3月27日,蒙牛乳業(yè)(2319.HK)在香港召開(kāi)2024年全年業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )。2024年,蒙牛實(shí)現收入886.7億元,經(jīng)營(yíng)利潤達72.6億元,經(jīng)營(yíng)利潤率同比提升1.9個(gè)百分點(diǎn)至8.2%。

蒙?？偛酶唢w在發(fā)布會(huì )上表示,蒙牛2024年全面推進(jìn)“一體兩翼”戰略,持續建設品牌引領(lǐng)、研發(fā)創(chuàng )新、數智轉型“三大能力”,并通過(guò)一系列精益管理舉措提質(zhì)增效,努力探索穿越周期的破局之道。

但當前,在經(jīng)濟大環(huán)境疊加行業(yè)周期調整的雙重壓力下,乳業(yè)面臨著(zhù)2008年以來(lái)最嚴峻的挑戰。品類(lèi)多元化發(fā)展不足、需供均衡性矛盾、產(chǎn)業(yè)鏈韌性空間較小等問(wèn)題,在當前內需不足、消費疲軟的大背景下,顯得尤為突出。

“面對發(fā)展難題,必須回歸發(fā)展原點(diǎn)、回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)來(lái)思考,”高飛說(shuō),“按照‘第一性原理’,牛奶的本質(zhì)是蛋白質(zhì),而且是優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)。因此,乳業(yè)要堅定不移地將‘蛋白質(zhì)’作為品類(lèi)的核心價(jià)值,努力讓消費者喝上奶、喝好奶、喝對奶,從消費者的根本營(yíng)養需求出發(fā),尋求行業(yè)的綜合解決方案。”

讓消費者“喝上奶”:從必需到剛需 大有可為

近年來(lái),國家一直大力推廣“健康中國”計劃,農業(yè)部、衛健委、工信部三部委聯(lián)合發(fā)布《中國食物與營(yíng)養發(fā)展綱要(2025—2030年)》,倡導更加平衡健康的營(yíng)養膳食結構,我國消費者的飲奶意識有了很大提升。今年的全國兩會(huì )期間,全民“體重管理年”三年行動(dòng)備受關(guān)注,也對蛋白質(zhì)等基礎營(yíng)養提出了更廣泛的需求。

但是,與世界奶業(yè)強國相比,我國乳制品消費水平仍存在很大差距,人均乳制品消費量?jì)H為亞洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3?！吨袊用裆攀持改?2022)》建議“每人每天攝入乳制品300-500克”,然而真正能達到這一標準的消費者比例不足三分之一。而且,目前中國仍有10億左右人群尚未養成每日喝奶的習慣,乳糖不耐受或疑似乳糖不耐受人群高達6.6億,農村和欠發(fā)達地區飲奶人群更少,在有些地區幾乎為零。

對此,高飛表示,目前乳制品在我國居民膳食組成和營(yíng)養改善中的重要作用還未能充分發(fā)揮。這也說(shuō)明,乳業(yè)在“喝上奶”的問(wèn)題上還有很長(cháng)的路要走。“如何讓不喝奶的人喝上奶、讓喝奶少的人多喝奶,是當前擺在我們面前的第一道問(wèn)答題。”

高飛指出,做足基礎供給并非意味著(zhù)低價(jià)競爭,而是要給到消費者最優(yōu)性?xún)r(jià)比、最優(yōu)質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品,讓更多消費者從價(jià)格上“喝得起奶”。一方面,乳制品企業(yè)要通過(guò)供應鏈精益與渠道效能提升,進(jìn)一步擴大成本優(yōu)勢,構建全價(jià)格帶產(chǎn)品矩陣。另一方面,還要加快重塑“人貨場(chǎng)”,提高渠道鋪市的廣度和深度,不斷挖掘、覆蓋下沉和空白市場(chǎng),并縮短全域消費的牛奶購買(mǎi)半徑,讓更多消費者從購買(mǎi)上“喝得到奶”。

此外,還要建立品類(lèi)教育的長(cháng)效機制。高飛說(shuō):“作為乳業(yè)國家隊,我們要積極響應國家政策,聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì )、專(zhuān)業(yè)機構、新聞媒體等加大健康飲奶科普宣傳,通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)打通消費認知閉環(huán),共同推動(dòng)乳制品從可選消費發(fā)展為全民剛需,讓更多的消費者從飲食上‘離不開(kāi)奶’。”

讓消費者喝好奶:既喝奶又吃奶 方興未艾

基礎營(yíng)養需求之上,是消費升級帶來(lái)的品質(zhì)需求。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,我國中等收入群體已經(jīng)超過(guò)4億人,未來(lái)十幾年將達到8億。這部分全球規模最大、成長(cháng)潛力巨大的中等收入家庭需求,已從“有沒(méi)有”向“好不好”轉變。

“在這個(gè)細分市場(chǎng)上,乳制品消費升級的邏輯并未改變,”高飛說(shuō),“近年來(lái),我們的頭部高端品牌‘特侖蘇’增長(cháng)持續引領(lǐng),市占率不斷擴大,已經(jīng)成為全球乳業(yè)乃至中國快消品行業(yè)的最大單品,體現了強大的抗周期能力和韌性,也印證了消費者對美好生活、高品質(zhì)生活的持續追求沒(méi)有改變。”

高飛表示,在“喝好奶”領(lǐng)域,蒙牛要強化研發(fā)創(chuàng )新驅動(dòng),推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)創(chuàng )新,全方位趕超世界一流。在種養殖領(lǐng)域,全面貫徹全產(chǎn)業(yè)鏈思維,“好牛奶是種出來(lái)的”,從源頭做起抓品質(zhì),破解優(yōu)質(zhì)牧草、奶牛牛種等“卡脖子”問(wèn)題;在生產(chǎn)加工領(lǐng)域,要融合國際標準和全球最佳實(shí)踐, 建立“從牧草到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)管理體系,讓中國牛奶成為世界品質(zhì)的代名詞;在產(chǎn)品創(chuàng )新領(lǐng)域,要結合精深加工布局,加速乳品品類(lèi)創(chuàng )新,推動(dòng)中國人從喝牛奶向“既喝牛奶,又吃牛奶”轉變。

那么,什么是更高品質(zhì)的牛奶,如何滿(mǎn)足消費者對更高品質(zhì)乳制品的需求?消費者調研顯示,每百毫升蛋白質(zhì)含量不再是消費者對高品質(zhì)牛奶的唯一定義,而高品質(zhì)奶源已經(jīng)成為中國消費者對品質(zhì)的核心關(guān)注點(diǎn)。

高飛介紹說(shuō),2021年蒙?？焖偻瞥?ldquo;特侖蘇沙漠有機”產(chǎn)品,在烏蘭布和沙漠腹地開(kāi)辟專(zhuān)屬沙漠牧場(chǎng)奶源,建立了“產(chǎn)業(yè)鏈思維打造差異化高端好牛奶”的牛奶新品類(lèi),快速獲得了消費者認可。而這也是蒙牛首次將ESG成果應用到產(chǎn)品端,成為以可持續發(fā)展理念提升品牌價(jià)值能力的經(jīng)典案例。

讓消費者喝對奶:瞄精準做細分 搶占先機

近年來(lái),隨著(zhù)“健康中國”上升到國家戰略層面,公眾認知也從“以治病為中心”轉向“以健康為中心”。高飛認為,“健康中國”必然進(jìn)入“私人訂制”時(shí)代,個(gè)性化營(yíng)養攝入理念逐漸成為共識,蒙牛也將圍繞“精準”做好布局、搶占先機。

高飛表示,首先要精準洞察消費者的多元需求,通過(guò)科學(xué)研究和產(chǎn)品創(chuàng )新,改善營(yíng)養精準供給,以滿(mǎn)足細分人群多元的健康訴求,尤其在銀發(fā)營(yíng)養、零乳糖、特醫營(yíng)養和運動(dòng)營(yíng)養等領(lǐng)域空間廣闊、大有可為。此外,在精準識別個(gè)性化需求的基礎上,要聚焦功能定位和品牌產(chǎn)品組合,推出系列化產(chǎn)品,快速滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,持續擴大競爭優(yōu)勢。

高飛舉例說(shuō),2023年,蒙牛針對運動(dòng)市場(chǎng)孵化了專(zhuān)業(yè)運動(dòng)營(yíng)養品牌“邁勝”,在不到2年的時(shí)間里,迅速擴大市場(chǎng),建立了豐富的產(chǎn)品矩陣。蒙牛還將針對銀發(fā)經(jīng)濟加快布局、快速升級中老年產(chǎn)品,除推出中老年奶粉之外,還將聚焦中老年人肌肉含量提升、睡眠改善、骨骼健康等需求打造更精準配方的銀發(fā)產(chǎn)品。

“基礎中的基礎、核心中的核心。我們要堅持投入基礎科研創(chuàng )新,加快攻克核心原料和前沿顛覆性技術(shù),通過(guò)商業(yè)化應用反哺傳統業(yè)務(wù)升級,引領(lǐng)行業(yè)升級。”高飛說(shuō)。

“基礎研發(fā)工作,投入多見(jiàn)效慢,但我們一定要持續做下去,”高飛表示,“我們營(yíng)養品公司投入在當下、成本在當下,但對消費者的利、對行業(yè)發(fā)展的利,必在千秋。這就是蒙牛經(jīng)營(yíng)理念中長(cháng)期主義的體現,也是蒙牛使命‘點(diǎn)滴營(yíng)養、綻放每個(gè)生命’的最好詮釋。”

源泉滾滾,不舍晝夜,盈科而后進(jìn),放乎四海。

“讓消費者‘喝上奶、喝好奶、喝對奶’,既是我們基于對當前市場(chǎng)觀(guān)察給出的行業(yè)發(fā)展方案,也是蒙牛‘每天一斤奶、強壯中國人’的初心所在,”高飛說(shuō),“當前,我們確實(shí)面臨著(zhù)短暫的困難、挫折和溝溝坎坎,但我堅信,危機育新機、變局開(kāi)新局,我們向內而生、積極應對,必然會(huì )盈科后進(jìn),使我們中國乳業(yè)的牛奶之河不停地向前奔涌。”