個(gè)簡(jiǎn)化了的商業(yè)定價(jià)問(wèn)題，它的題目是這樣的：

假設你開(kāi)了一家餐廳，只賣(mài)一種漢堡，而你的餐廳一天只會(huì )進(jìn)來(lái)4個(gè)顧客（準確地說(shuō)，這4個(gè)顧客代表的是4種類(lèi)型的顧客）。他們每人能接受的漢堡最高價(jià)格是不一樣的。

第一個(gè)顧客對漢堡愿意支付的最高價(jià)格是25元，第二個(gè)顧客是20元，第三個(gè)顧客是15元，第四個(gè)顧客是10元。

如果定價(jià)低于或等于顧客的最高承受價(jià)格，則會(huì )成交；如果高于顧客的最高承受價(jià)格，則顧客會(huì )流失。一個(gè)漢堡的成本是5元，如忽略房租、人工等成本，請問(wèn)怎么定價(jià)才能獲得最大利潤？

如果這僅僅是一道算術(shù)題，這個(gè)答案其實(shí)很簡(jiǎn)單。

定價(jià)25元，只會(huì )有一個(gè)顧客成交，利潤是：25-5=20元。

定價(jià)20元，有兩個(gè)成交，利潤為：（20-5）×2=30元。

定價(jià)15元，有三個(gè)成交，利潤是：（15-5）×3=30元。

定價(jià)10元，四個(gè)顧客都會(huì )成交，利潤是：（10-5）×4=20元。

當然還可能有別的定價(jià)，不過(guò)你可以計算一下，利潤最高就只有30元；如果你想少干點(diǎn)活，那就選定價(jià)20元，做兩個(gè)漢堡，利潤最高。如果僅僅是一道數學(xué)題，那沒(méi)別的答案。

但真實(shí)的商業(yè)實(shí)踐卻并非這么簡(jiǎn)單，我們可以來(lái)看看真實(shí)的商家是怎么做這道數學(xué)題的。

肯德基豪華午餐就是一個(gè)例子：平時(shí)的套餐價(jià)格與工作午餐階段的價(jià)格不一樣，豪華午餐價(jià)格要低很多。

讓我們來(lái)簡(jiǎn)化一下豪華午餐的計算，依然假設只有4個(gè)顧客，而且假設我們知道這4個(gè)顧客心中的最高購買(mǎi)價(jià)格（如前所述），為了方便表述，我們稱(chēng)這四個(gè)顧客分別是A、B、C、D。我會(huì )怎么設計漢堡價(jià)格呢？

我會(huì )設計成這樣的價(jià)格政策：

平時(shí)漢堡單價(jià)25元，工作日午餐時(shí)間漢堡售價(jià)15元。因為午餐時(shí)間非常擁擠，A不想去湊這個(gè)熱鬧，他選擇在非午餐時(shí)間就餐，出價(jià)25元，餐廳獲利20元；B和C想獲得優(yōu)惠，他們會(huì )在工作午餐時(shí)間就餐，這樣每個(gè)人獲利10元，售出兩個(gè)，利潤20元，那么，我就可以獲得40元利潤。

A是不是冤大頭呢？不是。A獲得了選擇時(shí)間的自由，以及不必忍受工作日午餐時(shí)間段的擁擠和排隊之苦。

當然人類(lèi)的商業(yè)智慧可不止肯德基豪華午餐這一種。你可以再思考一個(gè)問(wèn)題，為什么麥當勞會(huì )長(cháng)期發(fā)放優(yōu)惠券，卻很少打折呢？其實(shí)這也是一種定價(jià)策略，因為麥當勞想獲得更多的用戶(hù)，賺取更高的利潤。

麥當勞可以這么規定，它提供3種漢堡：

雙層深海鱈魚(yú)堡、板燒雞腿堡、巨無(wú)霸。假設3種漢堡正常售價(jià)都是25元，但麥當勞提供板燒雞腿堡的優(yōu)惠套餐券——20元一個(gè)板燒雞腿堡+一杯小可樂(lè )（可樂(lè )成本可以忽略不計）。使用優(yōu)惠券購買(mǎi)巨無(wú)霸只要15元但沒(méi)有可樂(lè )。

那么A、B、C三個(gè)人都可以成交，A用25元買(mǎi)一個(gè)漢堡，種類(lèi)可以自由挑選；B自己去尋找優(yōu)惠券，用20元買(mǎi)一個(gè)板燒雞腿堡套餐；C也找到了優(yōu)惠券，用15元買(mǎi)了一個(gè)巨無(wú)霸。

現在，麥當勞的總利潤是20+15+10=45元。（注：這是個(gè)簡(jiǎn)化的算法，假設漢堡成本相同。）

這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的價(jià)格歧視。所謂價(jià)格歧視，就是商家針對同樣的產(chǎn)品對不同的人按不同的價(jià)格收費。

你可能會(huì )覺(jué)得A很傻，愿意多花錢(qián)買(mǎi)一樣的漢堡。其實(shí)不是。

用優(yōu)惠券購買(mǎi)的消費者，他們也不是白白占了便宜，首先顧客要付出時(shí)間成本花時(shí)間尋找優(yōu)惠券；其次他們還要付出選擇的自由，因為他們只能選擇優(yōu)惠券規定的商品。航空公司的定價(jià)策略就是典型的價(jià)格歧視，比如早訂票就可以打折，晚訂票價(jià)格就高；訂全票就可以免費退改簽，打折票要收改簽費，等等。

那還有沒(méi)有辦法獲得更高的利潤呢？

我假設一家漢堡品牌叫漢堡大王，有一天，A走進(jìn)漢堡大王驚訝地發(fā)現，漢堡大王推出了定制漢堡。在A(yíng)排隊買(mǎi)漢堡的時(shí)候，店員對他說(shuō)：“漢堡是25元，但你只要多花5元，就可以購買(mǎi)到一個(gè)包裝盒上貼有自己頭像的北極蝦風(fēng)味漢堡。”A覺(jué)得把自己頭像貼到包裝盒上非?？?，所以愿意多花5元錢(qián)購買(mǎi)這個(gè)服務(wù)。這個(gè)漢堡包裝盒上的頭像貼就是漢堡大王的備選產(chǎn)品，我們把這個(gè)叫作備選產(chǎn)品定價(jià)。你購買(mǎi)一臺洗衣機，商家可能會(huì )順便向你推銷(xiāo)“加99元5年免費維修”的服務(wù)，這個(gè)5年免費維修的服務(wù)選項就是一個(gè)備選產(chǎn)品。

漢堡大王的國王牛肉漢堡定價(jià)20元，雞腿漢堡定價(jià)15元，如果你真的囊中羞澀，漢堡大王還有一個(gè)極簡(jiǎn)漢堡裝，但需要提前一小時(shí)在網(wǎng)上預訂，這就是只要10元的極簡(jiǎn)牛肉漢堡。

你看出來(lái)了，現在A(yíng)、B、C、D4位顧客都可以買(mǎi)到他們想要的漢堡了，漢堡大王獲得了更高的利潤。

這種定價(jià)方式我們稱(chēng)為“差別定價(jià)”，就是商家為了滿(mǎn)足支付能力和消費偏好不同的顧客，推出不同的產(chǎn)品，有時(shí)候這又被稱(chēng)為“產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)”。當然我們用漢堡做例子可能還沒(méi)那么貼切，最普遍的是圖書(shū)行業(yè)，精裝版和平裝版圖書(shū)就是典型的差別定價(jià)。

就一個(gè)漢堡，我們剛才使用了價(jià)格歧視、差別定價(jià)、優(yōu)惠券、限時(shí)促銷(xiāo)（豪華午餐價(jià)格）、捆綁銷(xiāo)售（“漢堡+可樂(lè )”套餐）、備選產(chǎn)品定價(jià)等方法，當然還涉及我們之前筆記中講到的消費者剩余這個(gè)概念，因為價(jià)格歧視其實(shí)就是為了獲得更多的商家剩余。

你被價(jià)格“歧視”了嗎？

我想專(zhuān)門(mén)再說(shuō)一說(shuō)價(jià)格歧視這個(gè)定價(jià)方法。

《大辭?！罚ń?jīng)濟卷）中對價(jià)格歧視的定義是：壟斷者在出售相同產(chǎn)品時(shí)向不同消費者收取不同價(jià)格的定價(jià)方式。

價(jià)格歧視有3個(gè)級別。

一級價(jià)格歧視，也叫“完全價(jià)格歧視”，就是相同的商品，針對不同的顧客收取不同的價(jià)格。頭等艙和經(jīng)濟艙顯然不是相同的商品，所以定價(jià)不同，不屬于價(jià)格歧視。但是經(jīng)常坐飛機的話(huà)，你應該知道即使在同一架飛機上，經(jīng)濟艙和經(jīng)濟艙的價(jià)格也是不同的。因為有人提前3個(gè)月訂機票，有人當天訂機票，雖然是同樣的座位，價(jià)格卻完全不同。

二級價(jià)格歧視，就是根據購買(mǎi)數量不同而定價(jià)不同。超市的大包裝食品，就是一次買(mǎi)得越多越便宜。這種價(jià)格歧視我們很容易理解，畢竟購買(mǎi)量不同價(jià)格不同在情感上還是能夠接受的。

當然商家有時(shí)候也會(huì )利用這種二級價(jià)格歧視。有一次我在線(xiàn)上購買(mǎi)一個(gè)兒童博物館直播參觀(guān)的課程，單獨購買(mǎi)的價(jià)格是60元，而三人拼團購買(mǎi)的單價(jià)是19元，也就是說(shuō)，三個(gè)人一起買(mǎi)三堂課的總價(jià)，比一個(gè)人單獨買(mǎi)一堂課的價(jià)格都低。

拼多多的拼團購買(mǎi)就是這個(gè)道理，它能通過(guò)拼團產(chǎn)生快速社交裂變。這種價(jià)格歧視本質(zhì)上是拼多多通過(guò)“價(jià)格優(yōu)惠”雇用了顧客，讓顧客為拼多多工作，產(chǎn)生了拉新。這就像一棵桃樹(shù)，它為了把自己的種子傳播出去，就讓種子外面長(cháng)滿(mǎn)了鮮美的桃肉，所以猴子會(huì )過(guò)來(lái)吃桃子，吃完之后就把桃核丟到了別的地方，猴子無(wú)形中幫桃樹(shù)傳播了種子，而桃肉就是桃樹(shù)給猴子的報酬。

三級價(jià)格歧視，就是針對不同市場(chǎng)或者不同身份類(lèi)型的消費者收取不同的價(jià)格。

最典型的是火車(chē)票以及公園里的兒童票、老人票、學(xué)生票，特定人群就能享受更低的價(jià)格，這不僅有獲取更多利益的考慮，還兼顧了社會(huì )公益的問(wèn)題。

有時(shí)候，三級價(jià)格歧視還被用作一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。有個(gè)品牌叫人人饞，它的核心產(chǎn)品是自己秘制的羊湯與饸饹面。饸饹面是源自河南郟縣的一種地方美食，人人饞的老板魏總也是河南人，所以人人饞開(kāi)業(yè)當天會(huì )請河南老鄉免費吃面。這個(gè)活動(dòng)很有意思，以致大家忘了它是一種價(jià)格歧視，本質(zhì)上，這就是一種基于地域和身份的價(jià)格歧視。

定價(jià)不只是關(guān)系到利潤，更是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。