深夜 12 點(diǎn)，重慶某寫(xiě)字樓下，一家蜜雪冰城和一家奈雪的茶同時(shí)亮著(zhù)燈——蜜雪冰城和柜臺前擠滿(mǎn)外賣(mài)騎手，2 元甜筒在掃碼聲中流水線(xiàn)般出貨 ；奈雪的茶店內散落坐著(zhù)加班
的白領(lǐng)，29 元的霸氣葡萄被擺上大理石桌，拍照發(fā)朋友圈。
這魔幻一幕，恰是新茶飲賽道的縮影 ：有人用“噸噸桶”搶占下沉市場(chǎng)，有人靠“第三空間”收割中產(chǎn)錢(qián)包，而更多人正在閉店潮中默默退場(chǎng)。
過(guò)去一年，這個(gè)行業(yè)一邊上演“萬(wàn)店狂飆”的資本神話(huà)，一邊經(jīng)歷近 15 萬(wàn)家店的殘酷淘汰——比奶茶更上頭的，是創(chuàng )業(yè)者們“開(kāi)店 - 關(guān)店”的生死時(shí)速。
當奶茶店密度超過(guò)公廁，消費者開(kāi)始用“控糖指數”審判飲品，品牌們不得不面對終極拷問(wèn) ：“卷”完價(jià)格“卷”聯(lián)名，“卷”完聯(lián)名“卷”出海，下一張底牌還能打什么？
本期策劃將化身“奶茶偵探”，揭開(kāi)這些秘密：古茗的“48小時(shí)鮮果鏢局” vs 蜜雪冰城的“冰淇淋機霸權”的供應鏈暗戰 ；月入 3 萬(wàn)的縣城店主，為何哭著(zhù)說(shuō)“被總部割了韭菜”的加盟商困局 ；從“香菜奶茶”到“折耳根檸檬茶”，產(chǎn)品經(jīng)理的腦洞還能多離譜的玄學(xué)創(chuàng )新……
新茶飲冰火三重奏
當資本光環(huán)褪去，誰(shuí)能破解萬(wàn)店規模不盈利的魔咒？誰(shuí)又能從供應鏈、差異化、全球化中挖出新增長(cháng)極？答案或許藏在接下來(lái)的案例和行業(yè)解剖中。
2025 年元宵節，古茗在港交所敲響的上市鐘聲，未能驅散新茶飲行業(yè)的寒意—首日破發(fā)、市值縮水的現實(shí)，為這場(chǎng)資本盛宴蒙上一層冷霜。一邊是蜜雪冰城、滬上阿姨排隊沖刺 IPO 的熱潮，另一邊卻是奈雪的茶、茶百道股價(jià)腰斬，近 15萬(wàn)家門(mén)店黯然離場(chǎng)的殘酷淘汰。
數據揭示出更凜冽的真相，新茶飲行業(yè)的增速已從 2021 年的 78% 驟降至2024 年的 12%，正從“野蠻生長(cháng)”步入“存量絞殺”。
這場(chǎng)冰火交鋒的背后，是新茶飲賽道從跑馬圈地到精耕細作的生死轉型。
一杯飲品的進(jìn)化史
奶茶的起源，可以追溯到中國古代。唐朝時(shí)期，就有茶與奶混合飲用的記載，但那時(shí)的奶茶是宮廷貴族的專(zhuān)享，制作精細，選用上等茶葉和新鮮牛奶，香濃可口。隨著(zhù)時(shí)間的推移，奶茶逐漸從宮廷走向民間。到了明清時(shí)期，在南方一些地區開(kāi)始流行，人們嘗試加入紅豆、珍珠等調料，豐富口感。
17 世紀，奶茶傳入英國，成為當地貴族鐘愛(ài)的飲品。此后，奶茶又傳入中國香港、中國臺灣，經(jīng)過(guò)改良，形成了絲襪奶茶和珍珠奶茶等特色飲品。
上世紀 90 年代后期，50 嵐奶茶（一點(diǎn)點(diǎn)奶茶前身）、CoCo 都可等初代奶茶品牌相繼創(chuàng )立，標志著(zhù)奶茶行業(yè) 1.0 時(shí)代的到來(lái)。這一時(shí)期，奶茶主要通過(guò)粉末勾兌的形式制作而成，既不含茶也不含奶，營(yíng)養價(jià)值低，價(jià)格通常在 5 元以?xún)?，茶飲店多為小作坊，品牌和?jīng)營(yíng)都較為薄弱。
直到初代奶茶品牌陸續闖進(jìn)消費者眼中，以珍珠奶茶為主流產(chǎn)品，奶茶行業(yè)開(kāi)始逐漸發(fā)展。
進(jìn)入 21 世紀，茶飲行業(yè)迎來(lái)了 2.0 階段。部分品牌對奶茶原料進(jìn)行了升級，開(kāi)始采用茶末或茶渣制作茶基底，并對奶茶形式進(jìn)行了創(chuàng )新，例如加上一層厚厚的芝士奶蓋，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品的材料。
這一時(shí)期，皇茶（喜茶前身）、茶顏悅色等品牌成為了新茶飲的領(lǐng)銜者。隨著(zhù)消費者對健康和品質(zhì)的關(guān)注度不斷提高，茶飲行業(yè)逐漸朝精品茶飲方向邁進(jìn)。
2015 年，茶飲行業(yè)徹底撕下“粉末沖調”的標簽，邁入以鮮果、真茶、純奶為基底的 3.0 時(shí)代。這場(chǎng)變革不僅是原料的升級，更是一場(chǎng)從“味覺(jué)刺激”到“健康信仰”的消費革命—奈雪的茶用現萃茶底標榜“東方茶道”，茶顏悅色以國風(fēng)設計復刻宋式點(diǎn)茶，蜜雪冰城則借“羅漢果糖”掀起奶茶界的“去罪惡感運動(dòng)”。
忽如一夜春風(fēng)來(lái)，3.0 后的新茶飲玩家，為了更好地“活下去”，迎來(lái)了資本游戲潮。
資本“狂歡”
新茶飲在資本游戲中扮演了重要角色，其發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了從快速上升到逐漸下降的階段。
起初，新茶飲品牌通過(guò)資本的助力實(shí)現了快速擴張。例如，古茗在 2024 年成功上市，盡管首日破發(fā)，但仍募資約 18 億港元，這些資金被用于擴充信息技術(shù)團隊、加強供應鏈能力、提升品牌建設和產(chǎn)品研發(fā)等，從而增強了其市場(chǎng)競爭力。隨后，蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌也紛紛開(kāi)啟上市進(jìn)程，通過(guò)資本市場(chǎng)的融資來(lái)支持其業(yè)務(wù)擴展。
除了已上市的品牌，資本也會(huì )不斷加入勢頭強勁的企業(yè)，比如檸季。作為新茶飲賽道再細分出來(lái)的檸檬茶，創(chuàng )始人汪潔公開(kāi)表示 ：“幸運地拿到字節跳動(dòng)（抖音集團）、順為資本（小米雷軍系）、騰訊投資等三大明星資本的數億元投資。”
2021 年 5 月 15 日，檸季組建完成 1.0 版本團隊，開(kāi)始在長(cháng)沙加速拓店，輻射整個(gè)湖南，同時(shí)洋蔥圈式地向湖北、江西、四川等地區延伸。這個(gè)過(guò)程中，也吸引了許多投資方的橄欖枝。直到拿下三大明星資本的融資，檸季走上了“高大上”：高目標、大愿景、上高速，更加大刀闊斧地沖擊千店，目標華東、西南市場(chǎng)。
雖然檸季沒(méi)有像古茗那樣大規模上市，但也在資本的助力下實(shí)現了快速發(fā)展：3 年簽約門(mén)店近 3 000 家，每年增長(cháng)都在翻番，團隊人員 600+……
在資本的推動(dòng)下，新茶飲品牌經(jīng)歷了一段快速擴張的時(shí)期，但隨著(zhù)市場(chǎng)的逐漸飽和和競爭的加劇，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入調整期。以書(shū)亦燒仙草為例，曾是新茶飲賽道的明星品牌，2022 年獲得絕味食品、騰訊投資等近 10 億元融資，估值達百億元。資本注入后，其門(mén)店規模從 2021 年的 277家迅速擴張至 2023 年的 8 000 家，一度成為僅次于蜜雪冰城的行業(yè)第二梯隊頭部品牌。資本的推動(dòng)使其在供應鏈建設、品牌營(yíng)銷(xiāo)和加盟網(wǎng)絡(luò )鋪設上快速推進(jìn)。
好景不長(cháng)，書(shū)亦燒仙草門(mén)店的管理和運營(yíng)很快就跟不上擴張的步伐。為了追求快速回報，書(shū)亦燒仙草在產(chǎn)品創(chuàng )新和品牌建設上投入不足，導致品牌競爭力逐漸下降。此外，書(shū)亦燒仙草在品牌升級過(guò)程中，更換了具有書(shū)卷氣的“書(shū)”字 Logo，改用紅色兔子形象，這一改變并未得到消費者的廣泛認可，反而讓部分忠實(shí)顧客感到困惑和失望。
2024 年，書(shū)亦燒仙草的門(mén)店數量大幅減少，從 2021 年的 7 000 多家降至 5 819家。大量閉店的同時(shí)，加盟商紛紛退出，二手設備滯銷(xiāo)，甚至部分回收商不再回收書(shū)亦燒仙草的二手設備。
資本是新茶飲行業(yè)的加速器，但絕非護城河。品牌若將資本視為“救命稻草”而非“戰略工具”，終將在市場(chǎng)洗牌中成為泡沫。書(shū)亦燒仙草的墜落，正是資本狂熱與品牌韌性失衡的典型縮影。
打破魔咒
萬(wàn)店魔咒就像刻在新茶飲品牌的基因里，好像每個(gè)玩家都朝著(zhù)這個(gè)目標前進(jìn)。從蜜雪冰城的“百城萬(wàn)店”到古茗的“萬(wàn)店目標”，新茶飲品牌們對規模擴張的執著(zhù)追求，似乎成為了一種行業(yè)共識。
最快擴張的方式大都是加盟，記者舉三個(gè)案例。
案例一甜啦啦 ：極致性?xún)r(jià)比與下沉市場(chǎng)深耕
甜啦啦以“低加盟門(mén)檻 + 高質(zhì)價(jià)比供應鏈”為核心策略，將下沉市場(chǎng)視為擴張主戰場(chǎng)。通過(guò)自建果園、茶葉基地和包裝工廠(chǎng)，甜啦啦將單杯芒果茶成本壓至行業(yè)最低，并將加盟費控制在 35 萬(wàn)元以下，吸引縣域創(chuàng )業(yè)者。其門(mén)店選址聚焦社區、學(xué)校等低租金區域，60% 毛利率的 10 元 /升裝水果茶成為“小鎮青年剛需”，同時(shí)通過(guò)“甜啦啦大學(xué)”為加盟商提供抖音營(yíng)銷(xiāo)、庫存管理等培訓，確?？h域門(mén)店存活率達 85%。
案例二茉莉奶白 ：差異化定位與“小店 + 出海”雙線(xiàn)并行
茉莉奶白以“花香鮮奶茶 + 東方美學(xué)”切入中端市場(chǎng)，通過(guò)直營(yíng)與加盟雙軌模式快速擴張。在國內，其推出 35~40 平方米的“小店模型”，降低投資門(mén)檻并保持SKU 完整，選址集中于一線(xiàn)城市核心商圈（商城店占比 57.59%），強化品牌調性。其海外擴張則采取“高調選址 + 本地化適配”策略，如紐約首店月銷(xiāo)超 52 萬(wàn)美元，泰國門(mén)店采用本地鮮奶調配東方茶底，2025年計劃全球門(mén)店突破 1200 家。此外，其通過(guò)高頻新品（月度新品占比 25%）和周邊設計（如香薰、限定杯貼），持續鞏固“茶飲界顏值擔當”的差異化形象。
案例三檸季 ：聚焦細分品類(lèi)與區域滲透
檸季以檸檬茶為核心品類(lèi)，通過(guò)區域密集開(kāi)店 + 爆品引流實(shí)現擴張。其主打“手打檸檬茶”差異化定位，借助社交媒體營(yíng)銷(xiāo)快速觸達年輕消費者，并采用輕資產(chǎn)加盟模式，重點(diǎn)布局華中、華南等檸檬消費高滲透區域，通過(guò)供應鏈集中采購降低原料成本，支撐“15 元價(jià)格帶”的高復購率。
然而，萬(wàn)店并非萬(wàn)能，擴張過(guò)程中也伴隨著(zhù)諸多挑戰。門(mén)店數量的增加對供應鏈管理、運營(yíng)能力、品牌維護等方面提出了更高的要求。如果管理不善，可能導致門(mén)店質(zhì)量參差不齊，影響品牌形象和消費者體驗。
很多人說(shuō)，茶飲是紅海，但汪潔卻說(shuō)茶飲是紅海，但茶飲企業(yè)不是。眼睛看不見(jiàn)的地方，或者說(shuō)冰山下的東西，才叫核心競爭力。未來(lái)茶飲品牌的增長(cháng)潛力，如果只停留在冰山上的競爭，比如眼睛看得見(jiàn)的產(chǎn)品、設計、營(yíng)銷(xiāo)，只會(huì )一地雞毛。
冰山下的競爭，才是決定一個(gè)茶企命運的勝負手。因此，新茶飲品牌左腿狂奔的同時(shí)，右腿一直在做別人“不想干”，或者“知道了，也干不了”的事。
增速變緩
2024 年，中國新茶飲市場(chǎng)新開(kāi)門(mén)店12.77萬(wàn)家，但凈增門(mén)店僅為 -1.78 萬(wàn)家，閉店數量超過(guò) 14 萬(wàn)家。這一現象表明，盡管市場(chǎng)規模仍在增長(cháng)，但增速已經(jīng)放緩，市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈。品牌之間的同質(zhì)化現象嚴重，消費者的新鮮感逐漸消退，同時(shí)原材料成本上漲、人工費用增加以及租金壓力等問(wèn)題也接踵而至，導致眾多品牌利潤空間被壓縮。
因此，如何面臨增長(cháng)放緩的挑戰才是新茶飲玩家們需要思考的。
對此，記者采訪(fǎng)了甜啦啦聯(lián)合創(chuàng )始人許周，他表示甜啦啦正在從幾個(gè)方面著(zhù)手應對：
一是持續創(chuàng )新產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者多樣化需求。甜啦啦將不斷研發(fā)新口味和新產(chǎn)品，如水果茶、鮮奶茶等，同時(shí)在原材料和制作工藝上更加考究健康化，采用新技術(shù)保留水果原材料的營(yíng)養價(jià)值，以呼應消費者對健康飲品的需求。
二是深耕下沉市場(chǎng)，發(fā)揮高質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢。甜啦啦將繼續在下沉市場(chǎng)深耕，避開(kāi)高成本的中心商業(yè)區，選擇在縣區鄉鎮、社區、校區、廠(chǎng)區等低租金及人力成本的人員密集區域開(kāi)設門(mén)店，以高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品吸引價(jià)格敏感的消費者。
三是 拓展高線(xiàn)市場(chǎng)，提升品牌影響力。甜啦啦計劃通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌建設和參與公益活動(dòng)等方式，提升在高線(xiàn)市場(chǎng)的競爭力，吸引更多對產(chǎn)品品質(zhì)和健康屬性有較高要求的消費者。
四是加強數字化建設，提升運營(yíng)效率。甜啦啦將繼續深耕 SAP、ERP 云全鏈條數字化，搭建數據中臺，優(yōu)化供應鏈、財務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等核心業(yè)務(wù)板塊，通過(guò)數字化手段提升運營(yíng)效率和消費者體驗。
五是推進(jìn)海外市場(chǎng)布局，尋找新增長(cháng)點(diǎn)。甜啦啦已布局印尼、菲律賓、柬埔寨等海外市場(chǎng)，并計劃在 2025 年進(jìn)一步拓展。
其實(shí)，面對新茶飲市場(chǎng)增速放緩的挑戰，品牌們紛紛采取多種策略積極應對。一方面，品牌們加快產(chǎn)品創(chuàng )新步伐，推出更多健康化、個(gè)性化飲品。如喜茶不斷研發(fā)水果茶、芝士茶等新品，奈雪的茶推出軟歐包等周邊產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者多樣化需求。
另一方面，品牌們加大市場(chǎng)拓展力度，蜜雪冰城積極布局海外市場(chǎng)，茶百道加速下沉市場(chǎng)滲透，尋找新的增長(cháng)空間。此外，品牌們還注重提升運營(yíng)效率，通過(guò)數字化手段優(yōu)化供應鏈、降低成本，如 CoCo 都可加強信息化建設，提高運營(yíng)效率。
同時(shí)，品牌們也加強品牌建設和營(yíng)銷(xiāo)推廣，提升品牌知名度和美譽(yù)度，如奈雪的茶舉辦各類(lèi)主題活動(dòng)，增強消費者粘性。通過(guò)這些綜合舉措，新茶飲品牌們努力在增速放緩的市場(chǎng)中保持競爭力。
增速放緩，是每個(gè)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)必經(jīng)階段，并不意味著(zhù)市場(chǎng)前景黯淡。事實(shí)上，新茶飲市場(chǎng)依然充滿(mǎn)活力和潛力。消費者對高品質(zhì)、健康化、個(gè)性化飲品的需求持續增長(cháng)，為品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。
透過(guò)招股說(shuō)明書(shū)才發(fā)現，新茶飲的生意經(jīng)竟是這些。
誰(shuí)能想到，曾經(jīng) 5 元一杯的街邊奶茶，如今竟在港交所上演“四杯聯(lián)排”的資本大戲？
當奈雪的茶在 2021 年率先敲響“新茶飲第一股”的上市銅鑼?zhuān)垩┍欠词志驮?2025 年的春天把門(mén)店擴張的 BGM換成了港交所鐘聲—這個(gè)唱著(zhù)“我愛(ài)你你愛(ài)我”的甜蜜品牌，硬是把 2 元冰激凌的性?xún)r(jià)比神話(huà)搬進(jìn)了金融圈。
茶百道和古茗不甘示弱，在 2024—2025 年間，接連登陸資本市場(chǎng)，活生生把港股變成了“奶茶概念股”專(zhuān)區。更魔幻的是，滬上阿姨也正在梳妝準備登場(chǎng)，這場(chǎng)珍珠奶茶的資本盛宴，儼然要從“四巨頭”升級成“全家桶”了。
記者粗略統計，四家招股書(shū)主體內容約 20 萬(wàn)字（奈雪 6.2 萬(wàn)字、蜜雪 5.8 萬(wàn)字、茶百道 4.5 萬(wàn)字、古茗 3.5 萬(wàn)字），相當于一本商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)的體量，但字字都泡在奶茶里。
通過(guò)自然語(yǔ)言處理技術(shù)分析，四家招股書(shū)文本中反復“蹦迪”的有效關(guān)鍵詞有240 ～ 350 個(gè)，其中供應鏈、加盟模式、下沉市場(chǎng)、現制茶飲、客單價(jià)、消費者、數字化轉型、SKU、冷鏈物流、“Z 世代”、全球化、食品安全、健康化等詞匯高頻出現。
這些關(guān)鍵詞在不同層面上反映了新茶飲的過(guò)去、現在與未來(lái)。而這四家上市企業(yè)背后反復跳動(dòng)的關(guān)鍵詞，更像一場(chǎng)“暗戰”。主戰場(chǎng)在哪里？側重點(diǎn)是什么？戰略布局又如何？
基于有效關(guān)鍵詞和高頻關(guān)鍵詞的統計，筆者將其分成三大陣營(yíng) ：生存基本功、定位故事會(huì )、未來(lái)預言?xún)浴?/p>
共識之生存基本功
企業(yè)靠基本功續命，供應鏈、加盟商、消費者恰好是這四家新茶飲企業(yè)的內核，也是生存之道。
對這四家企業(yè)來(lái)說(shuō)，供應鏈不僅是確保產(chǎn)品質(zhì)量和供應穩定性的關(guān)鍵，也是提升企業(yè)競爭力、實(shí)現規模擴張和品牌發(fā)展的核心支撐。因此，每個(gè)企業(yè)的供應鏈都獨具特色。
奈雪的茶和茶百道的供應鏈側重點(diǎn)在“自建”二字，通過(guò)自建茶園、果園以及與優(yōu)質(zhì)供應商的合作，確保原料的品質(zhì)和供應的穩定性。前者在廣東潮州鳳凰山、福建南平建甌等地搭建了自有茶葉生產(chǎn)基地，并建立了一套嚴格的篩選標準，感官指標、微生物指標、理化指標、污染物指標、真菌毒素指標等共計 120 項指標。
后者在福州市晉安區擁有建筑面積6 000 余平方米的茶葉包裝工廠(chǎng)，12 條自動(dòng)化機械化生產(chǎn)線(xiàn)，年產(chǎn)能達到 5 000噸 ；在廣西橫州市擁有占地 20 畝，建筑面積 8 000 余平方米的茉莉花茶生產(chǎn)車(chē)間，全年覆蓋 2 500 噸茉莉花茶生產(chǎn)產(chǎn)能；在云南普洱、湖北宜昌、四川雅安等地，另有合作的上游茶原料基地達數十萬(wàn)畝。
古茗不同，它是擁有業(yè)內最大規模的冷鏈倉儲和物流能力的品牌，其倉儲基礎設施由 21 個(gè)倉庫組成，總建筑面積超過(guò)20 萬(wàn)平方米，包括逾 4 萬(wàn)立方米、可支持不同的溫度范圍的冷庫。換句話(huà)說(shuō)，古茗的門(mén)店擴張是隨著(zhù)供應鏈走的，倉庫建到哪里，門(mén)店就開(kāi)到哪里，以保證原材料的管理到位。這也降低了古茗的物流成本，提高了運營(yíng)效率。
蜜雪冰城是四個(gè)企業(yè)中門(mén)店數最多的，因此它的供應鏈可以用“自建”和“完整”來(lái)形容。
其強大的供應鏈體系，包括前端原材料供應、倉儲運輸，中游的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和下游的銷(xiāo)售運營(yíng)。蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，覆蓋糖、奶、茶、咖、果、糧、料七大類(lèi)現制飲品食材。其倉儲體系由總面積約 35 萬(wàn)平方米的 27 個(gè)倉庫組成，配送網(wǎng)絡(luò )覆蓋了中國內地 31 個(gè)省份、自治區及直轄市，超過(guò)300 個(gè)地級市、1 700 個(gè)縣城和 4 900 個(gè)鄉鎮。
除了奈雪的茶以自營(yíng)模式為主外，蜜雪冰城、茶百道、古茗一直在開(kāi)店的路上。如今，蜜雪冰城突破 2.5 萬(wàn)家門(mén)店，后兩位也向萬(wàn)店規模發(fā)起沖刺。以古茗為例，招股說(shuō)明書(shū)顯示，在 2022 年年底，古茗共 6 664 家門(mén)店，到 2023 年 9 月 30 日，古茗新增 1 908 家店，9 個(gè)月時(shí)間，其門(mén)店數量增至 8 572 家。
如何大規模、快速開(kāi)店？加盟。
據 招 股 書(shū)，蜜 雪 冰 城 加 盟 商 占 比99.8%，古茗加盟商占比 99.9%，茶百道加盟商占比 99.9%?？梢?jiàn)“加盟商”與門(mén)店數量、業(yè)績(jì)直接掛鉤。蜜雪冰城、茶百道兩家 90% 以上的穩定收入均來(lái)自向加盟商出售貨品及設備銷(xiāo)售特許權使用費。而古茗核心收入來(lái)源有
二，一是銷(xiāo)售商品及設備，二是加盟管理服務(wù)—近兩年來(lái)，這兩大收入來(lái)源均占總營(yíng)收的約 50%。最后是消費者。沒(méi)有人買(mǎi)單，再大的盤(pán)子鋪出來(lái)也是無(wú)用功。
奈雪的茶瞄準中高端市場(chǎng)，以“茶飲+ 軟歐包”的創(chuàng )新模式和時(shí)尚消費場(chǎng)景，吸引追求品質(zhì)生活的年輕女性 ；茶百道聚焦中端市場(chǎng)，憑借“鮮果 + 中國茶”的特色和多樣化的產(chǎn)品，滿(mǎn)足年輕消費者對新鮮感和個(gè)性化的需求；古茗深耕中小城市，以高性?xún)r(jià)比和健康果茶、茶咖為核心，精準觸達學(xué)生和都市白領(lǐng) ；而蜜雪冰城則以極致性?xún)r(jià)比和便捷性，牢牢抓住三、四線(xiàn)城市及以下的學(xué)生和低收入群體。
無(wú)論是高端化、個(gè)性化還是性?xún)r(jià)比，精準的消費者定位不僅是品牌立根之本，更是其在不同市場(chǎng)中實(shí)現差異化競爭的驅動(dòng)力。
默契之定位故事會(huì )
在這場(chǎng)新茶飲的關(guān)鍵詞大戰中，“現制茶飲”“下沉市場(chǎng)”“數字化”等概念詞就像品牌們的個(gè)性簽名，有的被一家獨寵，反復提及 100+ 次，仿佛在喊“這是我的主場(chǎng)”；有的則被三家雨露均沾，溫和地出現在各自的招股書(shū)里，像是達成了某種行業(yè)共識。
這些關(guān)鍵詞不僅是品牌戰略的縮影，更像是一場(chǎng)“誰(shuí)更懂消費者”的暗戰—高頻詞是他們的武器，溫和詞則是他們的默契。
1. 現制茶飲對抗瓶裝飲料，奈雪的茶不做流水線(xiàn)
在奈雪的茶招股書(shū)中，現制茶飲及相關(guān)概念，如現場(chǎng)制作、新鮮原料等，被提及超過(guò) 100 次，成為貫穿全文的核心詞匯之一。從產(chǎn)品描述到供應鏈管理，再到品牌定位，現制概念無(wú)處不在，幾乎成為奈雪的茶的品牌基因。
這種模式迎合了中高端消費者對健康、天然、儀式感的需求，也有效地與競爭對手區隔。通過(guò)現制，奈雪的茶成功將自己定位為“茶飲界的星巴克”，打造出第三空間的消費場(chǎng)景。
同樣，現制模式為奈雪的茶提供了更大的創(chuàng )新空間，比如鮮果茶、芝士奶蓋等爆款產(chǎn)品，都依賴(lài)于現場(chǎng)制作工藝。招股書(shū)中提到，奈雪的茶每年推出數 10 款新品，現制模式是其快速迭代的保障。
2.蜜雪冰城和古茗爭相搶奪下沉市場(chǎng)，一個(gè)唱著(zhù)“我愛(ài)你你愛(ài)我”，一個(gè)喊著(zhù)“縣域經(jīng)濟我來(lái)扛”
看似搶奪市場(chǎng)，卻各有私心。蜜雪冰城用極致低價(jià)和魔性營(yíng)銷(xiāo)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，憑借洗腦神曲和密集開(kāi)店策略，成為下沉市場(chǎng)的“性?xún)r(jià)比之王”。而古茗則是以健康茶飲和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品切入縣域市場(chǎng)，通過(guò) 48 小時(shí)鮮果供應鏈和區域化運營(yíng)，打造“縣域經(jīng)濟扛把子”的品牌形象。
兩者的成功，不僅在于對下沉市場(chǎng)需求的精準把握，更在于將品牌調性與區域經(jīng)濟特點(diǎn)深度融合，形成了獨特的競爭優(yōu)勢。
3. 數字化賦能了半個(gè)“奈雪的茶”，“養了”大半個(gè)茶百道從奈雪的茶和茶百道的招股書(shū)中可以看出，數字化是兩家品牌戰略中的重要組成部分，甚至可以說(shuō)是其核心競爭力之一。
數字化不僅提升了運營(yíng)效率，還優(yōu)化了消費者體驗，成為它們在新茶飲賽道中脫穎而出的關(guān)鍵。
數字化驅動(dòng)高端體驗是專(zhuān)家對奈雪的茶的點(diǎn)評。
招股書(shū)數據顯示，奈雪的茶線(xiàn)上訂單占比超過(guò) 70%，會(huì )員數量突破 3 000 萬(wàn)，數字化成為其提升用戶(hù)黏性的重要手段。
奈雪的茶通過(guò)小程序、App 等數字化工具，實(shí)現了線(xiàn)上點(diǎn)單、支付和會(huì )員積分一體化。
同時(shí)，供應鏈數字化管理一直在對奈雪的茶降本增效。其通過(guò) ERP 系統實(shí)時(shí)監控庫存、需求和供應鏈動(dòng)態(tài)，優(yōu)化采購和生產(chǎn)計劃，確保了原料的新鮮度和穩定性，支撐了“現制茶飲”的高端定位。
再看茶百道，其生存基本功的加盟就離不開(kāi)數字化。為什么？
記者了解到，茶百道為加盟商提供數字化管理系統，涵蓋訂貨、庫存、銷(xiāo)售數據分析等功能。通過(guò)數字化工具，加盟商可以實(shí)時(shí)監控門(mén)店運營(yíng)情況，提升管理效率。同時(shí)其通過(guò)小程序和外賣(mài)平臺，實(shí)現了線(xiàn)上點(diǎn)單、線(xiàn)下取餐的無(wú)縫銜接。而數字化供應鏈，也支撐了茶百道在全國范圍內的快速擴張。
值得注意的是，四家上市新茶飲企業(yè)都會(huì )利用大數據分析消費者行為，優(yōu)化產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)數字化工具精準觸達目標用戶(hù)，提升了品牌知名度和復購率。
可見(jiàn)，四家企業(yè)各有定位，但默契同在，不管是工具運用還是市場(chǎng)打法，都有重合不重樣的地方。
趨勢之未來(lái)預言?xún)?/strong>
有高頻詞、溫和詞，就一定有低頻詞。盡管有些關(guān)鍵詞在四家招股書(shū)中平均出現頻次未達 30 次，但它們卻暗藏品牌突圍的“獨門(mén)暗器”。從這些關(guān)鍵詞中，我們也能夠看到現階段新茶飲行業(yè)三大趨勢。
一是出海。
出海是新茶飲行業(yè)面對內卷的有效解決辦法。四份招股書(shū)中，蜜雪冰城、古茗提及上百次，茶百道、奈雪的茶相較于蜜雪冰城和古茗，其出海戰略的提及頻次較低。
可以發(fā)現，出?？梢詭椭虏栾嬈放茖ふ倚碌脑鲩L(cháng)點(diǎn)，尤其是在國內市場(chǎng)趨于飽和的情況下，海外市場(chǎng)提供了更廣闊的發(fā)展空間。品牌通過(guò)在海外市場(chǎng)的布局，提升其國際知名度，增強品牌的全球影響力。
值得一提的是，新茶飲品牌在海外的擴張不僅是商業(yè)行為，也是中國文化輸出的一部分，通過(guò)茶飲產(chǎn)品傳播中國茶文化。
二是創(chuàng )新技術(shù)。
從智能化、數字化的供應鏈體系到運營(yíng)體系的重要性，創(chuàng )新技術(shù)的應用貫穿了從生產(chǎn)、運輸、倉儲到產(chǎn)品制作和運營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節，為新茶飲行業(yè)帶來(lái)了前所未有的變革。
例如奈雪的茶的自動(dòng)奶茶機則號稱(chēng)“最快 10 秒完成一杯茶飲”，產(chǎn)能提升40% ；蜜雪冰城通過(guò)建立智能制造產(chǎn)業(yè)園和全自動(dòng)化生產(chǎn)車(chē)間，實(shí)現了生產(chǎn)流程的標準化和自動(dòng)化……這些設備不僅提高了生產(chǎn)效率，還確保了飲品質(zhì)量的穩定性。
更有意思的是，創(chuàng )新技術(shù)正逐步改變行業(yè)的運營(yíng)模式。新茶飲賽道的玩家們也開(kāi)始從智能化生產(chǎn)到無(wú)人化服務(wù)，再到利用虛擬現實(shí)（VR）技術(shù)創(chuàng )造的沉浸式茶飲體驗。
三是健康。
新茶飲賽道的健康化趨勢愈發(fā)顯著(zhù)。消費者在選擇茶飲時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品的健康屬性，如是否使用真茶、真果，是否添加了過(guò)多的糖分和奶精等。為此，新茶飲品牌紛紛推出健康養生類(lèi)飲品，采用更健康的原料，如零卡糖、椰乳、米乳、燕麥乳等，同時(shí)減少不必要的添加物，以滿(mǎn)足消費者對健康茶飲的需求。此外，一些品牌還通過(guò)推出營(yíng)養選擇標識、咖啡因含量標識等方式，幫助消費者更好地了解產(chǎn)品的營(yíng)養信息，從而做出更健康的選擇。上市僅是新茶飲企業(yè)征程中的一個(gè)階段，而非終極目標，對于那些正在全力沖擊 IPO 的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)的道路依然充滿(mǎn)挑戰與責任。
隨著(zhù)消費升級和年輕一代消費群體的崛起，新茶飲行業(yè)正以前所未有的速度蓬勃發(fā)展。從街頭巷尾的傳統茶飲到如今個(gè)性化、品質(zhì)化、場(chǎng)景化的新茶飲，這一行業(yè)的變革不僅體現在產(chǎn)品形態(tài)上，更深刻影響著(zhù)人們的消費習慣和生活方式。
為了深入探討新茶飲業(yè)態(tài)的現狀、品牌成功經(jīng)驗以及未來(lái)發(fā)展趨勢，《商界》雜志特別邀請了資深消費者行為與趨勢專(zhuān)家肖明超、大消費行業(yè)分析師楊懷玉等多位業(yè)內專(zhuān)家，他們將從不同角度剖析新茶飲行業(yè)的方方面面，為我們揭示這一行業(yè)的商業(yè)邏輯與未來(lái)走向。
Q ：您如何定義當前的新茶飲業(yè)態(tài)？它與傳統茶飲有哪些本質(zhì)區別？
A ：新茶飲業(yè)態(tài)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以茶葉為核心原料，結合新鮮水果、奶制品、谷物等天然食材，通過(guò)創(chuàng )新制作工藝和搭配方式，打造出的一種新型飲品形態(tài)。
它與傳統茶飲最大的區別在于，新茶飲更加注重產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌體驗和消費場(chǎng)景的打造。傳統茶飲往往更側重茶葉本身的品質(zhì)和沖泡技藝，而新茶飲則在此基礎上，融入了更多時(shí)尚元素和個(gè)性化定制服務(wù)，以滿(mǎn)足年輕消費群體的多元化需求。
Q ：您認為新茶飲業(yè)態(tài)快速興起的主要背景和驅動(dòng)因素是什么？
A ：新茶飲業(yè)態(tài)的興起，背后有多重因素的推動(dòng)。
首先，90 后、00 后逐漸成為消費主力軍，他們追求個(gè)性化和時(shí)尚感，對新鮮事物有著(zhù)極高的接受度。其次，隨著(zhù)生活水平的提高，消費者對飲品的品質(zhì)、健康和體驗要求也越來(lái)越高。新茶飲以其新鮮、健康、時(shí)尚的形象，正好契合了這些需求。“網(wǎng)紅打卡”效應的帶動(dòng)，以及冷鏈物流技術(shù)的快速發(fā)展，也為新茶飲的普及提供了有力支持。
Q ：新茶飲業(yè)態(tài)的主要消費群體有哪些？消費場(chǎng)景與傳統茶飲相比有哪些變化？
A ：新茶飲的主要消費群體是 18 歲到 35 歲的年輕人，其中女性占比更高。他們追求時(shí)尚、健康、社交化的消費體驗，不僅關(guān)注飲品的口感和品質(zhì)，還注重消費過(guò)程中的體驗和感受。
與傳統茶飲相比，新茶飲的消費場(chǎng)景發(fā)生了顯著(zhù)變化。過(guò)去，人們喝茶往往是在家里或茶館里，而現在，新茶飲店鋪成為年輕人拍照打卡、朋友聚會(huì )的重要場(chǎng)所。
Q ：在新茶飲業(yè)態(tài)中，產(chǎn)品創(chuàng )新的方向主要有哪些？品牌如何通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現差異化競爭？
A ：新茶飲的產(chǎn)品創(chuàng )新方向非常多元。一方面，品牌可以減少糖分、推出低卡路里飲品，以滿(mǎn)足消費者對健康的要求 ；另一方面，也可以添加益生菌、膠原蛋白等功能性成分，提升飲品的附加值。與 IP、其他品牌合作推出限量款也是吸引消費者眼球的有效方式。
品牌要實(shí)現產(chǎn)品差異化競爭，首先需要打造獨特的品牌形象和故事，讓消費者在眾多品
牌中一眼就能認出你。其次，要強化供應鏈優(yōu)勢，確保原材料的穩定供應和品質(zhì)。最后，要利用數據洞察消費者偏好，快速迭代產(chǎn)品，保持品牌的新鮮感和活力。
Q ：數字化技術(shù)（如線(xiàn)上點(diǎn)單、會(huì )員系統等）對新茶飲業(yè)態(tài)的發(fā)展起到了哪些推動(dòng)作用？
A ：線(xiàn)上點(diǎn)單系統大大提高了點(diǎn)餐效率，減少了消費者的排隊時(shí)間，提升了消費體驗。會(huì )員系統則通過(guò)積分兌換、優(yōu)惠券發(fā)放等方式，增強了消費者的黏性和復購率。大數據分析技術(shù)的應用，更是讓品牌能夠精準洞察消費者行為，優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，智能設備的應用也提高了生產(chǎn)效率，降低了人工成本，為品牌的快速發(fā)展提供了有力支持。
Q ：您如何看待當前新茶飲行業(yè)頭部品牌（如霸王茶姬、奈雪的茶等）的成功經(jīng)驗？
A ：頭部品牌的成功經(jīng)驗是多方面的。以奈雪的茶為例，它成功推出了“茶 + 軟歐包”的組合模式，開(kāi)創(chuàng )了茶飲與烘焙結合的新模式。而霸王茶姬則將中國傳統文化融入品牌，強調“東方美學(xué)”，通過(guò)獨特的品牌定位和文化內涵吸引了大量消費者。
這些品牌的成功經(jīng)驗告訴我們，要在競爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，就需要不斷創(chuàng )新和突
破，打造獨特的品牌形象和核心競爭力。
Q ：在眾多品牌中，新茶飲品牌如何通過(guò)定位和品牌建設脫穎而出？
A ：新茶飲品牌要想脫穎而出，首先需要明確目標人群和品牌定位。比如，針對年輕女性消費者，可以突出品牌的健康、時(shí)尚、文化等特色 ；針對商務(wù)人士，則可以強調品牌的品質(zhì)、便捷和高端形象。其次，要通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)擴大品牌影響力，加強與消費者的互動(dòng)和溝通。最后，要注重品牌忠誠度的培養，通過(guò)會(huì )員制度、積分兌換等方式增強消費者的歸屬感和黏性。
Q：新茶飲品牌在供應鏈管理上有哪些關(guān)鍵點(diǎn)？供應鏈如何影響品牌的可持續發(fā)展？
A ：關(guān)鍵點(diǎn)主要有三個(gè) ：一是源頭把控，與優(yōu)質(zhì)供應商建立長(cháng)期穩定的合作關(guān)系，確保原材料的質(zhì)量和供應穩定性 ；二是冷鏈物流，提高新鮮食材的運輸效率和保鮮度 ；三是庫存管理，借助信息化手段優(yōu)化庫存周轉，降低庫存成本。穩定的供應鏈是品牌可持續發(fā)展的重要保障，它不僅能降低成本、保障品質(zhì)，還能提升品牌的競爭力和市場(chǎng)響應速度。
Q ：您如何看待新茶飲品牌在全國范圍內的擴張策略？哪些市場(chǎng)布局方式更有效？
A ：新茶飲品牌在全國范圍內的擴張策略需要因地制宜。一般來(lái)說(shuō)，可以在重點(diǎn)城市建立品牌影響力后再逐步向周邊地區擴展。在擴張過(guò)程中，可以結合直營(yíng)店、加盟店和電商平臺等多種方式，借助中國文化輸出開(kāi)拓海外市場(chǎng)也是一個(gè)不錯的選擇。
對于品牌來(lái)說(shuō)，選擇適合自己的市場(chǎng)布局方式至關(guān)重要。只有找到最適合自己的擴張路徑，才能實(shí)現品牌的快速發(fā)展和可持續發(fā)展。
Q ：新茶飲品牌在快速擴張過(guò)程中可能面臨哪些危機？品牌如何應對這些危機？
A ：新茶飲品牌在快速擴張過(guò)程中可能面臨的危機主要有食品安全問(wèn)題、品牌形象受損等。針對這些危機，品牌需要建立完善的危機預警機制和應急處理預案。一旦出現問(wèn)題，要第一時(shí)間公開(kāi)透明地處理問(wèn)題，積極回應消費者關(guān)切的問(wèn)題。同時(shí)，還要加強員工培訓和管理，提升服務(wù)標準和品牌形象。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
Q ：您認為新茶飲行業(yè)在未來(lái) 3—5 年內的主要發(fā)展趨勢是什么？
A ：新茶飲行業(yè)在未來(lái) 3—5 年內的主要發(fā)展趨勢將是健康化、功能化、環(huán)?；椭悄芑?。隨著(zhù)消費者健康意識的提升，低熱量、無(wú)添加、功能性飲品將成為市場(chǎng)主流。同時(shí)，環(huán)保包裝和可持續發(fā)展也將成為品牌競爭的重要方面。智能化技術(shù)的應用也將為品牌提供更加強大的支持和保障。
Q ：隨著(zhù)消費者健康意識的提升，新茶飲行業(yè)將如何適應健康化和功能化趨勢？
A ：為了適應健康化和功能化趨勢，新茶飲品牌需要不斷研發(fā)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者對健康飲品的需求。一方面，可以推出低熱量、無(wú)添加的飲品，減少糖分和脂肪的攝入 ；另一方面，也可以添加益生菌、膳食纖維等功能性成分，提升飲品的附加值和健康效益。此外，品牌還可以通過(guò)宣傳和教育引導消費者樹(shù)立健康的消費觀(guān)念，養成健康的生活方式。
Q ：新茶飲品牌在跨界合作（如與咖啡、烘焙等）方面有哪些機會(huì )？多元化發(fā)展是否是未來(lái)方向？
A ：新茶飲品牌在跨界合作方面有著(zhù)廣闊的機會(huì )。比如，可以與咖啡品牌合作推出茶咖融合產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者對多元化飲品的需求 ；也可以與烘焙品牌聯(lián)合打造一站式消費體驗，提升消費者的購物便捷性和滿(mǎn)意度。
多元化發(fā)展是未來(lái)重要的方向之一。通過(guò)跨界合作和多元化發(fā)展，新茶飲品牌可以拓寬
產(chǎn)品線(xiàn)和服務(wù)范圍，提升品牌競爭力和市場(chǎng)影響力。
Q ：新茶飲行業(yè)在環(huán)保包裝和可持續發(fā)展方面有哪些挑戰和機遇？
A ：新茶飲行業(yè)在環(huán)保包裝和可持續發(fā)展方面面臨的挑戰主要有成本較高、消費者接受度有限等。然而，隨著(zhù)環(huán)保意識的提升和政策法規的完善，這些挑戰也將逐漸轉化為機遇。品牌可以通過(guò)樹(shù)立環(huán)保品牌形象、推廣環(huán)保包裝材料等方式吸引綠色消費群體 ；同時(shí)也可以通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程和減少資源浪費等方式降低環(huán)保成本。
長(cháng)遠來(lái)看，環(huán)保包裝和可持續發(fā)展將成為新茶飲品牌競爭的重要方面。
Q ：您如何看待新茶飲品牌在國際市場(chǎng)的拓展潛力？哪些市場(chǎng)可能成為下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)？
A：新茶飲品牌在國際市場(chǎng)有著(zhù)廣闊的拓展潛力。東南亞地區對中國文化接受度高，且消費潛力巨大 ；歐美地區對健康飲品需求旺盛，且市場(chǎng)成熟度較高。這些市場(chǎng)都可能成為新茶飲品牌下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)。當然，在拓展國際市場(chǎng)的過(guò)程中，品牌需要充分了解當地文化和消費習慣，制定適合當地市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品組合。
Q ：原材料成本上升和市場(chǎng)競爭加劇對新茶飲品牌的利潤空間有何影響？品牌如何應對？
A ：原材料成本上升和市場(chǎng)競爭加劇確實(shí)會(huì )對新茶飲品牌的利潤空間造成一定壓力。然而，品牌可以通過(guò)優(yōu)化采購流程、降低原材料成本等方式來(lái)應對這一挑戰 ；同時(shí)也可以通過(guò)提高客單價(jià)、推出高附加值產(chǎn)品等方式來(lái)提升利潤空間。品牌還可以通過(guò)加強內部管理、提高運營(yíng)效率等方式來(lái)降低成本增加收益。
Q：未來(lái)新茶飲行業(yè)在技術(shù)創(chuàng )新（如智能化設備、AI 應用等）方面有哪些機會(huì )？
A ：未來(lái)新茶飲行業(yè)在技術(shù)創(chuàng )新方面有著(zhù)廣闊的機會(huì )。通過(guò)引入智能化設備和 AI 應用等技術(shù)手段，品牌可以實(shí)現生產(chǎn)自動(dòng)化和智能化管理，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量 ；同時(shí)也可以實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)，滿(mǎn)足消費者不斷變化的需求。
Q ：新茶飲品牌在未來(lái)的發(fā)展中有哪些新的業(yè)務(wù)探索方向？
A ：新茶飲品牌不應局限于飲品領(lǐng)域，而應積極探索多元化業(yè)務(wù)。例如，蜜雪冰城已經(jīng)推出了低價(jià)零食，為消費者提供了更多選擇 ；奈雪的茶則兼售烘焙點(diǎn)心，豐富了產(chǎn)品線(xiàn) ；庫迪咖啡也增加了熱食選項等。這些舉措都表明，新茶飲品牌正在通過(guò)多元化業(yè)務(wù)來(lái)拓展市場(chǎng)，提升品牌競爭力和盈利能力。
Q ：食品安全法規和相關(guān)政策對新茶飲行業(yè)的發(fā)展有哪些影響？品牌如何合規經(jīng)營(yíng)？
A ：隨著(zhù)法規的日益嚴格和政策的不斷完善，品牌需要加強內部管理、確保合規經(jīng)營(yíng) ；同時(shí)也要定期開(kāi)展員工培訓、提升食品安全意識 ；還可以通過(guò)引入先進(jìn)技術(shù)和設備來(lái)提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量保障能力。只有做到合規經(jīng)營(yíng)才能贏(yíng)得消費者的信任和市場(chǎng)的認可，從而實(shí)現可持續發(fā)展。
評論
-
最新最熱
行業(yè)資訊 -
訂閱欄目
效率閱讀 -
音頻新聞
通勤最?lèi)?ài)
