互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的門(mén)店進(jìn)入了兩級分化的顯性節點(diǎn)，一邊是關(guān)店的哀鴻遍野，一邊是特色和創(chuàng )意門(mén)店的方興未艾。

可以肯定的是，實(shí)體門(mén)店并不會(huì )消亡，它只會(huì )在網(wǎng)絡(luò )化營(yíng)銷(xiāo)的沖擊下進(jìn)行質(zhì)變和升級，用“這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代”，這句老話(huà)來(lái)比喻再形象不過(guò)。“弱者消亡、強者重生”的洗牌效應正在發(fā)生，而“線(xiàn)上與線(xiàn)下如何融合”也正在形成一個(gè)主流商業(yè)課題。

我們必須也只有將門(mén)店從一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)變成一種全新的可能，一種全新的傳播平臺，才有可能成功。

從劃分空間到經(jīng)營(yíng)空間

互動(dòng)、體驗是當下門(mén)店的熱潮，遺憾的是，它們仍是圍繞產(chǎn)品陳列和空間劃分來(lái)展開(kāi)的，終端的價(jià)值仍未能突破區域輻射的局限，想突破這種束縛，必須以更高更遠的視角思考未來(lái)門(mén)店的價(jià)值所在。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)賦予每一位消費者成為自媒體，每一位消費者都有著(zhù)自己的同事圈、朋友圈、愛(ài)好圈，分享與傳播成為每天必不可少的樂(lè )趣。

如何通過(guò)互動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓更多的人參與到終端空間內？在這個(gè)平臺里，如何讓每位受眾都可以參與進(jìn)來(lái)，都成為發(fā)布者，從而實(shí)現從區域到全球的輻射突破？

蘋(píng)果店可以說(shuō)是一個(gè)極好的個(gè)案，極簡(jiǎn)大氣的設計、寬敞的空間、不以銷(xiāo)售為目的而是以“服務(wù)顧問(wèn)”定位的員工，并能提供線(xiàn)上預定、線(xiàn)下取機以及ONE對ONE的實(shí)機講座和個(gè)人培訓服務(wù)，讓消費者愉悅地在終端里體驗、互動(dòng)、交流，從而聚合了大量受眾，成為蘋(píng)果粉之家。

小米也是一朵奇葩，小米之家的線(xiàn)下體驗結合線(xiàn)上互動(dòng)，形成了獨特的小米粉絲文化，通過(guò)用戶(hù)之間的溝通，實(shí)現族群認可，粉絲圈經(jīng)濟是小米崛起的關(guān)鍵，小米的優(yōu)勢在于聚合受眾，將人與人之間的互動(dòng)關(guān)系運用到極致，最終成就了小米商業(yè)上的一個(gè)巨大回報。

把傳統門(mén)店的體驗消費與物聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上整合，也成為1919、方所、福壽之家和順豐嘿客為代表的新一代門(mén)店商業(yè)模式的首選，他們拋棄了傳統門(mén)店守株待兔的銷(xiāo)售模式，體驗、參與、互動(dòng)、增值和免費成為新一代門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)和擴張模式。

1919在“電商+店商”的基礎上，將信息化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入傳統零售店鋪管理，建立起線(xiàn)上線(xiàn)下有效結合、立體聯(lián)動(dòng)的信息化酒類(lèi)立體銷(xiāo)售平臺。1919的線(xiàn)上是由CRM、ERP、LBS、呼叫中心、酒類(lèi)商城、第三方平臺等構建的信息化銷(xiāo)售、客戶(hù)管理平臺；線(xiàn)下通過(guò)與線(xiàn)上共享的信息系統，實(shí)現集零售、展示、物流、服務(wù)、推廣為一體的多種運營(yíng)業(yè)態(tài)，包括1919數字旗艦店、1919酒類(lèi)連鎖超市等。它既不同于傳統的B2C電商，也不是簡(jiǎn)單的“電商+店商”組合，而是將線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行社會(huì )化分工協(xié)作，以達到效率最高、成本最低的效果。

物價(jià)虛高和中間商的疊加很有關(guān)聯(lián)。商品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)一般會(huì )經(jīng)過(guò)大包商、省級代理、市級代理，最后到賣(mài)場(chǎng)，中間環(huán)節會(huì )層層加價(jià)。福壽之家的領(lǐng)頭人王德才在設計福壽之家模式時(shí)，就提出“用實(shí)體店搭建一個(gè)平臺”。這個(gè)平臺的方式用“廠(chǎng)價(jià)團購”，以此直接串起廠(chǎng)家與消費者。無(wú)論傳統零售商還是如今的電商，從沒(méi)有像福壽之家離消費者如此之近。

方所書(shū)店被香港名作家鄧小樺評為“華文界目前最新鮮、最具震撼力的書(shū)店”。是由于設計師兼服飾品牌“例外”創(chuàng )始人毛繼鴻，洞察到實(shí)體書(shū)店的競爭早已延伸到綜合了視覺(jué)、觸覺(jué)等多方面的文化空間營(yíng)造上。

方所以美學(xué)為核心，有世界各地超過(guò)50000種、逾90000冊的出版物，內容涵蓋設計、建筑、文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域。除了人文文學(xué)、藝術(shù)設計，還有不少臺版書(shū)、港版書(shū)、英文書(shū)及獨立雜志，不少是已絕版的經(jīng)典。在書(shū)店正中央，還有一個(gè)專(zhuān)區，分為“方所推薦”、“媒體選書(shū)”、“方所暢榜”等板塊。值得一提的是，方所亦經(jīng)營(yíng)服飾、植物、創(chuàng )意設計產(chǎn)品等，另有咖啡區，設計是日式簡(jiǎn)潔風(fēng)格，菜單以粉筆字、繁體中文書(shū)寫(xiě)?？此撇粍?wù)正業(yè)，卻在經(jīng)營(yíng)空間上蘊含深刻的商業(yè)意識。

隨著(zhù)消費者的進(jìn)一步成熟，消費市場(chǎng)結構將沿著(zhù)“溫飽型——小康型——體驗型”方向發(fā)展，步入到一個(gè)新階段。體驗方式將具體表現在情感、感官、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，需要新的全體驗型零售模式與之相適應。

線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢互補、加速融合的O2O模式在零售業(yè)已是大勢所趨。電子商務(wù)并不會(huì )取代傳統商業(yè)，只是誰(shuí)能發(fā)展得更好的問(wèn)題。如今，“電商思維”深深植根于傳統零售業(yè)，線(xiàn)下線(xiàn)上通過(guò)加速深度融合，努力走向“雙贏(yíng)”。

所以我們必須通過(guò)經(jīng)營(yíng)空間和聚合受眾，從而實(shí)現從“產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺”到“體驗傳播平臺”的轉變。

可以預見(jiàn)的是，線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)使現場(chǎng)每一位參與者都成為一個(gè)自媒體，以各種形式傳播實(shí)現輻射全部目標的可能，使終端突破傳統銷(xiāo)售平臺的限制，實(shí)現線(xiàn)下互動(dòng)、體驗、傳播，線(xiàn)上購買(mǎi)的全新體驗式傳播銷(xiāo)售平臺。

那該如何增強你的門(mén)店體驗？

你的零售體驗將向顧客證明你了解你的顧客。

你的目的是通過(guò)你的零售業(yè)態(tài)、商品、零售空間設計和客戶(hù)服務(wù)所共同構成的一個(gè)零售體驗滿(mǎn)足你的消費者“想要什么？需要什么？期望什么？”

因為顧客愿意為他們想要的零售體驗買(mǎi)單

每個(gè)零售商都認為他們了解他們的顧客，然而對于顧客的理解以及對顧客所想、所需和所期望的回應，總是不盡如人意。

零售空間設計是最直接的體驗環(huán)節。雖然這個(gè)環(huán)節僅接觸整個(gè)零售程序中的一小部分，但這一小部分正是創(chuàng )造“買(mǎi)單可能”的最重要的體驗環(huán)節。

然而，我們都知道顧客是多么復雜又不可預期，加上激烈的市場(chǎng)競爭，以及每個(gè)組織內部的挑戰，這些都在阻止你將你最好的一面傳遞到零售店鋪層面。

你的生意怎么樣？

我們必須要回答兩個(gè)問(wèn)題：

1、為什么要到你的門(mén)店買(mǎi)？是你的零售商品品類(lèi)更豐富？還是零售體驗更吸引？亦或零售服務(wù)更全面？

2、如何讓顧客在你的門(mén)店多停留？你的門(mén)店有類(lèi)似SHOPPINGMAII、宜家一樣的“引流、聚流、逗留”的優(yōu)質(zhì)空間嗎？

當你能給出滿(mǎn)意答案，相信你也找到了問(wèn)題的癥結。

成功的零售環(huán)境是由“零售規劃、設計、店面形象、交易溝通、燈光、色彩和材料”等組成。

零售品牌的每個(gè)所屬特征都必須支持其在市場(chǎng)中的既定定位。能夠在開(kāi)業(yè)日開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)視作重大成功”將很快成為過(guò)時(shí)的衡量標準。

日益激烈的市場(chǎng)競爭是一切的標準，并將不斷激勵所有零售商進(jìn)行變革。我們認為這是一件好事,經(jīng)歷了過(guò)去很多年的零售商業(yè)發(fā)展之后，所有零售細分市場(chǎng)、渠道將很快進(jìn)入到定義明確、完全競爭的局面。

很明顯，這里蘊藏著(zhù)巨大的發(fā)展空間，但是由日益增強的競爭、顧客逐漸提高的預期和營(yíng)運各方面，不斷提升的成本所構成的市場(chǎng)壓力，使得零售商需要認真考慮自己的市場(chǎng)定位，并將整個(gè)零售組織轉向已選定的戰略方向。

我們的“四高”解決方案：高引流的話(huà)題設計、高體驗的零售模塊、高效能的動(dòng)線(xiàn)規劃、高愉悅的零售環(huán)境。

高引流的話(huà)題設計：

什么是顧客感興趣的話(huà)題？入口處如何增強引流力？?jì)葓?chǎng)如何制造各類(lèi)話(huà)題增強互動(dòng)體驗？

高體驗的零售模塊：

從陳列導向的“劃分空間”到氛圍體驗導向的“經(jīng)營(yíng)空間”

1.通過(guò)商品品牌陣營(yíng)分區，來(lái)滿(mǎn)足不同顧客的購物需求；

2.更優(yōu)化、更時(shí)尚、更優(yōu)越的互動(dòng)體驗信息輸出。既優(yōu)化整體零售環(huán)境，又增強了時(shí)尚氣息，且互動(dòng)體驗感更為直接、優(yōu)越；

3.更具品牌特征的、統一規范的零售空間調性；

4.強化自身品牌特征和品牌價(jià)值，精致化各商品品牌的視覺(jué)輸出。

我們需要通過(guò)貫徹統一的商品品牌標準，發(fā)揮零售品牌在總體規劃、設計、環(huán)境、價(jià)格以及促銷(xiāo)戰略，以及最重要的統一客戶(hù)服務(wù)的優(yōu)勢，以貫穿個(gè)商品品牌及品類(lèi)。

高效能的動(dòng)線(xiàn)規劃：

根據不同顧客的不同需求而設計不同的動(dòng)線(xiàn)選擇。

顧客群洞察：

A.具體目的模糊顧客（只是逛一逛）；

B.具體需求明確顧客（分具體功能需求和具體品牌需求兩種）；

C.隨機性顧客（受現場(chǎng)空間、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、增值服務(wù)、體驗等影響而決定交易與否）。

高愉悅的零售環(huán)境：

A.釋放、減壓的陳列環(huán)境、色彩環(huán)境、商業(yè)照明環(huán)境；

B.微縮版SHOPPINGMAII環(huán)境。有互動(dòng)體驗區、咖啡區、休憩區，每個(gè)區都巧妙植入與該區主題有關(guān)的促銷(xiāo)信息；

中國的商業(yè)發(fā)展史也可以說(shuō)是門(mén)店的發(fā)展史，這部發(fā)展史歷經(jīng)千年，步履沉重緩慢。從最初的簡(jiǎn)單陳列式門(mén)店的0時(shí)代，到模塊化設計的門(mén)店1.0時(shí)代，接著(zhù)到品牌差異化的門(mén)店2.0時(shí)代，現在則進(jìn)入到基于消費者參與、交互體驗、分享與傳播的互聯(lián)網(wǎng)思維的體驗式傳播平臺，也就是門(mén)店的3.0時(shí)代。

遺憾的是，獲得門(mén)店3.0時(shí)代的入場(chǎng)券并不簡(jiǎn)單。一方面，是因為它只贈給那些具有敏銳洞察力、敢于創(chuàng )新決斷、且具有高執行力的強者；另一方面，傳統的門(mén)店思維根深蒂固，對于互聯(lián)網(wǎng)思維下的體驗式傳播平臺認識不足，淺嘗輒止，流于表面；另外就是國內也缺乏一流的商業(yè)空間設計公司，加上商家對商業(yè)空間的設計價(jià)值認識不足，門(mén)店執行及相應配套體系不足而造成巨大落差。

所幸的是，一些具有眼光和決斷力的品牌企業(yè)，開(kāi)始顯示出他們引領(lǐng)時(shí)代的決心。海爾、美的、蘇寧等國內一流企業(yè)，在門(mén)店升級上動(dòng)作頻頻，氣勢逼人，“增強門(mén)店的互動(dòng)體驗氛圍，為顧客提供更好的產(chǎn)品和增值服務(wù)”成為品牌共識。

這是一個(gè)利好的預兆，因為中國商家有一個(gè)歷史悠久的傳統：跟隨策略。跟著(zhù)一線(xiàn)品牌這個(gè)風(fēng)向標走，至少彎路會(huì )少走，緊隨大隊才是對。

“傳統已死，體驗為王”是對當今商業(yè)模式的重新定義。在商業(yè)社會(huì )，除了必須秉持“誠信經(jīng)營(yíng)”這個(gè)傳統根基，不思創(chuàng )新改變、固守僵化的經(jīng)營(yíng)模式才是我們要摒棄的。

未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡已經(jīng)令人難以想象，而這種難以想象的發(fā)展又會(huì )對實(shí)體經(jīng)濟造成何種巨大的影響更是無(wú)法預測，但有一點(diǎn)可以肯定，只要人還是感官生物，還有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)，那實(shí)體門(mén)店的真實(shí)體驗是網(wǎng)絡(luò )無(wú)法比擬的，我對未來(lái)門(mén)店終端模式充滿(mǎn)好奇和信心，我堅信未來(lái)實(shí)體門(mén)店將給予顧客前所未有的終極體驗，而這種終極體驗的目的并不是淪為網(wǎng)店的比價(jià)區或單一體驗價(jià)值，它將帶來(lái)更有坪效的直接現場(chǎng)交易。這才是商業(yè)正道和王道。