自由撰稿人冬寶是跳海這家酒館的?？?。她說(shuō)這里給自己的北漂生活帶來(lái)了歸屬感。除了在這里喝酒，她還成為了這家酒館的“兼職打酒師”，雖然錢(qián)不多，但少了許多孤獨。

2024 年 10 月 10 日，“跳海酒館”宣布獲得千萬(wàn)元天使輪融資。自 2019 年成立至今，這個(gè)融資速度不算快，背后的周期因素體現了投資者對小酒館這個(gè)賽道從此前的熱情轉向冷靜的態(tài)度變化。但在新消費融資不算活躍的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)獲得融資，或是資方對跳海酒館跳脫出傳統小酒館低價(jià)模式的一種支持。它的經(jīng)營(yíng)秘訣，恰好就在“兼職打酒師”這個(gè)創(chuàng )意上。

酒館只賣(mài)酒，可能就輸了

在北京已經(jīng)開(kāi)業(yè)的 10 家跳海酒館中，冬寶最常去的是“北四跳”。這家酒館位于北京東四環(huán)，是典型的北方平房，屋前是碎石子鋪就的院子，院子正中有一棵海棠樹(shù)，幾張露營(yíng)桌椅。入夜后，一群年輕人坐在院子里喝酒聊天。

這片隱藏在城市中的北方小院，給了冬寶這樣的上班族難得的歸屬感。2024 年，冬寶離職了。不上班后她有了更多時(shí)間去跳海喝酒，酒桌上會(huì )放著(zhù)“跳海日歷”，上面印著(zhù)二維碼“掃一掃，成為跳海打酒師”。冬寶有些好奇，掃碼試了一下。

不久后，冬寶成為了跳海酒館的兼職打酒師。

在跳海，像冬寶這樣的兼職打酒師很多，他們有著(zhù)相似的畫(huà)像 ：25—35 歲的城市白領(lǐng)，工作領(lǐng)域覆蓋媒體、金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，也有大學(xué)生或是自由職業(yè)者。

跳海兼職打酒師的工資并不高，工作時(shí)間 8 到 9 個(gè)小時(shí)，基礎薪資 200 元上下，晚班加 0.5% 的當日流水。好的是，兼職打酒師在打酒當天酒水免費。跳海酒館單杯啤酒的均價(jià)在 70 元上下，“我自己去喝酒，一晚上也要花上小幾百塊錢(qián)了。”冬寶說(shuō)。

與兼職打酒師不同，全職打酒師有更多的“權限”，他們可以選擇當天店里播放的歌單或是影單，還可以決定當天用哪種酒單，“每個(gè)城市，每個(gè)店的酒單都不一樣，但酒的種類(lèi)大體一致，只不過(guò)風(fēng)味上會(huì )有不同。”

一家跳海酒館，門(mén)店僅配兩名全職打酒師，其余都是來(lái)自社群的兼職打酒師。如今，在全國范圍內，跳海酒館打酒師報名人數已經(jīng)過(guò)萬(wàn)人。

每個(gè)來(lái)跳海當打酒師的人都有自己的理由，有人愛(ài)喝酒，有人為了短暫“脫離”社會(huì )，也有人想從循規蹈矩的日常生活中跳出來(lái)，希望與更多的人建立連接。

冬寶曾在廣告行業(yè)工作，經(jīng)常遇到客戶(hù)提一些莫名其妙的需求，比如客戶(hù)會(huì )認為海報沒(méi)有“科技感”，但又不明確“科技感”具體指什么。這樣的工作做久了，讓冬寶喪失了自己的表達欲，而在跳海工作“大家都很純粹”，不需要費神地去猜對方究竟什么意思。

盡管需要在酒館工作 8 個(gè)小時(shí)，但與坐班的工作制度不同，在跳海上班冬寶沒(méi)有覺(jué)得“特別難熬”，“自己喝一會(huì )兒，聊一會(huì )兒，給別人打幾杯酒，8 個(gè)小時(shí)就過(guò)去了。”

如今，冬寶每周會(huì )在跳海兼職兩天，她覺(jué)得在這里“人跟整個(gè)環(huán)境有種互動(dòng)感”。有時(shí)是天氣轉冷時(shí)店員送來(lái)的毛毯或夜燈，有時(shí)是廁所墻壁上貼的標語(yǔ)—“如遇特殊情況 or 遇到騷擾，不要害怕！我們愿意為你提供幫助。”

冬寶遇見(jiàn)過(guò)最“獨特”的同事是一名聽(tīng)障打酒師，他很喜歡跳海的氛圍，也會(huì )很高興地教冬寶和其他同事使用手語(yǔ)，例如“大杯”或是“小杯”。

在跳海工作兩個(gè)多月后，對精釀的了解也越來(lái)越多。每次客人不多時(shí)，店長(cháng)會(huì )根據當天的酒單向冬寶科普精釀知識。比如，酒花干投到底是怎么投的？雙倍 IPA（印度淡色艾爾啤酒）與三倍的區別在哪里？“其實(shí)我那時(shí)候還是實(shí)習，可能我第二次就不來(lái)了，但店長(cháng)依然會(huì )跟我講這些。”冬寶說(shuō)。

每當一天的工作結束后，跳海會(huì )生成一張“跳海日報”，日報里會(huì )寫(xiě)下跳海每天發(fā)生的事，店里的絲瓜熟了也會(huì )在微信群里告訴大家，當天來(lái)喝酒的顧客可以免費領(lǐng)取一根絲瓜。“說(shuō)來(lái)奇怪，第一兩次會(huì )覺(jué)得關(guān)我啥事，但看多了就感覺(jué)自己也成為這里的一員了。”

跳海突圍

喝酒，是跳海酒館創(chuàng )始人“梁二狗”（本名梁優(yōu)）的副業(yè)。2018 年，“梁二狗”嘗試在家做家庭酒館（home bar），他在家裝了三個(gè)生啤的酒頭，每到周五，總有一群朋友到梁二狗家喝酒，每人 100 元隨便喝。

為了方便約酒，梁二狗創(chuàng )建了微信群，彼時(shí)群里只有三四十個(gè)朋友。不到一年，社群人數接近 500 人。2019 年 8 月，在群友的“慫恿”下，梁二狗在北京鼓樓旁的胡同里開(kāi)了第一家酒館，簽下門(mén)店合約的當晚，梁二狗激動(dòng)地跳進(jìn)了北京后海，“跳海酒館”就此誕生。

因為沒(méi)有營(yíng)業(yè)執照，跳海酒館被迫關(guān)店。直到 2020 年 5 月，跳海酒館重新開(kāi)業(yè)，此時(shí)跳海酒館社群成員也從 500 人變成了2 000 人。

幾乎沒(méi)有經(jīng)歷新店開(kāi)業(yè)的摸索期，第一家跳海酒館一開(kāi)業(yè)就很受歡迎。變幻的形勢，讓梁二狗面前有了兩條路 ：在北京開(kāi)更多的酒館或是去其他城市開(kāi)跳海。深受精益創(chuàng )業(yè)理念影響的梁二狗，希望以最小的試錯成本驗證跳海的商業(yè)模式是否可行，于是，他決定在廣州開(kāi)店。“廣州店如果開(kāi)折了，我就回北京接著(zhù)開(kāi) ；如果廣州能成，那基本上全國一線(xiàn)城市都能成。”

2020 年 6 月，廣州跳海酒館開(kāi)業(yè)。還是憑借同樣的基因，僅用了 3 個(gè)月的時(shí)間，跳海酒館就成為廣州天河區人氣頗高的酒吧之一。此后，跳海酒館相繼在北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶等城市開(kāi)店。截至 2024 年下半年，跳海酒館已經(jīng)在 14座城市開(kāi)了 30 多家門(mén)店。

而跳海也走出了一條具有自己特色的路徑 ：

首先，酒水的溢價(jià)，都用在了空間內的“內容建設”上。

與其他小酒館極致的性?xún)r(jià)比不同，跳海單杯精釀均價(jià) 70 元，比同類(lèi)酒館平均貴8 元。目前跳海門(mén)店的毛利在 75% 左右，坪效接近 4 萬(wàn)元 / 平方米，是行業(yè)頭部酒館的五倍。

梁二狗毫不避諱，稱(chēng)跳海的溢價(jià)用在了內容建設上，酒水價(jià)格包含了進(jìn)跳海享受活動(dòng)和酒水的門(mén)票，而溢價(jià)會(huì )分配給創(chuàng )造內容的人。

跳海酒館的北京市場(chǎng)負責人魯瑤表示，跳海酒館每座城市的每家店鋪方向均有不同，“我們會(huì )根據城市本身的特質(zhì)做一些開(kāi)業(yè)活動(dòng)。”比如，長(cháng)沙跳海酒館選址附近有一座白沙古井，當地市民會(huì )去古井打水，跳海開(kāi)店時(shí)便策劃了一個(gè)“眾人打水”的活動(dòng)，客人們可以向吧臺索要一個(gè)試飲杯，去古井打一杯水，倒入跳海的愿望井里。當愿望井被填滿(mǎn)，跳海便搬出一桶酒，“殺桶”和朋友們共飲。

其次，通過(guò)打酒師來(lái)實(shí)現口碑和人鏈傳播，建立社群。

為了降低人力成本（比行業(yè)頭部少10~15 個(gè)點(diǎn)），同時(shí)節省宣傳費用，跳海酒館實(shí)行打酒師計劃。打酒師操作簡(jiǎn)單，培訓兩到三天就可以上崗。一個(gè)跳海門(mén)店僅配 2 名全職員工，其余都是來(lái)自社群的兼職打酒師。

“多一個(gè)人站在里面，就會(huì )多 20 個(gè)人站在外面。因為一個(gè)人正常的社交范圍，他至少能覆蓋 20 個(gè)人。”梁二狗說(shuō)。目前，跳海有超過(guò) 1 萬(wàn)名儲備打酒師。

最后，不把空間生意做成 9.9 元，而是做成升維的空間文化生意。從實(shí)際來(lái)看，跳海酒館好的門(mén)店每月能達到上萬(wàn)的客流量，說(shuō)明模式運維尚好。在魯瑤看來(lái)，跳海酒館的商業(yè)模式能夠成立，源自酒客對跳海文化的認同。“我們在新的城市開(kāi)店時(shí)，自然會(huì )吸引到跟跳海文化相符的人群。”

與先有人再有店的跳海酒館不同，2023 年，“老大哥”海倫司門(mén)店數量同比下降 37.55%，而類(lèi)似公路商店、北平機器這樣的小酒館，部分酒友們認為，“它們的文化符號吸引力有限。”

一般而言，文化對生意的直接拉動(dòng)是隱蔽的，而一旦成功建立連接，就容易產(chǎn)生較高黏性。

小酒館的新模式

小酒館的興起，要從 2009 年起家的老大哥海倫司講起。2021 年，小酒館品牌海倫司，在經(jīng)過(guò)多輪融資后成功上市，成為“小酒館第一股”，當天市值突破 300 億港元。此后，海倫司從當年年初的 351 家增長(cháng)到 782 家。

為了取得這一成績(jì)，海倫司花了 12 年。海倫司之后，從 2010 年起，各種風(fēng)格的酒館開(kāi)始涌現，公路商店（2014 年成立）、COMMUNE 公社（2016 年成立）、北平機器 （2016 年成立）、跳海酒館（2019 年成立）、哈夫酒館（2019 年成立）等酒館品牌開(kāi)始分食市場(chǎng)，賽道從一人玩家變得開(kāi)始呈現規模效應。

與此同時(shí)，一眾餐飲品牌（海底撈、喜家德、老鄉雞等） 和三大啤酒廠(chǎng)（燕京啤酒、青島啤酒和華潤雪花）也加入小酒館賽道。

縱觀(guān)整個(gè)小酒館行業(yè)，通過(guò)分層運營(yíng)將 20~40 歲消費主力人群一網(wǎng)打盡，其經(jīng)營(yíng)模式主要分為三類(lèi) ：清吧模式。主要賣(mài)酒，小食是輔助，適合與朋友聊天小酌，如海倫司、Perry’s、海霧里等。以頭部連鎖品牌海倫司為例，它的經(jīng)營(yíng)特色是 ：客群定位在大學(xué)生、社會(huì )新鮮人群體；酒水小吃?xún)r(jià)格注重性?xún)r(jià)比；店內氛圍感上屬于年輕和熱鬧式 ；門(mén)店數較多，實(shí)現了規模效益。

餐酒模式。朝餐晚酒，可以延長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，全天滿(mǎn)足消費者需求，胡桃里音樂(lè )酒館、貳麻酒館、COMMUNE 公社是代表。比如胡桃里，側重中高端消費人群，客單價(jià)高，弱化社交屬性，更注重用餐氛圍和質(zhì)量。

跨界模式。以餐飲、茶飲為主，賣(mài)酒是副業(yè)。以奈雪酒屋（奈雪的茶）、小面小酒（和府撈面）、Hi 撈小酒館（海底撈）為代表，這類(lèi)商家為的是尋求新的增長(cháng)曲線(xiàn)。2021 年，是中國小酒館行業(yè)的融資高峰。資本都看到了“海倫司”模式的可行性，認為還會(huì )出現更多高估值酒館 IP。僅 2022年上半年，就有 13 次新酒飲融資，其中精釀啤酒有 7 次。

小酒館行業(yè)愿景雖好，但生意卻并不好做。再加上互聯(lián)網(wǎng)小酒館的興起，它在爭搶實(shí)體客源，部分年輕人認為 ：酒可以喝，但并不是一定要去小酒館喝。

2022 年，被認為是“線(xiàn)上小酒館”興起的熱潮期，創(chuàng )業(yè)者無(wú)須開(kāi)設實(shí)體店，只在家中或辦公區就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)酒，再由第三方配送到家。除了酒水，還會(huì )搭配售賣(mài)零食、撲克、冰塊等周邊消費品。

與此同時(shí)，“24 小時(shí)自助酒館”也日 漸 興 起，比 如“ 熊 貓 玩 啤 酒 水 便 利店 ”“WING STAND 便 利 酒 站 ”，甚 至711 便利店都有小容量酒水售賣(mài)，顧客可以輕松實(shí)現自助調酒。

便捷的酒水售賣(mài)平臺，給了年輕人不被定義、隨地大小喝的松弛感。與這些小酒館模式比起來(lái)，跳海酒館的模式，不是說(shuō)比這些“前輩”更優(yōu)，而是提供了一種可選擇的差異化。它是以“較高價(jià)酒水 + 內容空間體驗 + 年輕人的圈子營(yíng)銷(xiāo)”組合換來(lái)了社交和精神上的溢價(jià)滿(mǎn)足。

這一套公式暫時(shí)實(shí)現了階段性的自洽，在行業(yè)內也具有辨識度。接下來(lái)發(fā)展是否會(huì )一帆風(fēng)順，還要看企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力以及行業(yè)競爭程度。

總體而言，雖然行業(yè)老大哥海倫司在前些年發(fā)展暫時(shí)遇到波折，但小酒館賽道還是一個(gè)增長(cháng)的賽道。行業(yè)數據顯示，中國小酒館行業(yè)總收入由 2015 年的約 844 億元增至 2019 年的 1 179 億元，預計 2025年將增長(cháng)至 1 839 億元人民幣，從體量來(lái)看，增至 2 000 億元以上只是時(shí)間問(wèn)題。

對比茶飲、咖啡等行業(yè)，中國小酒館開(kāi)店數量遠未達到飽和狀態(tài)，這給各路玩家擴大體量，還留下了不少空間。時(shí)下，公路商店、COMMUNE 公社、跳海酒館這樣的小酒館，正在通過(guò)引入不同的玩兒法，來(lái)實(shí)現多元的商業(yè)探索。公路商店就計劃繼續深入發(fā)展自己的“立吞式酒館”招牌，開(kāi)展更多元的文化活動(dòng)，深化自己的品牌形象。

主打中高端人群的COMMUNE公社，則繼續實(shí)施酒水零售、超級吧臺、西餐就餐區三位一體的空間策略，實(shí)現全時(shí)段經(jīng)營(yíng)。在今年 1 月該公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，該公司老板曾披露 ：從白天開(kāi)到夜晚的餐市和酒市 18 小時(shí)皆客滿(mǎn)，店均年銷(xiāo) 70 萬(wàn)瓶酒，賣(mài)掉 100 噸雞翅，100 萬(wàn)個(gè)比薩，50萬(wàn)杯咖啡……證明自己的商業(yè)模式實(shí)現了階段性成功。

而對于剛獲得千萬(wàn)元天使輪融資的跳海，創(chuàng )始人“梁二狗”透露，資金將用于主營(yíng)業(yè)務(wù)拓展、會(huì )員體系搭建及探索酒店長(cháng)租公寓新業(yè)務(wù)。

酒館和長(cháng)租公寓，是看似不相干的兩個(gè)行業(yè)。跳海方面稱(chēng)，長(cháng)租公寓本質(zhì)上是在“打工人精神收容所”這一品牌定位上的延伸。另外，出海也是跳海的發(fā)展方向之一。今年 10 月底，新加坡跳海酒館將開(kāi)始裝修，預計明年初落成。

在跳海內部看來(lái)，擴張過(guò)程中最大的挑戰仍是人員儲備，“酒館運營(yíng)有點(diǎn)類(lèi)似于產(chǎn)品經(jīng)理，不僅要運營(yíng)店鋪、舉辦活動(dòng)，還要跟酒客建立聯(lián)系、與打酒師相處。”可以說(shuō)，跳海的核心競爭力，需要雙商在線(xiàn)的酒館人才來(lái)實(shí)現。