在過(guò)去兩年時(shí)間里，每天都有O2O創(chuàng )業(yè)公司獲得融資，也有O2O創(chuàng )業(yè)項目中止、倒閉。在餐飲外賣(mài)、教育、旅游等領(lǐng)域，“生者”少，“死者”多，一片哀鴻。

這些O2O死亡案例，是否存在共性，有著(zhù)怎樣的偶然與必然？對新入場(chǎng)和準備入場(chǎng)的O2O玩家，“先烈們”留下了怎樣的教訓？

被流量打敗

2015年初，拒宅網(wǎng)、找好玩兒、徒步狗旅行、果凍旅行等旅游O2O扎堆死亡，呵護網(wǎng)、36號教室、助考幫等教育O2O先后關(guān)閉，房屋網(wǎng)、程途網(wǎng)、億言堂等房產(chǎn)O2O落寞而去。

這些行業(yè)掀起O2O死亡潮，都具有一個(gè)相同的邏輯鏈條：因消費頻次高，招引巨頭殺入，壟斷流量入口，抬高推廣費用——導致“草根”燒光資金，悲情出局。

一塊去旅行網(wǎng)CEO陳作智透露，目前微信自媒體大號開(kāi)價(jià)都在5萬(wàn)元以上，一條廣告最多帶來(lái)5000個(gè)App下載量。即便這樣，O2O玩家們仍然樂(lè )此不疲，競相爭搶。當攜程、去哪兒和途牛在資本扶持下相繼發(fā)力，旅游O2O就成為了“有錢(qián)人”的游戲，“草根們”只能“拖一天是一天”。

在生鮮O2O領(lǐng)域，天天果園、京東、順豐優(yōu)選打起了激烈的價(jià)格戰，“1分錢(qián)買(mǎi)30元的水果，換一個(gè)App下載”。此舉一出，北京、上海先后倒閉數十家生鮮O2O草根創(chuàng )業(yè)公司。

在重慶，某房地產(chǎn)企業(yè)向業(yè)主推出“送兩箱高端礦泉水，換一個(gè)App下載”的活動(dòng)。須知，該款礦泉水零售價(jià)12元，一箱144元，推廣一個(gè)App安裝竟然需要288元。這直接導致多個(gè)本地社區O2O創(chuàng )業(yè)項目被迫中止。

創(chuàng )業(yè)者們幾乎已達成一個(gè)共識，當一些大的平臺或巨頭攜數據和用戶(hù)占有某個(gè)行業(yè)入口資源，就會(huì )使絕大多數草根創(chuàng )業(yè)者陷入困局。而這樣的行業(yè)被稱(chēng)為O2O的“流量黑洞”。

一種應對之策就是在“黑洞”形成之前迅速、持續融資。2013年，滴滴和快的在一線(xiàn)展開(kāi)血拼，各自覓得騰訊與阿里兩大巨頭；2014年，滴滴和快的索性合并，成為叫車(chē)O2O巨無(wú)霸。很快，搖搖、愛(ài)拼車(chē)在“快滴”天量補貼的沖擊下節節敗退，最終歇業(yè)——在一個(gè)已經(jīng)形成估值數百億美元巨頭的行業(yè)里，不會(huì )再有資本投資于那些“小店”。

人人車(chē)創(chuàng )始人李健無(wú)疑是幸運的，他所在的二手車(chē)O2O領(lǐng)域屬于低頻消費，尚無(wú)巨頭扎堆擁入。盡管李健也會(huì )因為帶著(zhù)團隊壓馬路一天，才換來(lái)十幾個(gè)用戶(hù)而懊惱；也會(huì )為了在媒體上發(fā)一篇報道而苦苦哀求，拍著(zhù)胸脯保證內容精彩；也會(huì )為自媒體平臺上，一篇閱讀量才過(guò)1000的文章拍手歡呼……所拼即所得，他至少可以集中精力夯實(shí)技術(shù)與服務(wù)細節，不去考慮巨頭傾軋的威脅。

2014年12月，人人車(chē)獲得雷軍順為領(lǐng)投的2000萬(wàn)美元B輪融資。“雷軍”的出現，已經(jīng)讓好車(chē)無(wú)憂(yōu)、大搜車(chē)、車(chē)置寶等競爭對手暗自揣度：二手車(chē)O2O是否快要成為“流量黑洞”了。

有趣的是，2014年10月，馬化騰在一封公開(kāi)信中表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不拼流量拼團隊，最關(guān)鍵的要看團隊的精神和創(chuàng )新能力。

可惜，騰訊投資的大眾點(diǎn)評網(wǎng)正在和美團進(jìn)行線(xiàn)下“武斗”，其投資的同程旅游網(wǎng)正在與途牛網(wǎng)掀起價(jià)格大戰，它們的目標只有一個(gè)——流量。而生活服務(wù)和旅游行業(yè)，正是O2O創(chuàng )業(yè)死亡潮集中的“高危地帶”。

被賬單打敗

在to C的餐飲、生活服務(wù)、百貨O2O領(lǐng)域，一些創(chuàng )業(yè)公司拿到了流量，卻被自己的賬單打敗。

2014年4月，藍耀棟從阿里辭職，在杭州創(chuàng )辦“呆鵝早餐”，專(zhuān)營(yíng)自制早餐的外賣(mài)O2O。

一開(kāi)始，一切都很美。呆鵝的餐食生產(chǎn)、線(xiàn)上設計、線(xiàn)下推廣都很不錯，彰顯著(zhù)創(chuàng )業(yè)團隊的成熟?？墒?，隨著(zhù)“粉絲”越來(lái)越多，藍耀棟覺(jué)得有些不對勁了。

——配送成本太高了。

當需要配送的辦公樓越來(lái)越多，區域越來(lái)越大，物流人力成本就會(huì )陡增。如果在辦公樓一層自建或外包自提柜為配送減壓，也需要巨大的資金投入。

藍耀棟最終算出一份賬單：以純利10%計算，做1000萬(wàn)元利潤，需要1億元銷(xiāo)售額；以20元/份早餐計算，1個(gè)工作日需要銷(xiāo)售2.5萬(wàn)份早餐；實(shí)現此目標，需要深耕2~3年，并需要投入自提柜……簡(jiǎn)單說(shuō)，本就微薄的利潤都被物流吃了。

如果提高客單價(jià)呢？因為早餐的價(jià)格彈性太低，銷(xiāo)量會(huì )迅速下滑，得不償失。2014年的平安夜，無(wú)奈的藍耀棟宣布“呆鵝”中止。

在北京，做涼皮O2O的“西木良伴”創(chuàng )始人栗明也遭遇了同樣的命運：涼皮作為午餐，訂餐時(shí)間非常集中，只能增加人力完成配送，但只有15元的客單價(jià)不足以覆蓋所有成本。然而，他發(fā)現，隔壁做小龍蝦O2O的，雖然一天只有20單，不及他的5%，卻能賣(mài)6000元，并實(shí)現盈利——高客單價(jià)覆蓋了物流成本。

栗明的發(fā)現，實(shí)際上點(diǎn)中了O2O領(lǐng)域的一個(gè)秘密。任何一個(gè)to C的項目，用戶(hù)分布隨數量增長(cháng)，最終都會(huì )呈現發(fā)散特點(diǎn)。即便是依托數據管理，或第三方配送，仍然需要增加大量配送成本，尤其是人力支出。因此，如果客單價(jià)過(guò)低，收入根本無(wú)法覆蓋物流成本。也即是用戶(hù)數量越多，攤子鋪得越大，虧損越多。

正是基于此，外賣(mài)O2O死亡案例層出不窮：飯是鋼、壹外賣(mài)、蹭飯網(wǎng)等拼命地發(fā)展用戶(hù)數量，卻被不斷激增的配送成本反噬，燒光了全部資金。

事實(shí)上，美團、大眾點(diǎn)評、京東等大平臺，客單價(jià)低的商品服務(wù)也不賺錢(qián)，純粹賺吆喝，但是有客單價(jià)高，能盈利的商品服務(wù)支撐。正是看破這一點(diǎn)，栗明選擇了急流勇退。

顯然，一個(gè)解決之道就是開(kāi)源，選擇做客單價(jià)高的O2O，利用價(jià)格彈性“硬吃”物流成本，比如做江湖菜的加班狗、做蛋糕的尊尼美克、做火鍋的來(lái)一火。

另一個(gè)解決之道就是截流，從to C向to B靠攏，以提高用戶(hù)密度的方式化降低配送成本。

一個(gè)典型案例就是做現榨果汁O2O的王見(jiàn)木窄。從一開(kāi)始，種子用戶(hù)就被刻意地集中在重慶主要商圈、主要金融類(lèi)公司身上，用戶(hù)發(fā)展也呈現“以點(diǎn)帶片”。關(guān)鍵是，果汁的飲用時(shí)段是富有彈性的，給予了足夠多的配送時(shí)間；再配以數學(xué)模型的調配，王見(jiàn)木窄的20名物流人員就能配送5000名用戶(hù)，配送成本不再成為掣肘。

可悲的是，這些經(jīng)驗教訓都是建立在成百上千的O2O死亡案例上的——大家曾迷信數據管理、技術(shù)平臺能夠不分商品服務(wù)的價(jià)格區間，實(shí)現物流成本的最優(yōu)化，直到快書(shū)包、飯是鋼等知名平臺的夢(mèng)碎，才猛然驚醒。

被傳統企業(yè)打敗

O2O的價(jià)格區間傾向似乎意味著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)思維并非萬(wàn)能，亦有無(wú)法被其革新的領(lǐng)域。但是，有些創(chuàng )業(yè)者偏不信這個(gè)邪，擁入到傳統企業(yè)擅長(cháng)的領(lǐng)域，結果就被前輩“教訓”了。

在安徽安慶，創(chuàng )業(yè)者劉李程曾經(jīng)制造了很大的動(dòng)靜：他創(chuàng )辦的“不打烊”瞄準電商O(píng)2O做本地銷(xiāo)售，憑借“半小時(shí)送貨”迅速打開(kāi)市場(chǎng)，五個(gè)月就斬獲10萬(wàn)活躍用戶(hù)，2014年10月還被評為安徽省電子商務(wù)示范企業(yè)稱(chēng)號。

可是，劉李程明顯挑錯了對手。即便是在安慶，超市、便利店數量已達到飽和程度。不打烊上線(xiàn)后，當地零售業(yè)在服務(wù)半徑內也搞起了“7×24”與送貨上門(mén)，很輕松地就秒殺了不打烊，時(shí)隔劉李程獲獎不到半年。

如今，為償還債務(wù)，劉李程賣(mài)掉了自己的房子、車(chē)子，還離了婚。不知道他是否已經(jīng)明白，他根本不是實(shí)體便利店、超市的對手。

一個(gè)問(wèn)題是，O2O究竟不能改變哪些領(lǐng)域呢？

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是沒(méi)有必要O2O的領(lǐng)域：比如針對實(shí)體百貨商場(chǎng)、超市的平臺O2O，當O2O公司愿意向實(shí)體店提供補貼，后者是愿意其商品上架線(xiàn)上平臺的；但是，一旦補貼消失了，實(shí)體店就會(huì )全部撤場(chǎng)，要么回歸線(xiàn)下銷(xiāo)售，要么干脆自己開(kāi)天貓、淘寶店或微店，把O2O公司徹底拋棄。

最典型的案例就是2015年才火起來(lái)的按摩O2O。

在深圳，兩家按摩O2O九阿哥與熊貓拿拿展開(kāi)了激烈的競爭?？墒莾杉叶紵o(wú)法解決一個(gè)問(wèn)題，那就是“曖昧”。

為保障技師與顧客的安全，九阿哥只做辦公室有人場(chǎng)景下的按摩；熊貓拿拿雖然提供到家服務(wù)，可是來(lái)自用戶(hù)、公安機關(guān)的懷疑從來(lái)就沒(méi)有中斷過(guò)。

更何況，“好像沒(méi)有那個(gè)必要”。按摩O2O缺乏環(huán)境消費的場(chǎng)景，客單價(jià)必須低于實(shí)體店，才有人愿意埋單，但這又會(huì )造成線(xiàn)下合作者積極性不高。而自聘技師又面臨高額人力成本，線(xiàn)上創(chuàng )業(yè)者也沒(méi)有相關(guān)管理經(jīng)驗。

幾乎可以預計，將有為數不少的按摩O2O走向末路，目前就已出現功夫熊收購推推邦、松明屋的行業(yè)整合。但是，有一家按摩O2O卻被普遍看好，它就是宜生到家。

相比其他按摩O2O，宜生到家最大的優(yōu)勢就是他的老板于飛是富僑保健的加盟商，在北京擁有十來(lái)家門(mén)店。

于飛做O2O，純粹是因為受到反腐影響，商務(wù)、公務(wù)消費出現下滑。O2O既可以拓展消費場(chǎng)景，也可以有效地利用起技師空閑時(shí)間，增加小額收入。憑借“富僑”的品牌影響力及技師團隊，于飛很快就打開(kāi)了市場(chǎng)，新東方俞敏洪和資深投行人士盛希泰共同成立的“洪泰基金”對其天使投資300萬(wàn)美元。

由于資源、經(jīng)驗的不對等，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者也許并不適合進(jìn)入按摩這個(gè)傳統行業(yè)，反倒是于飛這位傳統企業(yè)掌門(mén)人利用O2O擴展了傳統業(yè)務(wù)的延伸。

又比如教育O2O，每年都有大量死亡案例，其中最有名的莫過(guò)于“小龍女”龔海燕創(chuàng )辦的91外教網(wǎng)與梯子網(wǎng)。有一次，龔海燕的團隊跑去北京某知名小學(xué)做了一場(chǎng)推廣會(huì )，效果平平……學(xué)校里一位老師忍不住說(shuō)了一句：你們找的外教不行啊，我們學(xué)校里就有一大把，都是最牛的！

不久，這所學(xué)校干脆上線(xiàn)了自己的教學(xué)網(wǎng)。

有一種流行的說(shuō)法：打敗全聚德的不會(huì )是阿里、騰訊，但有可能是大董、外婆家這樣的“+互聯(lián)網(wǎng)”餐廳。

看著(zhù)那一排排的O2O死亡名單，狂妄的互聯(lián)網(wǎng)人是要反省了。

O2O成了所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在反復談?wù)摰脑?huà)題，似乎只有O2O才能讓企業(yè)在新時(shí)代繼續生存，但拿到資本的O2O到底該怎么玩？

給你2億元做O2O，

是優(yōu)先發(fā)展線(xiàn)上還是線(xiàn)下

文/西斯科

這是一個(gè)言必稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，也是一個(gè)大家都在做O2O的時(shí)代。但是，O2O創(chuàng )業(yè)企業(yè)究竟該沿著(zhù)怎樣的路徑前行，是重點(diǎn)發(fā)展線(xiàn)上還是線(xiàn)下？

在第一財經(jīng)、寧夏衛視與螞蟻金服聯(lián)合舉辦的全國首檔創(chuàng )新大賽《一馬當先》啟動(dòng)儀式上，企業(yè)高管、創(chuàng )業(yè)者、媒體人士圍繞 “如果你拿到2億元投資，會(huì )優(yōu)先發(fā)展線(xiàn)上還是優(yōu)先發(fā)展線(xiàn)下？”這一話(huà)題進(jìn)行了激烈辯論。

西斯科實(shí)驗室以觀(guān)察員身份參加了此次活動(dòng)，并對辯論雙方觀(guān)點(diǎn)記錄整理如下：

正方觀(guān)點(diǎn)：優(yōu)先發(fā)展線(xiàn)上

支持者:《創(chuàng )業(yè)家》副總裁紀中展、杰士邦中國總經(jīng)理張文躍、老枝花鹵創(chuàng )始人高臻

反方觀(guān)點(diǎn)：優(yōu)先發(fā)展線(xiàn)下

支持者：歡否創(chuàng )始人黃歡、維果部落CEO周祺、攜車(chē)網(wǎng)創(chuàng )始人章正超

雙方攻辯

紀中展：重中之重就是發(fā)展線(xiàn)上，這個(gè)線(xiàn)上不是虛的、輕的或者是思維和概念，它是實(shí)的、重的，也是融合線(xiàn)下的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要用重度垂直的理論體系去重新認識線(xiàn)上和線(xiàn)下，重新構建整個(gè)公司發(fā)展的戰略。對一個(gè)新公司，尤其是有2億元在手的新公司，要做O2O就要重新構建場(chǎng)景，搭建體系，進(jìn)行重度運營(yíng)。我們要看到O2O的本質(zhì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它是無(wú)處不在的本地化個(gè)性化服務(wù)，如果要在價(jià)值鏈和供應鏈上動(dòng)刀，通過(guò)線(xiàn)上去動(dòng)刀是非常好的方式。

黃歡：當你拿到2億元的時(shí)候，基本就開(kāi)始進(jìn)入B輪或者C輪，這個(gè)時(shí)候你的商業(yè)模式基本得到印證，并且在局部區域取得了優(yōu)勢，才有風(fēng)投給你2億元，否則就是他腦子壞了。O2O企業(yè)里的線(xiàn)上部分是相對標準化的，反而是線(xiàn)下，它依然需要構建一城一池的場(chǎng)景。線(xiàn)下的場(chǎng)景是3千米一個(gè)社區，一個(gè)城市，一個(gè)差異化。在這一塊，如果我有2億元，一定是注重打造線(xiàn)下場(chǎng)景的差異化，做不同的觸點(diǎn)。就像Uber，在任何一個(gè)城市里它的軟件是標準化的，但是司機的體驗和社群之間的經(jīng)營(yíng)是不一樣的。你用滴滴打車(chē)和快的打車(chē)，用戶(hù)的線(xiàn)上體驗區別是不大的，但是線(xiàn)下有巨大的拓展區域，所以線(xiàn)下沒(méi)有辦法攻城略池，線(xiàn)上再好也不行。

張文躍：我來(lái)自實(shí)體經(jīng)濟，我希望有投資先投到線(xiàn)上。滴滴打車(chē)燒錢(qián)燒在哪里了呢？是買(mǎi)車(chē)了嗎？雇司機了嗎？沒(méi)有，它燒在線(xiàn)上了。再比如e袋洗，一個(gè)袋子賣(mài)99塊錢(qián)，之前是開(kāi)洗衣店的，現在線(xiàn)上讓它超過(guò)10億元估值，你說(shuō)錢(qián)投到哪里？我們的錢(qián)真正要往刀口上去，好鋼用在刀刃上，這個(gè)刀刃就在經(jīng)濟發(fā)展的最前端，最前端在什么地方？全球看中國，中國在線(xiàn)上，所以線(xiàn)上是我們真正的利益訴求點(diǎn)。

章正超：很多O2O項目的線(xiàn)上部分，相對而言不是最具差異化的,更多的是它要用非常多的線(xiàn)下工作去幫助從線(xiàn)上引客戶(hù)過(guò)來(lái)的服務(wù)商。比如用去門(mén)店化改變成本結構，用新的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)方法解決新的營(yíng)銷(xiāo)路徑問(wèn)題，所有這些方法都是針對線(xiàn)下的。因此，在O2O這樣一個(gè)業(yè)務(wù)里面，線(xiàn)上的部分像空氣、水一樣不可或缺，但它的生命力和成功與否取決于它在線(xiàn)下的土壤里能夠扎根多深。

高臻：我想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，你們線(xiàn)下生意的人流都來(lái)自于哪里，是不是線(xiàn)上？所以O2O的項目肯定是從線(xiàn)上開(kāi)始做。就拿我自己來(lái)舉例，我們是用先線(xiàn)上再線(xiàn)下的方式來(lái)開(kāi)店。我們通過(guò)線(xiàn)上的方式做了以后，就知道哪個(gè)城市哪條街是我們的目標受眾群。這時(shí)我們在那個(gè)地方開(kāi)店，或者做一些線(xiàn)下的服務(wù)，試錯成本就很低。線(xiàn)上它肯定是代表了一個(gè)新的生產(chǎn)力，所以肯定要從線(xiàn)上開(kāi)始往線(xiàn)下做。

周祺：我肯定是鋪線(xiàn)下?；ヂ?lián)網(wǎng)能送咖啡嗎？互聯(lián)網(wǎng)能夠把不能標準化的東西做到嗎？也許可以做到，只是客戶(hù)滿(mǎn)意度很差。O2O企業(yè)是解決傳統互聯(lián)網(wǎng)解決不了的問(wèn)題，我們最終改變的是什么，是某一個(gè)產(chǎn)品，某一種商品的消費業(yè)態(tài)，或者升級消費也可以。我們怎么升級消費？就是要創(chuàng )造線(xiàn)下的消費場(chǎng)景，所有消費者場(chǎng)景都是要落地的。

雙方總結陳詞

正方：

第一，我們要重新認識一個(gè)概念，就是線(xiàn)上的概念、過(guò)去一提線(xiàn)上，就是營(yíng)銷(xiāo)，就是公關(guān)，就是流量，就是導流，這個(gè)把線(xiàn)上說(shuō)小了，也說(shuō)窄了。線(xiàn)上是什么呢？它實(shí)際上是構建線(xiàn)下服務(wù)的一個(gè)體系，一個(gè)平臺，

第二，創(chuàng )業(yè)做O2O一定要優(yōu)先發(fā)展線(xiàn)上，因為你要搭建一套標準體系。至于線(xiàn)下，是不是要開(kāi)店，需要自己去權衡，從成本角度去考慮。中國有這么多線(xiàn)下企業(yè)，難道不能去整合去收編嗎，難道非要自己建嗎？不求我有，但求我用。

反方：

我們再次強調，當你拿到2億元的時(shí)候，你的線(xiàn)上入口已經(jīng)得到了印證，而線(xiàn)上的入口基本是標準化的，對手也是容易抄襲的。O2O之所以那么困難，是因為線(xiàn)下的服務(wù)是復雜的，是地域性和區域化的。所以如果拿到2億元，一定是選擇線(xiàn)下的。我覺(jué)得是選擇重點(diǎn)城市，打透它，打細它，讓對手在線(xiàn)下方面斷裂。

評委點(diǎn)評

螞蟻金服首席戰略官·陳龍：O2O肯定要有線(xiàn)下的部分，但是線(xiàn)上有兩個(gè)關(guān)鍵詞，第一是觸達，第二是整合。因為在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，我們已經(jīng)可以用手機觸達到各個(gè)場(chǎng)景里，把線(xiàn)下資源給連接起來(lái)，因此線(xiàn)上很關(guān)鍵。第二是可以用這個(gè)平臺去整合，大大提高線(xiàn)下的效率，所以線(xiàn)下也是非常重要的。如果非要權衡這兩者輕重的話(huà)，我覺(jué)得線(xiàn)上的觸達和整合能力更重要。

　　

漢理資本創(chuàng )始人·錢(qián)學(xué)鋒：我們幾年前投資了一個(gè)做婚慶的，在B輪拿了2億元左右。為什么這家能融到B輪，馬上到C輪，關(guān)鍵是它能夠打通線(xiàn)下的婚慶酒店這一塊。這個(gè)看上去很簡(jiǎn)單，實(shí)際上是有核心競爭力的。很多復制它的光有線(xiàn)上的，忽視了線(xiàn)下這一塊，到時(shí)候用戶(hù)體驗很差，慢慢的UV都流失了，這些網(wǎng)站融了A輪就沒(méi)有B輪和C輪。所以你的公司融到2億元到B輪、C輪的時(shí)候，線(xiàn)下就變得非常重要，如果你能打通線(xiàn)上和線(xiàn)下這個(gè)閉環(huán)的話(huà)，你就往C輪或者IPO進(jìn)軍了。