在位于山東蓬萊的中糧君頂酒莊，揮一桿高爾夫，品一杯窖藏紅酒，然后抬眼望去，感受不遠處廣闊的葡萄園和天空上飄逸的云彩。之后，跟經(jīng)濟學(xué)家馬光遠、投資人吳克忠暢談中國經(jīng)濟的走勢和新常態(tài)下的企業(yè)發(fā)展……

這是中糧君頂酒莊在2015莊主嘉年華上，為它的目標用戶(hù)提供的參與體驗。君頂酒莊希望以葡萄酒文化為契合點(diǎn)，吸引喜愛(ài)品酒文化、崇尚高品質(zhì)生活的中產(chǎn)以上人士，成為它的用戶(hù)。酒莊不僅會(huì )為他們提供葡萄酒，還會(huì )為他們提供度假生活和圈層社交。

眾籌、社群、共享，君頂酒莊正在借助商業(yè)新思維，對古老的葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一次局部創(chuàng )新。

北緯37度的體驗

蓬萊處于北緯37度的葡萄種植黃金緯度上。氣候、光照、沙土、降水，這些得天獨厚的自然條件讓它與法國波爾多梅多克、意大利托斯卡納、南非開(kāi)普敦、澳大利亞布魯薩山谷，美國加州納帕山谷、智利卡薩布蘭卡谷并稱(chēng)世界七大葡萄海岸。

君頂酒莊就位于蓬萊南王山谷，占地13.7平方千米，擁有從釀酒的葡萄苗木研發(fā)、種植，到酒的釀造、生產(chǎn)、銷(xiāo)售這一完整的葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈，以及酒店、文化沙龍、高爾夫、馬場(chǎng)等配套資源。

這些優(yōu)勢為君頂酒莊的轉型提供了支撐。

近年來(lái)，國內的葡萄酒行業(yè)大概有兩個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向，一個(gè)是超市里的品牌紅酒開(kāi)啟了低價(jià)模式，另一個(gè)就是國內的酒莊酒開(kāi)始在國際上參展拿獎。但君頂酒莊沒(méi)有在這兩條路上徘徊，而是用新興的商業(yè)思維武裝自己，尋求突破。

在這個(gè)過(guò)程中，君頂發(fā)現了一個(gè)產(chǎn)品+場(chǎng)景+體驗的空白地帶。

對于一個(gè)喜愛(ài)紅酒的中產(chǎn)人士，想要購買(mǎi)有品質(zhì)的紅酒、體驗紅酒文化并不是一件容易的事。一來(lái)雖然市面上品牌林立，卻魚(yú)龍混雜；二來(lái)國內也缺乏體驗紅酒文化的場(chǎng)所和氛圍。

君頂酒莊正是精準地瞄準了這些人群和需求，既為他們提供產(chǎn)品，又為他們提供體驗和生活方式，并以此為切入口，打開(kāi)葡萄酒銷(xiāo)售的新形態(tài)。

賣(mài)的不是酒，而是巷子

君頂酒莊的核心產(chǎn)品，是莊主的身份，而不僅僅是葡萄酒。

君頂酒莊通過(guò)這個(gè)核心產(chǎn)品與用戶(hù)發(fā)生連接，而他們之間連接的方式，是時(shí)下盛行的眾籌模式。君頂酒莊通過(guò)會(huì )銷(xiāo)的方式，向目標用戶(hù)發(fā)出眾籌邀請。這份邀請吸引到的是葡萄酒愛(ài)好者，和有意了解葡萄酒文化的人群，由此便形成了由共同愛(ài)好聚集在一起的社群。

如何增強酒莊和社群的黏性？

看得見(jiàn)的是用7.9萬(wàn)元就能獲得20年莊主專(zhuān)屬葡萄園、前兩年共492瓶聯(lián)合莊主專(zhuān)享葡萄酒、20年每年一瓶莊主紀念酒，以及20年君頂高爾夫會(huì )員資格和20年每年3晚準五星級君頂葡園酒店住宿。

同時(shí)，君頂酒莊還推出了少年莊主培養計劃，可以為莊主的子女提供葡萄酒品鑒培訓。中國的葡萄酒市場(chǎng)雖然在不斷擴大，但是真正了解葡萄酒文化的還是少數。將文化的普及向下一代延伸，培養未來(lái)市場(chǎng)，這一做法頗具眼光。

看不見(jiàn)的是君頂酒莊構建的高端圈層。君頂將以酒莊為載體，每年舉辦一次嘉年華，邀請明星、資本大佬與用戶(hù)互動(dòng)。同時(shí)，君頂還能利用中糧的優(yōu)勢，搭建起用戶(hù)和上流人脈之間互動(dòng)、合作的平臺。而互利共享才是眾籌真正的價(jià)值所在。

新瓶裝新酒

“君頂酒莊就像一曲優(yōu)美的華爾茲，正在進(jìn)行華麗轉身。”這是君頂酒莊總裁陳云昌說(shuō)過(guò)的一句話(huà)。

然而，需要轉身的又何止君頂酒莊。

在中國，葡萄酒屬于舶來(lái)品，沒(méi)有相關(guān)文化的積淀和傳承。與此同時(shí)，中國的葡萄酒市場(chǎng)形成之初，是源于富人階層對拉菲等高端紅酒的追捧。雖然在十多年的發(fā)展之后，人們對葡萄酒的消費趨于理性，但依然免不了對國外品牌的追逐。在進(jìn)口葡萄酒面前，國產(chǎn)葡萄酒的生存空間并不大。

這樣的背景，對于君頂酒莊乃至整個(gè)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的轉型，不太有利。

但君頂酒莊大膽借用眾籌模式，將葡萄酒和葡萄酒文化，以及圍繞它們構建的圈層整合起來(lái)，打造出了新的葡萄酒銷(xiāo)售形態(tài)。這對于國內的同行將是一個(gè)啟示。