各種猜測都沒(méi)能真正打到七寸。2025年 2 月 11 日，元宵節前 1 天，京東官宣正式加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)，明確信號是“將對 5 月 1 日前入駐的外賣(mài)商家全年免傭金”。幾天后，京東再次宣布，將為騎手繳納五險一金。

24 日的第三彈更“狠”，將承擔外賣(mài)騎手五險一金的所有成本，即騎手個(gè)人部分的社保費用，京東也包了。京東在“兄弟們”身上砸下血本，上一次還是針對物流體系的快遞小哥。

京東為何在這個(gè)時(shí)候放出信號彈，為什么在輿論嘩然之時(shí)，分批次解釋它的策略？

是沒(méi)完全想好嗎？

事實(shí)需要時(shí)間驗證。“京東三彈”很快炸開(kāi)了外賣(mài)江湖的鍋，劉強東準備從騎手身上鑿開(kāi)一扇門(mén)。

早在 2 年前京東就曾放出送外賣(mài)的消息，從電商時(shí)代開(kāi)始屯兵自建物流，京東面對即時(shí)零售這片日益肥美的鮮肉，沒(méi)有絕食理由，但它的吞咽動(dòng)作還是讓許多人震驚。

1 400 年前，羅慕路斯與雷穆斯兩兄弟在巴拉丁諾山開(kāi)始興建新城市“羅馬城”，開(kāi)啟王朝新時(shí)代，七座小山丘托舉起羅馬帝國揭開(kāi)千年史。

羅馬非一日建成，提前多年編織的運力網(wǎng)絡(luò )，也是京東一部七丘之城的建造史?？焖倥渌鸵环萜焚|(zhì)外賣(mài)，劉強東的兄弟鐵騎這次能否延續“爾若戰，速必達”？能否成為京東“區域倉 + 前置倉 + 即時(shí)運力的配送生態(tài)”最后一項工程？

App 巷戰

自帶運力的京東早在 2016 年就悄悄寫(xiě)好一層代碼—京東到家圍堵“家門(mén)口”，彼時(shí)，趁美團和餓了么擠在一日三餐的飯點(diǎn)掐架，京東拎著(zhù)蔬菜、水果、生鮮，悠閑地摁動(dòng)用戶(hù)的門(mén)鈴。

因而當這位下午茶時(shí)段的選手突然來(lái)?yè)岋埻?，外界嘩然。據最新消息，2 月 11日官宣后，京東外賣(mài)正式上線(xiàn)一周就迅速攻入 39 座城池，部分城市訂單量增長(cháng)超過(guò)100 倍。

為外賣(mài)預熱，覆蓋大型超市、便利店、菜市場(chǎng)、花店和數碼門(mén)店等，京東 App 中的“京東秒送”提前上陣。為圍剿美團“閃購”在即時(shí)零售配送業(yè)務(wù)的士氣，京東與旗下核心配送隊伍達達合力，整合迭代的“秒送”業(yè)務(wù)，在過(guò)去一兩年間打響了多場(chǎng)巷戰。

宣布上線(xiàn)外賣(mài)后，京東在紅色 App 里布陣排兵，重啟另一場(chǎng)巷戰?！?a href="http://www.adivasplayground.com/" style='color:red;'>商界》記者看到，“京東外賣(mài)”設置在一級入口的“秒送”頻道。從各個(gè)平臺反饋的信息來(lái)看，相比運營(yíng) 10 多年的美團等外賣(mài)巨頭，用戶(hù)在用餐高峰下單京東外賣(mài)，等時(shí)稍久。

京東外賣(mài)未單獨開(kāi)發(fā) App 并不意外，通過(guò)外賣(mài)服務(wù)向即時(shí)零售業(yè)務(wù)“導流”，在紅色 App 里一統江湖正是京東的主要意圖。外賣(mài)是京東意欲補齊的最后也是最重要的一塊拼圖。

而戰火余溫還在的“秒送”頻道，正在為品質(zhì)餐飲商家的入駐提前占地預熱。為鞏固“隨時(shí)可購”的便捷印象，“咖啡奶茶”吸引了瑞幸、庫迪、霸王茶姬等知名品牌入駐，京東甚至還提供了大力度“9塊 9 免運費”的補貼。

要知道，這是互聯(lián)網(wǎng)咖啡們都做不到的事。“9 塊 9”優(yōu)惠多限于線(xiàn)下自提，而京東秒送的配送補貼則讓用戶(hù)可以直接下單并享受同樣的優(yōu)惠。品牌通過(guò)京東秒送引流，京東則借咖啡奶茶等高頻且需求龐大、穩定的客群，為送外賣(mài)打基礎。一旦用戶(hù)養成通過(guò)京東秒送下單奶茶和咖啡的習慣，其他餐飲品類(lèi)的增長(cháng)潛力將提升，并且還能彌補京東在中小商戶(hù)資源上的不足。

外賣(mài)這碗飯好不好吃，只有吃了才知道。剛需時(shí)段的履約能力是包括外賣(mài)在內的即時(shí)零售的根基，相較于美團等依賴(lài)中小商戶(hù)的眾包模式，京東的履約鏈條看上去更“可靠”，它有達達這把瑞士軍刀—這支養了近 10 年的專(zhuān)職騎手運力。對京東而言，達達披著(zhù)眾包的皮，實(shí)則能指哪兒打哪兒。

但京東深知，外賣(mài)和隔壁的快遞業(yè)務(wù)在地域、私有性履約的效率要求之間有很深的溝壑。無(wú)論是京東、阿里，還是美團，困在騎手運力里的本地生活服務(wù)與困在系統里的騎手一樣，都不得不面臨與電商特有的公用、全國性的基礎設施完全不一樣的戰爭。

尤其對一城一池自建物流的京東而言，感受更深?？爝f物流的渾身牛勁兒在即時(shí)零售的配送服務(wù)前，根本使不上力。從“到家”到“秒送”最后再到“外賣(mài)”，京東重新變成新人。

構建防御工事

“即時(shí)配送精準狙擊了電商的老巢。”一位資深電商人士告訴《商界》。京東看似主動(dòng)出擊，實(shí)則更像一種防御性攻守—3C、家電等次日達的蛋糕正被分食者大口吃掉。

死磕即時(shí)零售，為紅色 App 的生態(tài)導流，是京東非吃這頓外賣(mài)的理由。此舉的目的有兩個(gè)，一是外賣(mài)強大的高頻流量可將京東 App 日活用戶(hù)的使用時(shí)長(cháng)拉長(cháng)，并通過(guò)跨品類(lèi)推薦（如外賣(mài) + 日百組合訂單）提升主站 GMV 轉化率 ；二是每單外賣(mài)能產(chǎn)生精確到樓層的用戶(hù)位置數據，未來(lái)有望用于京東全國各地前置倉選址的優(yōu)化。

可以說(shuō)，京東構建“區域倉 + 前置倉+ 即時(shí)運力”體系是最終目的，也是外賣(mài)這片拼圖的戰略意義。

整合資源、降低成本，提升管理效率，此舉是為強化即時(shí)零售能力，應對美團、阿里的競爭。同時(shí)，通過(guò)“京東秒送”品牌一統即時(shí)零售服務(wù)，以“秒”為維度的履約競爭，自然讓京東有了補齊最后一塊拼圖的強烈沖動(dòng)，并且越快越好。“民以食為天”，好不好吃都必須吃。

最近半個(gè)月，嘩然的輿論呈現一邊倒，繼而又開(kāi)始從字里行間挑刺 ：京東不可能為達達騎手交五險一金，針對商家的“0傭金”長(cháng)久來(lái)看恐變形……為吸引更多穩定運力，與美團等競爭對手搶飯碗，京東暫時(shí)未透露更多信息，如擬增加多少專(zhuān)職運力。“新加入的騎手與現有騎手”的福利覆蓋范圍中，中流砥柱達達的眾包騎手與京東駐店運力將如何界定？

直擊靈魂的一問(wèn)來(lái)自一本賬單 ：若按全國平均標準預計，京東若實(shí)打實(shí)兌現五險一金的承諾，每年須斥數百億元額外開(kāi)支。撒錢(qián)成性的“霸總大哥”哪來(lái)這么多錢(qián)？

達達是京東起跑的那雙腿，這雙腿能跑多遠，取決于二者的關(guān)系，也是京東趕在2025 年初官宣外賣(mài)的底氣。記者了解到，京東秒送的即時(shí)配送訂單全權由達達運力支撐，后者也承擔了京東外賣(mài)訂單的履約。

而這段關(guān)系的走向，也是京東攪局外賣(mài)江湖、能多大程度兌現承諾的關(guān)鍵因素。為了將這頓外賣(mài)送上門(mén)，京東和達達維持近 10 年的馬拉松戀愛(ài)，也被更多人知曉。

屯兵十年

2015 年 4 月，為鞏固“次日達”電商業(yè)務(wù)的便捷購印象，京東率先押注“到家”服務(wù)，最早動(dòng)起了本地生活服務(wù)的心思。當時(shí)美團、餓了么還在飯點(diǎn)開(kāi)戰，“京東到家”主動(dòng)避開(kāi)，從下午茶、水果蔬菜等菜籃子包抄。

次年 4 月，“京東到家”和當時(shí)國內最大的眾包物流平臺達達傳出合并業(yè)務(wù)的消息，京東以 47.4% 的比例占股，牽手后成立“新達達”。一段緣分就此開(kāi)始。

電商和本地生活服務(wù)考驗不同的履約能力。嚴格來(lái)看，后者須在 2—3 公里的生活半徑拉扯一張更復雜的高效配送網(wǎng)絡(luò )。對倉配有強烈執念的劉強東，看重的正是達達那雙成熟有力的小腿，“雇傭軍”達達也想傍上一雙更有力的大腿—它的“腿”要長(cháng)在一個(gè)更有潛力的軀干上。

它們度過(guò)了一段和諧的蜜月期。接下來(lái)的 4 年間，雙方越來(lái)越默契。2020年，京東通過(guò) 2 次增持，將持股比例從約47.4% 拉升至約 63.2%，成為控股股東 ；達達在承接其他平臺訂單時(shí)，首先應滿(mǎn)足京東的專(zhuān)配需求。

這 4 年，京東到家訂單增長(cháng)迅速，達達加速融入京東生態(tài)，達達快送成為京東即時(shí)零售的核心運力支撐。為解決更大范圍的本地生活便捷需求，同年上線(xiàn)的京東“小時(shí)購”也交由達達全面承送，繼續推動(dòng)訂單量。已掌控絕對話(huà)語(yǔ)權的京東，不久后攜達達與某 PC品牌商的 200 家門(mén)店簽約，加碼 3C 產(chǎn)品“1小時(shí)達”服務(wù)。

前端靠“小時(shí)達”入口引流，達達在后端拉練履約效率，2022 年 2 月達達首次盈利。

然而，這一年，愈發(fā)生猛的“美團閃購”從醫藥、3C、生鮮等非餐飲類(lèi)剛需消費品類(lèi)，閃電出擊，完成站內引流種草。另一邊，餓了么也如法炮制，持續祭出類(lèi)似的大殺器。

為更有力地履約，備受沖擊的“到家”訂單促使京東和達達雙方的關(guān)系愈發(fā)緊密，它們分別于 2023 年 11 月、2024 年 9月，兩次簽訂“貨運服務(wù)協(xié)議”，強化了同城貨運合作。

爭分奪秒的追逐游戲變得愈發(fā)激烈。

不久后，取締“小時(shí)達”，京東全面推進(jìn)本地生活服務(wù)，推出更簡(jiǎn)單粗暴的“京東秒送”服務(wù)—卡著(zhù)“秒”表來(lái)送貨。隨時(shí)盯著(zhù)附近的需求和能滿(mǎn)足需求的騎手，京東再次吸引注意力，一時(shí)間制造出很多“社會(huì )新聞”。

“用戶(hù)體驗是我們勝出的唯一理由。”劉強東曾強調。京東秒送通過(guò)“最快 9 分鐘送達”這一承諾，在一臺蘋(píng)果新手機發(fā)布后迅速將其送到用戶(hù)手里。這樣的操作勢必會(huì )讓大洋彼岸的庫克都瞠目結舌。

即時(shí)零售有嚴苛的履約效率要求，“小時(shí)購”與電商的邏輯完全不同。“即時(shí)零售的終極目標正是蠶食圍剿電商業(yè)務(wù)。”

一位電商行業(yè)分析師近日向《商界》表示，這或能作為一種角度，解釋京東在年初“梭哈”并突然官宣外賣(mài)等種種行為。

1 月初，京東擬全資收購達達的消息傳出，京東擬以溢價(jià) 42% 的價(jià)格收購達達剩余股份，計劃將其私有化退市，完成全面整合。十年長(cháng)跑，一朝聯(lián)姻，達達這雙腿有望完整地長(cháng)在京東身上。

數據顯示，達達秒送的年活躍騎手數量接近 130 萬(wàn)人，累計注冊騎手數量達數千萬(wàn)。一系列操作似乎都在預示，達達將深度接入京東的物流配送版圖中，干一票更大的。

新編鐵騎

困擾友商們的專(zhuān)送運力同樣會(huì )卡京東脖子，京東如何延續當年自建物流時(shí)啃硬骨頭的魄力？

據了解，短短幾天放出 2 次“交社保”的疊加條件，京東有意繼續“老帶新”的福利傳統，讓外賣(mài)小哥和快遞大哥一樣收入穩定、工作幸福、老有保障。

問(wèn)題是，五險一金、0 傭金能否如愿彌補中小商戶(hù)資源匱乏和騎手網(wǎng)絡(luò )搭建，讓京東在達達秒送的基本盤(pán)上快速搭建一支聽(tīng)指揮、驍勇善戰的外賣(mài)專(zhuān)送隊伍，決定了接下來(lái)的戰局，這也是京東能否搶跑的籌碼。

美團的贏(yíng)面，在中小商戶(hù)網(wǎng)絡(luò )和拉練成熟的配送網(wǎng)絡(luò )。比如，高峰期的寫(xiě)字樓，先上電梯還是先打電話(huà)，放在公司前臺哪里……外賣(mài)的沉沒(méi)成本在饑腸轆轆、抓緊時(shí)間午睡的白領(lǐng)身上，足以打敗一頓所謂的品質(zhì)午餐。

在新編部隊上陣前，顯然，這對新婚宴爾還有一段全新的“磨合期”—商戶(hù)成為這段新關(guān)系的闖入者。平臺接單、商戶(hù)出餐與騎手之間的三方關(guān)系，亟待考驗；另一邊，誘人的承諾能否讓成熟騎手倒戈，進(jìn)而抽掉友商釜底之薪，也決定了京東外賣(mài)配送的時(shí)間表。

強大的市場(chǎng)滲透力和本地生活服務(wù)的高效運營(yíng)，是京東必須補上的課。

最重要的是專(zhuān)送運力缺口。據公開(kāi)資料，2022 年美團的即時(shí)配送交易規模達1 600 億元，覆蓋超過(guò) 600 萬(wàn)家中小商戶(hù)，這使得美團在外賣(mài)市場(chǎng)中占據了 70% 以上的市場(chǎng)份額。此外，美團擁有近 800 萬(wàn)活躍騎手，能夠實(shí)現極高密度的配送網(wǎng)絡(luò )。

靈活配送和運力密度，也是一日三餐的飯點(diǎn)高峰所繞不開(kāi)的賽點(diǎn)。區域內的訂單量與運力資源的匹配程度，將直接影響履約效率和成本。

像買(mǎi)卷紙那樣點(diǎn)外賣(mài)

不得不說(shuō)，京東是懂宣傳的。短短幾天，“社保”話(huà)題迅速引爆熱搜。盡管京東官方出面打假了地推中介，但后者無(wú)疑幫京東彌合了不對稱(chēng)的信息，成功將其“0傭金”和“五險一金”的承諾撒遍了大江南北。

最新數據顯示，目前京東外賣(mài)已迅速在全國 39 個(gè)城市上線(xiàn)，覆蓋范圍將持續擴大。當前，已有近 20 萬(wàn)餐飲商家申請入駐，并仍在增長(cháng)中。

硬剛美團 65% 的市場(chǎng)份額以形成強議價(jià)權，京東在“賭”。“從消費慣性中強制轉移注意力也從多個(gè)方面考驗著(zhù)京東的落地運營(yíng)。”上述電商人士說(shuō)，京東需通過(guò)補貼和品質(zhì)心智（食品安全評級）重構一種認知，京東是否具備這樣的黏性基礎？京東仍在“賭”。

本地生活服務(wù)最后拼刺的永遠是“最后一公里”和最后幾分鐘。記者發(fā)稿前夜，突然發(fā)現家中的卷紙還剩一卷。凌晨在抖音超市下單，第二天中午就收到貨。“京東倉儲 + 配送速度”超出預期所創(chuàng )造的轉圜余地，與外賣(mài)的剛需、隨機高度重合。

如此看來(lái)，京東具備送外賣(mài)的心智基礎。“京東送得快”，多年來(lái)京東在供給側的積累和效率拉練，將這種信任一點(diǎn)點(diǎn)刻成信念。

一種更“野”的猜測是，達達徹底并入京東物流后，將與德邦物流協(xié)作互通，今后快遞員和外賣(mài)騎手有望合為一體，實(shí)現運力復用。

擁有多場(chǎng)景配送的沉淀，京東再次將注意力放在最擅長(cháng)的“送貨上門(mén)”這件事上。未來(lái)，京東很可能通過(guò)整合外賣(mài)訂單與家電維修、超市補貨等履約需求來(lái)解決問(wèn)題，在起得最早、積累最多的賽道全速前進(jìn)。

用外賣(mài)訂單來(lái)刺激即時(shí)消費，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè) App 活力，京東的愿望能不能成真？劉強東最看重的京東兄弟，尚能“飯”否？

那個(gè)越來(lái)越不常被點(diǎn)開(kāi)的紅色 App，能否被人們移至手機首屏主頁(yè)？衛生紙用到最后一卷再點(diǎn)開(kāi)的松弛，能否復制到11:50 才打開(kāi)的外賣(mài)按鈕，這些答案全都藏在前述問(wèn)題中。