當商場(chǎng)變成新能源汽車(chē)的“秀場(chǎng)”，是怎樣的體驗？

工作日，晚高峰的重慶龍湖時(shí)代天街E 館，入口處的黃金位置被銀色旋轉展臺占據，一輛極氪閃著(zhù)冷光燈，三米外的華為問(wèn)界 M9 車(chē)尾正對特斯拉 Model Y。消費者陳明（化名）在奶茶店排隊的工夫，已掃碼登記了三個(gè)品牌的試駕信息。

“我本來(lái)是來(lái)吃飯的，結果被銷(xiāo)售塞了一堆資料。”他笑著(zhù)說(shuō)。這并非偶然，2023年重慶新能源汽車(chē)滲透率突破 38%，而商圈展廳貢獻了超 60% 的線(xiàn)索量。當傳統 4S 店退居二線(xiàn)，一場(chǎng)圍繞商場(chǎng)鋪位、客流動(dòng)線(xiàn)與消費心智的爭奪戰，正在解放碑、觀(guān)音橋、金沙天街的玻璃幕墻后悄然升級。

品牌攻防戰 ：從“占位”到“占心”

重慶大坪石油路，一家曾經(jīng)營(yíng)十余年的燃油車(chē) 4S 店，如今掛上了小米汽車(chē)的標志。店內裝修風(fēng)格從傳統展廳的沉穩轉向極簡(jiǎn)科技風(fēng)，銷(xiāo)售人員不再西裝革履，取而代之的是穿著(zhù)潮牌衛衣的“產(chǎn)品專(zhuān)家”。

這種場(chǎng)景并非孤例—新光天地里的服裝店變身理想、小鵬展廳 ；光環(huán)購物廣場(chǎng)的一樓，也成了“新能源汽車(chē)盒子商城”，多個(gè)品牌同場(chǎng)競技。2024 年，重慶多家傳統 4S 店消失，新能源品牌門(mén)店則以每月近10 家的速度擴張。

“開(kāi)業(yè)前七天，我們每天要送出 60 杯咖啡。”某品牌門(mén)店店長(cháng)趙宇（化名）說(shuō)。他的團隊將一輛轎車(chē)橫在店門(mén)口，后備廂改造成咖啡吧，掃碼就能領(lǐng)一杯生椰拿鐵。

對面的其他品牌門(mén)店很快推出對策 ：試駕送重慶小面套餐券，周末還請來(lái)演員駐場(chǎng)。“搶人就得用本地戰術(shù)。”某品牌市場(chǎng)經(jīng)理林菲（化名）說(shuō)道。

在重慶渝北區新光天地、九龍坡區萬(wàn)象匯等社區型商圈，“短兵相接”已成常態(tài)—截至 2024 年 2 月底，重慶 30 家中小型商場(chǎng)里，平均每個(gè)項目入駐 2.8 個(gè)新能源品牌，部分商圈甚至出現“四店同層”的奇觀(guān)。

位于長(cháng)嘉匯的一家新能源品牌門(mén)店，2024 年單月銷(xiāo)售額突破 1 000 萬(wàn)元，客流量較原址提升 200%。其負責人透露 ：“周末帶孩子來(lái)的家庭客群占 60%，他們可能本無(wú)意購車(chē)，但被設計感吸引進(jìn)店后，反而成為潛在用戶(hù)。”這種“非目的性消費轉化”，正是商超渠道的核心價(jià)值。

品牌在商圈里的博弈，實(shí)則是用戶(hù)心智爭奪的具象化體現。傳統 4S 店曾遵循郊區定律，占地大、租金低、便于維修等原則進(jìn)行選址。但新能源車(chē)企正在改寫(xiě)規則，紛紛進(jìn)駐商圈顯眼位置，這種“毛細血管式”的滲透背后，是一場(chǎng)看不見(jiàn)的客戶(hù)爭奪戰。

誰(shuí)在改寫(xiě)百年汽車(chē)零售法則？

從“人找車(chē)”到“車(chē)找人”，新階段的車(chē)企流量邏輯，正在被倒置。傳統汽車(chē)銷(xiāo)售遵循“漏斗邏輯”：通過(guò)廣告觸達潛在用戶(hù)，引導至 4S 店完成轉化。

這 一 模 式 的 致 命 傷 在 于“ 流量饑渴”—2023 年某合資汽車(chē)品牌總監透露，其單店日均自然到店量不足 5 組，獲客成本超過(guò) 8 000 元 / 人。新能源品牌的破局點(diǎn)在于重構流量路徑 ：將展車(chē)嵌入消費者每日必經(jīng)的休閑動(dòng)線(xiàn)，讓商品主動(dòng)“攔截”注意力。

據艾普思咨詢(xún)數據，新能源汽車(chē)關(guān)注者中，24—30 歲的用戶(hù)占比 43%，31—40 歲的用戶(hù)占比 34%。另?yè)?chē)帝發(fā)布的《2023 新能源汽車(chē)女性用戶(hù)洞察報告》，女性駕駛者數量在持續增加，女性群體對新能源車(chē)的偏好程度達到 66%，顯著(zhù)高于男性，比如深圳特斯拉的女車(chē)主已達到50%。

由此可見(jiàn)，新能源汽車(chē)潛在消費者更為年輕化，女性的比例也更高。此外，相比油車(chē)以在邊緣區域 4s 店的試駕體驗促成轉化率，新能源汽車(chē)則更偏向駕乘智能化體驗，只需在車(chē)上便能感受智能化系統，對試駕需求較弱，更“聰明”的新能源汽車(chē)才是轉化率的重要因子。

因此，新能源汽車(chē)品牌更適合人流量大，尤其是年輕人多，且相對靜止的空間。購物中心剛好能滿(mǎn)足現階段新能源汽車(chē)對線(xiàn)下選址的需求，而重裝修、重“逛”的體驗，也有利于提升消費者購物體驗。

但這波看似來(lái)自新能源汽車(chē)的“潑天富貴”，并非所有購物中心都能從中“掘金”。

從當下新能源汽車(chē)入駐的購物中心來(lái)看，其偏愛(ài)的方向為 ：不追求客流規模 ；盡量選擇客流分布較為均衡的購物中心 ；偏向區域中心型購物中心而非城市地標級購物中心。

于新能源汽車(chē)品牌而言，購物中心的客流量并不是越多越好，而是要和門(mén)店接待能力相匹配，保障每一位顧客進(jìn)店后的服務(wù)體驗。

商場(chǎng)渠道的優(yōu)先性體現在時(shí)間捕獲效率 ：逛街人群平均停留時(shí)長(cháng)超過(guò) 2 小時(shí)，是 4S 店到店時(shí)長(cháng)的 40 倍，為深度交互創(chuàng )造機會(huì )窗口。

消費者在放松狀態(tài)下，一杯咖啡的等待時(shí)間足以觸發(fā)一次產(chǎn)品體驗。這種空間策略的本質(zhì)是—先以零門(mén)檻體驗收割泛流量，再通過(guò)數字化工具篩選高潛用戶(hù)。

當新能源汽車(chē)展廳成為商場(chǎng)標配，競爭維度就從“搶鋪位”升級為“搶秒級注意力”。品牌運營(yíng)者開(kāi)始用互聯(lián)網(wǎng)思維解構物理空間 ：每平方米需承載至少 3 個(gè)交互觸點(diǎn)，確保消費者每移動(dòng)一步都能觸發(fā)新體驗 ；動(dòng)態(tài)響應機制，當監測到消費者在車(chē)前蓋停留超過(guò) 8 秒，銷(xiāo)售顧問(wèn)的耳機將收到“重點(diǎn)講解車(chē)身材料”的指令 ；若親子客群進(jìn)入展區，車(chē)內屏幕自動(dòng)切換動(dòng)畫(huà)片播放。

這種空間化運營(yíng)的結果是驚人的轉化率躍升，新能源展廳也成了一個(gè)個(gè)數據提煉廠(chǎng)。

新模式下，“人”不再是單純的購買(mǎi)者，而是行走的數據發(fā)生器 ；“貨”超越了實(shí)體汽車(chē)，演變?yōu)榭蔁o(wú)限組合的軟件服務(wù)包；“場(chǎng)”則升級為混合現實(shí)的操作系統，實(shí)時(shí)調節硬件陳列、內容推送、服務(wù)觸點(diǎn)。也許，未來(lái)車(chē)輛可能根據用戶(hù)購物習慣，自動(dòng)導航至商場(chǎng)最佳位置完成“自我推銷(xiāo)”。

暗戰終章，或是新序曲？

從 4S 店到商超，汽車(chē)零售的“空間革命”背后，是渠道邏輯的根本顛覆。數據顯示，2024 年重慶商場(chǎng)新能源門(mén)店平均租金達傳統業(yè)態(tài) 3 倍，但品牌方仍趨之若鶩—因為這些“體驗中心”本質(zhì)上是流量入口，其獲客效率遠超傳統渠道。

重慶市場(chǎng)的多元化現象，折射出行業(yè)共識 ：未來(lái)車(chē)企的渠道形態(tài)必將是“混合模式”。但作為新業(yè)態(tài)，新能源汽車(chē)開(kāi)進(jìn)購物中心，除了帶來(lái)真金白銀的收入，也為購物中心新添了煩惱。

從購物中心的布局來(lái)看，其業(yè)態(tài)分布、動(dòng)線(xiàn)布局等均是細細打磨后形成的。通過(guò)還原、拆解、揣摩消費者的購物行為后，才能設計出符合消費者習慣增強購物體驗的布局?？此埔粯潜稽S金珠寶、奢侈品牌、美妝品類(lèi)占據是傳統，實(shí)則皆是有多重理由支撐。

因此，當新能源汽車(chē)入駐購物中心一樓，勢必破壞了購物中心最初的部分設計。在一眾黃金珠寶門(mén)店中，闖進(jìn)一個(gè)汽車(chē)品牌使得整體布局較為割裂。

目前，部分購物中心已經(jīng)出現被新能源汽車(chē)切割業(yè)態(tài)的現象，原本整齊的布局，被零零散散的汽車(chē)品牌穿插其中。面對此現象，新建造的購物中心尚可在建造初期改變動(dòng)線(xiàn)，但對于年份較久的購物中心而言，如何在做好品類(lèi)擴容的基礎上，還能保障原有動(dòng)線(xiàn)規劃、業(yè)態(tài)布局的合理性將成為發(fā)展的挑戰之一。

目前，已有購物中心給出了解決方案，即專(zhuān)門(mén)為新能源汽車(chē)打造街區。打造專(zhuān)屬新能源汽車(chē)的空間，能保護原有的動(dòng)線(xiàn)規劃，且能容納更多品牌入駐，給消費者更多選擇空間。

但隨之而來(lái)的問(wèn)題是，專(zhuān)屬空間擠壓了原有休閑區或其他業(yè)態(tài)的生存空間?？梢?jiàn)，該方案能在短期內釋放壓力，但長(cháng)期來(lái)看將面臨未來(lái)如何取舍、平衡業(yè)態(tài)之間的布局問(wèn)題。

購物中心需要回答如何“用”好新能源汽車(chē)品牌，也面臨如何持續吸引消費者的問(wèn)題。

于新能源汽車(chē)而言，購物中心只是現階段的重點(diǎn)渠道之一，其并不代表終局。畢竟，購物中心的門(mén)店大多以展示功能為主，其并不具備交付、售后功能，即“銷(xiāo)服分離”邏輯。這便導致品牌增加了成本，需另尋場(chǎng)地完成交付、售后。

更何況，選擇購物中心廣開(kāi)門(mén)店已經(jīng)對新能源車(chē)企的成本發(fā)出警告。據小鵬汽車(chē)財報，2024 年第二季度，其銷(xiāo)售成本為 69.8 億元，較 2023 年同期的 52.6 億元上升 32.6%，較 2024 年第一季度的 57 億元上升 22.3%。同期，蔚來(lái)財報顯示，銷(xiāo)售成本為 122.57 億元。而 2024年第一季度的銷(xiāo)售成本為 94.2 億元。

誠然，銷(xiāo)售費用除渠道成本外還包含其他成本，不能完全視為渠道場(chǎng)地費用。但該部分費用的居高不下，既能看出新能源車(chē)企支出較大的原因，也能側面反映出入駐購物中心對其的運營(yíng)壓力。

由于購物中心的體驗店無(wú)法形成交易閉環(huán)，疊加巨額租金，隨著(zhù)未來(lái)的發(fā)展，購物中心是否還能成為新能源汽車(chē)的心頭好，仍需要打個(gè)問(wèn)號。

但當 20 年前購物中心以“體驗式消費”顛覆傳統百貨時(shí)，沒(méi)人預料到這場(chǎng)革命最終會(huì )被新能源汽車(chē)推向新高潮。如今在重慶，商場(chǎng)不再是服飾、餐飲、娛樂(lè )的簡(jiǎn)單集合體，它正演變?yōu)橐粋€(gè)巨型“數據接口”，新能源品牌通過(guò)它直連消費決策鏈的最前沿。

當銷(xiāo)售渠道從“功能據點(diǎn)”進(jìn)化為“體驗節點(diǎn)”，當消費者從“購買(mǎi)產(chǎn)品”轉向“訂閱服務(wù)”，這場(chǎng)競爭早已超越簡(jiǎn)單的空間爭奪。在重慶這個(gè)國內較大的汽車(chē)生產(chǎn)基地，我們既看到傳統巨頭的艱難轉身，也目睹新勢力的野蠻生長(cháng)。

或許正如某位業(yè)內人士所言 ：“今天我們在商場(chǎng)里爭奪展位，明天可能在元宇宙里爭奪虛擬展廳—‘戰爭’的形態(tài)會(huì )變，但人性對出行自由的追求永不落幕。”

當下，新能源品牌用商圈完成了三場(chǎng)運營(yíng)革命 ：流量獲取方式（從廣告投放到空間攔截）、用戶(hù)運營(yíng)邏輯（從單向觸達到場(chǎng)域共生）、數據資產(chǎn)積累（從模糊畫(huà)像到行為追蹤）。當這場(chǎng)戰爭蔓延至全國，其留下的真正“遺產(chǎn)”或許是商業(yè)世界的新共識 ：在存量競爭時(shí)代，掌控“用戶(hù)時(shí)間鏈”的企業(yè)終將重寫(xiě)規則。

但對于車(chē)企而言，危險信號已經(jīng)浮現—在重慶，新能源展位的平均租金回報周期逐漸拉長(cháng)，而充電樁的邊際收益在布局密度超過(guò)固定數量后開(kāi)始下滑?；蛟S用不了太久，這場(chǎng)轟轟烈烈的暗戰就會(huì )教會(huì )所有人 ：用資本可以買(mǎi)來(lái)空間和時(shí)間，但不一定買(mǎi)得到用戶(hù)真正持久的熱愛(ài)。

夜幕下的來(lái)福士廣場(chǎng)，仰望水晶連廊上流動(dòng)的車(chē)企廣告，仿佛看見(jiàn)整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的星辰大海。當汽車(chē)從“家庭第二空間”進(jìn)化為“移動(dòng)智能終端”，或許終將如智能手機般，在離消費者最近的地方完成終極進(jìn)化。