2月，寒風(fēng)尚未褪去，年味兒亦未散盡，情人節悄然而至。2 月 14 日上午 10 點(diǎn)，騎手小哥化身“護花使者”，穿梭于花店與社區。一束束精心包裝的玫瑰，隨快速轉動(dòng)的車(chē)輪，被送到心愛(ài)之人手上。享受這份甜蜜的時(shí)候，你可能并不知道，鮮花消費正經(jīng)歷一場(chǎng)變革。

春節剛過(guò)，斑斕集的訂單接踵而至，潘潘和團隊返回青島，進(jìn)入“戰斗狀態(tài)”。年前半個(gè)月，他們已經(jīng)做足情人節的準備工作—限定款的打樣、拍攝和上架等。

去年情人節，潘潘和員工們連軸轉 ：36 小時(shí)，120 多個(gè)訂單，單日營(yíng)業(yè)額突破六位數。2023 年以來(lái)，鮮花電商經(jīng)歷了一場(chǎng)靜默的洗牌，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的花加、花點(diǎn)時(shí)間陷入經(jīng)營(yíng)困境，一批新玩家在寒冬悄然崛起。

據了解，截至 2023 年年末，通過(guò)美團閃購賣(mài)出鮮花的商家數量，已達 2018 年的 10 倍。2023 年美團即時(shí)零售鮮花的消費規模已經(jīng)超過(guò)百億元。

計劃性消費讓位于即時(shí)性消費，這給鮮花市場(chǎng)帶來(lái)了新的機會(huì )和挑戰。

80% 訂單來(lái)自線(xiàn)上

“以前，我們主要做線(xiàn)下生意，現在80% 的訂單來(lái)自線(xiàn)上。雖然單筆訂單的利潤變薄了，但（利潤）總量上去了。”一位從業(yè) 20 年的花店店主告訴筆者。

鮮花即時(shí)零售崛起，讓傳統花店看到新機會(huì )，于是越來(lái)越多店主涌入平臺。鐵子在福建莆田市中心經(jīng)營(yíng)一家叫“詩(shī)薈花禮”的花店，已經(jīng) 15 年了。店內商品客單價(jià)在 100~300 元之間，最忙的時(shí)候一天有 200 多個(gè)訂單。2024 年，鐵子開(kāi)始嘗試入駐線(xiàn)上平臺。

“即時(shí)零售能降低庫存壓力和損耗風(fēng)險，消費者下單最快半小時(shí)就可以收到，很好地滿(mǎn)足了需求，所以鮮花在即時(shí)零售應該還有很大機會(huì )。”鐵子告訴筆者。

不過(guò)，花店要做好即時(shí)零售，卻并不容易。勞拉是唯樹(shù)品牌的創(chuàng )始人之一，此前在餓了么做鮮花業(yè)務(wù)。她發(fā)現夫妻店占整個(gè)行業(yè) 60%~70% 的市場(chǎng)份額，多為小成本創(chuàng )業(yè)，懂傳統的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)，卻難以摸透線(xiàn)上運營(yíng)。

小余和陳陳是 00 后，在貴州的一個(gè)五線(xiàn)小城合伙經(jīng)營(yíng)一家名叫“繁盛花境”的花店，面積大約 25 平方米，有一輛“電驢”用來(lái)配送。開(kāi)店不久，她們便請了代運營(yíng)做線(xiàn)上業(yè)務(wù)。“靠自己運營(yíng)其實(shí)蠻難的，現在流量也很貴。沒(méi)流量就沒(méi)銷(xiāo)量，代運營(yíng)幫我們做店鋪上翻，參加些平臺活動(dòng)，反正多一個(gè)渠道就多一份收入。”

正因如此，即時(shí)零售崛起后，鮮花行業(yè)衍生出規模龐大的代運營(yíng)業(yè)務(wù)。“可能70% 以上的花店都是加盟到了某個(gè)品牌，或者是被某些代運營(yíng)所運營(yíng)。”勞拉說(shuō)，“當時(shí)在餓了么平臺，我們接觸了幾家非常大的服務(wù)商，他們一年營(yíng)收有四五億元，合作的門(mén)店有上萬(wàn)家。”

“接觸多了后你就覺(jué)得這些人能做，我為啥不能做？”勞拉告訴筆者，她后來(lái)跟兩位餓了么同事，辭職創(chuàng )業(yè)，創(chuàng )辦了代運營(yíng)品牌唯樹(shù)。其間，他們遇到花伍—一個(gè)鮮花批發(fā)和零售 App，擁有大幾十萬(wàn)注冊用戶(hù)，都是花店店主。

勞拉認為，花伍有這么多花店，只做鮮花批零，是對流量的浪費。“我們通過(guò)唯樹(shù)代運營(yíng)，幫花店賣(mài)得更好，這樣批零的頻率就越高，花伍的活躍度也越高，這就形成了一個(gè)比較閉環(huán)的業(yè)務(wù)線(xiàn)。”

唯樹(shù)與花伍合作，代運營(yíng)業(yè)務(wù)做得非常順暢。目前，唯樹(shù)運營(yíng)合作中的花店達3 000 多家。2024 年，唯樹(shù)品牌營(yíng)收更是超過(guò)了 1 億元。

除了代運營(yíng)，一部分商家也通過(guò)培訓，開(kāi)始自營(yíng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)。張勇是花仙海品牌的創(chuàng )始人，他專(zhuān)注于花店線(xiàn)上代運營(yíng)業(yè)務(wù)，并為花店主理人提供管理技能培訓。目前，他成功運營(yíng)著(zhù)超過(guò) 500 家花店。

張勇認為，即時(shí)零售通過(guò)花店的前置倉能力，很好地解決了鮮花即時(shí)配送的需求，且能快速響應情人節等特殊節日幾十上百倍的增量需求，履約具有時(shí)效性。但讓張勇體會(huì )最深的是，很多花店還是用傳統思維做線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，所以需要培訓。

中高端花店涌入小紅書(shū)

即時(shí)零售，為花店提供了更多選擇。業(yè)內人士稱(chēng)，美團引流比較穩定，小紅書(shū)有高消費能力的客群，高德到店客單價(jià)相對更高。至于商家怎么選擇，還要看各自的情況。

1 月 13 日上午，潘潘接到抖音小時(shí)達BD（商務(wù)拓展）的電話(huà)，但他熟練地拒絕了入駐邀請。“我們其實(shí)就是不想上了，不太想做這種平臺的生意。”潘潘說(shuō)。斑斕集的客單價(jià)在 500~800 元之間，定制花束價(jià)格高達數千元。潘潘認為，入駐平臺會(huì )被抽成，成本會(huì )轉嫁到消費者頭上 ；平臺對庫存要求高，消費者更看重價(jià)格，而潘潘更希望因手藝而被認可。

斑斕集沒(méi)有入駐美團、餓了么等平臺，也沒(méi)有在抖音做大規模投放，而是非常明確地選了小紅書(shū)。潘潘認為，小紅書(shū)的高質(zhì)量用戶(hù)群體和精品內容導向，契合了斑斕集的定位—高端、精致和個(gè)性化。

潘潘的小紅書(shū)賬號有兩萬(wàn)多粉絲，主要分享花店店主的日常和花店作品。據稱(chēng)，斑斕集的顧客幾乎全都從小紅書(shū)引流轉化而來(lái)。斑斕集有兩個(gè)客服號，累計超過(guò) 1.2萬(wàn)個(gè)好友，這些高凈值用戶(hù)足以支撐他們的生意。

對那些中高端花店，做小紅書(shū)是一個(gè)共識。

繁華盛境、詩(shī)薈花禮等都在運營(yíng)小紅書(shū)賬號。“優(yōu)質(zhì)的顧客，以及優(yōu)質(zhì)的花店都在小紅書(shū)上，大家如果想要從中高端起步，他們就會(huì )打個(gè)人花店的 IP，在小紅書(shū)上去做，但是核心還是以引流為主。”勞拉說(shuō)。向西自稱(chēng)“京城佛系靠譜花藝師”，她的花店在北京順義東風(fēng)國際花卉市場(chǎng)，名為“納嶼西”，以中高端產(chǎn)品為主。憑借獨特的花藝風(fēng)格，納嶼西接到微博之夜的訂單，用 3 天時(shí)間，完成 200 個(gè)手捧花的制作。

開(kāi)業(yè)一個(gè)月，納嶼西便入駐小紅書(shū)。“開(kāi)了店之后，美團餓了么抖音這些平臺BD 都有來(lái)找過(guò)，但是我都拒絕了，不想被平臺的煩瑣規則牽絆，也不求量，只想精益求精。”向西說(shuō)，小紅書(shū)是她唯一運營(yíng)的平臺，“我也喜歡看，所以有時(shí)在上面發(fā)一些比較滿(mǎn)意的作品。”

相比于向西，很多花店不做平臺既是無(wú)奈也是矛盾的。“增量用戶(hù)都有線(xiàn)上平臺選購鮮花的習慣，花店要找好自己的定位，投入時(shí)間和資源提升店鋪權重和曝光度等。如果啥都不做，就想著(zhù)平臺給客戶(hù)，那是很天真的。”張勇說(shuō)，“花店賣(mài)的一定是花店主理人自己，只要自己讓更多消費者認可，把自己賣(mài)給更多客戶(hù)，生意自然不會(huì )太差。”

潘潘的花店，離不開(kāi)平臺早期的流量紅利。在最初的兩年多里，他所有的流量都是免費的，然而隨著(zhù)小紅書(shū)用戶(hù)基數擴大，平臺流量分配機制也發(fā)生了變化。最近幾個(gè)月，他開(kāi)始在小紅書(shū)上投流，因為免費的流量越來(lái)越少。

賺情緒價(jià)值的錢(qián)

也許在外界看來(lái)，每天與鮮花為伴，開(kāi)花店是一件很美好的事。但真正接觸后，你會(huì )發(fā)現，每天都有打不完的花刺，做不完的花殼，換不完的水，每到節假日連續一周每天睡兩三個(gè)小時(shí)，節日臨近甚至 48小時(shí)不閉眼……

鮮切花，從采摘到簽收，必須在 72 小時(shí)內的生死時(shí)速中完成，每枝花要經(jīng)歷6℃冷鏈馴化、防撞氣囊包裝、恒溫車(chē)押運三重考驗。這個(gè)用新鮮度丈量?jì)r(jià)值的行業(yè)，每分鐘都在上演與時(shí)間賽跑的游戲。

正因鮮花嬌嫩易損的特質(zhì)，整條產(chǎn)業(yè)鏈注定比其他品類(lèi)更加復雜，成本也更高。美團、餓了么騎手配送多為一對多，破損率太高，因此大部分線(xiàn)上花店都啟用自配送模式，通過(guò)順豐專(zhuān)送、閃送、汽配（如滴滴貨運）等專(zhuān)人直送。

自配送普遍會(huì )覆蓋以門(mén)店為圓心12~20 公里范圍內，其成本根據配送距離和店鋪覆蓋半徑不同，一般占到營(yíng)收的8%~12%。從進(jìn)貨再送到顧客手上這一過(guò)程中，鮮花的損耗率一般在 20%~30%。而行業(yè)毛利率一般在 50%~60%。

除了履約時(shí)效，這個(gè)行業(yè)還考驗著(zhù)花藝師的手藝—同樣的花材，在不同花藝師手上呈現出來(lái)的風(fēng)格卻大不相同，因此花藝師的時(shí)間成本最高也最為值錢(qián)。

在這個(gè)情緒明碼標價(jià)的時(shí)代，鮮花交易早已超越單純的植物買(mǎi)賣(mài)。2023 年，全國鮮花電商市場(chǎng)規模突破1 279.1 億元，其中非節日性日常購花占比超六成?，F代人購買(mǎi)鮮花本質(zhì)上成為一種“情緒外包”。當“996”掏空表達欲，一束花的色彩形態(tài)代替了千言萬(wàn)語(yǔ)。那些說(shuō)“買(mǎi)花浪費錢(qián)”的人沒(méi)意識到，人們買(mǎi)的其實(shí)是具象化的情感代償。這種代償機制催生出了鮮花的情緒消費。

“我們賺的就是情緒價(jià)值的錢(qián)，如果單單是買(mǎi)花，他們大可以去找批發(fā)商，價(jià)格便宜，選擇也多，但他們?yōu)槭裁磿?huì )選擇我們？”潘潘反問(wèn)?；ㄋ噹熡眉毮伒氖炙?，將情感完美地呈現，顧客為這份情緒價(jià)值支付溢價(jià)。

對于創(chuàng )業(yè)小白來(lái)講，鮮花仍是一個(gè)比較好的品類(lèi)，“因為做其他項目，你的投入會(huì )更高。說(shuō)白了你現在能搞一家花店以及一家奶茶店，我百分百建議你搞一家花店，因為花店還是有錢(qián)賺的，與其被其他品類(lèi)騙更多的錢(qián)還不如開(kāi)家花店。”勞拉笑著(zhù)說(shuō)。

今年的情人節，潘潘和他的員工們又是連續奮戰了 36 小時(shí)，打印小票的機器整整響了一晚，他們完成了 200 多個(gè)訂單，創(chuàng )收超 10 萬(wàn)元。

當最后一片花瓣墜入打包箱，花藝師終于解開(kāi)了沾滿(mǎn)香檳金噴漆的圍裙。翻開(kāi)手機，相冊里自動(dòng)跳出“去年今日”—大理蒼山雪線(xiàn)正在櫻花粉的云層下粼粼發(fā)亮。此時(shí)，花店老板們也在心里盤(pán)算著(zhù)，大戰后休息放松的目的地，畢竟下一個(gè)爆單日來(lái)臨前，花藝師們得先往靈魂里種滿(mǎn)新的春天。