還記得“香飄飄奶茶”那句霸氣外露的廣告詞么？

09年“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng )者，連續六年銷(xiāo)量領(lǐng)先。一年賣(mài)出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”！

10年“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng )者，連續七年銷(xiāo)量領(lǐng)先。一年賣(mài)出七億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈”！

11年“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng )者，連續八年銷(xiāo)量領(lǐng)先。一年賣(mài)出十億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈”！

近日，這家連續銷(xiāo)量領(lǐng)先的杯裝奶茶公司“香飄飄”出現在了證監會(huì )網(wǎng)站的預先披露企業(yè)名單中，再次沖刺IPO。這已經(jīng)是香飄飄第三次啟動(dòng)IPO，兩次折戟沉沙后的香飄飄距離它的上市夢(mèng)似乎又近了一步。

根據香飄飄招股書(shū)顯示，2016年公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入23.89億元，凈利潤2.66億元，一舉扭轉了2014年和2015年營(yíng)收增速下滑的態(tài)勢。而AC尼爾森數據顯示，香飄飄位居杯裝奶茶細分市場(chǎng)第一的位置，其2014—2016年市場(chǎng)份額分別為57%、56.40%、59.5%。

靠售賣(mài)杯裝奶茶，一年營(yíng)收24億？聽(tīng)起來(lái)頗為不可思議，香飄飄的創(chuàng )始人蔣建琪是怎么做到的？

膽大心細的生意人

蔣建琪，是湖州南潯人。南潯商人常被稱(chēng)為“中國的猶太人”，他們節儉、勤奮，似乎天生就有經(jīng)商的才能。據記載，在清代，南潯當地大戶(hù)家庭的財富可以比得上清政府一年的財政收入。

在這種環(huán)境的浸潤下，蔣建琪從小就對各種生意經(jīng)耳濡目染。因此，大專(zhuān)畢業(yè)后被分配到上海鐵路局的他感到極度不適，這份別人眼里清閑又安逸的工作對蔣建琪而言沒(méi)有什么吸引力，他那時(shí)反倒是經(jīng)常跑到弟弟在南潯搞的食品廠(chǎng)里去幫忙。

但廠(chǎng)子才辦到第二年，弟弟就因為有了別的打算準備放棄。蔣建琪干脆辭去了鐵飯碗工作，接下了食品廠(chǎng)，專(zhuān)心做起了生意。

他一上來(lái)就想做出最高品質(zhì)的糕點(diǎn)產(chǎn)品，不僅從上海喜臨門(mén)糕點(diǎn)公司和上海老字號新雅食品挖來(lái)了師傅，還全部采用進(jìn)口高精面粉、黃油、奶油來(lái)做。

對產(chǎn)品精心打磨固然重要，但當地根本沒(méi)人會(huì )買(mǎi)價(jià)格這么高的糕點(diǎn)。意識到這一點(diǎn)后，蔣建琪決定干脆砍掉了糕點(diǎn)這塊業(yè)務(wù)，而轉做成本更低的棒棒冰。

成本降下來(lái)了，蔣建琪就把更多的力氣放在了創(chuàng )新上，他把市面上常見(jiàn)的雙截棍形的棒棒冰做成了奶瓶形，并大力營(yíng)銷(xiāo)，成功引起了一陣風(fēng)潮?？恐?zhù)棒棒冰的生意，蔣建琪很快便把欠債還清，每年還能賺個(gè)幾百萬(wàn)。

但棒棒冰的生意卻有著(zhù)不可能突破的天花板：冰品是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天銷(xiāo)量便急速下滑，并且很有可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品。食品廠(chǎng)迫切需要切入新的領(lǐng)域，但是舉目四望，一片惘然。

直到2004年，蔣建琪在街頭偶然看到一家在排隊的奶茶店，從此，他便與奶茶結緣。在去年香飄飄的一次新品發(fā)布會(huì )上，蔣建琪親自講述了這個(gè)故事：

12年前的一天，我在街頭看到一家奶茶店，人們排著(zhù)長(cháng)長(cháng)的隊伍，還拐了個(gè)彎。頂不住好奇，我也跟風(fēng)排隊買(mǎi)了一杯。奶茶好不好喝，已經(jīng)記不清了。

只記得當時(shí)，應該有一時(shí)半會(huì )兒的晃神。

我小時(shí)候在南潯長(cháng)大，運河古道蜿蜒，槳聲欸乃，走街串巷，人們骨子里都帶著(zhù)商人的基因。直覺(jué)告訴我，一個(gè)地方只要排長(cháng)隊，就一定存在供需失衡，也就一定有創(chuàng )新的可能、商機的存在。那為什么不把街頭排隊買(mǎi)的的奶茶方便化、品牌化呢？

2005年8月，蔣建琪成立了香飄飄奶茶。但這次他并沒(méi)有急于攻占市場(chǎng)，而是低調地先進(jìn)行了小范圍的投放。其間，每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)公司都安排專(zhuān)門(mén)的工作人員跟蹤觀(guān)察奶茶的銷(xiāo)售情況和顧客體驗，再將結果畫(huà)成圖表，然后拿到公司不斷地做出討論與調整。

之前做糕點(diǎn)的經(jīng)歷給蔣建琪上過(guò)一課，他深知盲目投資、生產(chǎn)、投放市場(chǎng)會(huì )造成什么樣的后果，甚至可能危及到企業(yè)的存亡。這一次，在試點(diǎn)的銷(xiāo)售穩定后，香飄飄將目標消費者聚焦于學(xué)生群體，然后才逐漸向大中城市輻射。

同時(shí)，蔣建琪也邁出了大膽的一步：在資金并不充裕的情況下，他先后在湖南衛視等各大電視臺進(jìn)行了廣告轟炸，并且一下子成功轟開(kāi)了中國的杯裝奶茶市場(chǎng)。

奶茶有什么難的？

奶茶不就是牛奶+茶，有什么難做的？很多人都對香飄飄發(fā)出過(guò)這樣的質(zhì)疑。

蔣建琪說(shuō)，“難不難不清楚，但我只知道，開(kāi)始研發(fā)以來(lái)，實(shí)驗室里光紅茶的品種就有500多種。”這500多種紅茶如果依次排開(kāi)，香飄飄的實(shí)驗室就堪稱(chēng)一個(gè)小型紅茶博物館。上千次的口味測試，和近萬(wàn)次的吸管實(shí)驗及包裝壓制，都只是為了一杯看似簡(jiǎn)單的杯裝奶茶。

蔣建琪的目標也很簡(jiǎn)單，他并不只是希望香飄飄能夠“一圈、兩圈、三圈”的圍著(zhù)地球繞下去，而是更希望人們在提到奶茶時(shí)，腦海里不再浮現“不健康”“塑料珍珠”“暴利”這些詞語(yǔ)，使奶茶能夠和咖啡、茶一樣成為人們生活中的一種主流飲品。

除了對口味的深度研發(fā)，蔣建琪在廣告上大手筆的投入，對于香飄飄快速的業(yè)績(jì)增長(cháng)和品牌打造來(lái)說(shuō)也功不可沒(méi)。數據顯示，在2014到2016年間，香飄飄在電視媒體和網(wǎng)絡(luò )媒體上的廣告投入高達10.46億元，占三年營(yíng)業(yè)成本的比例為28.81%，也即香飄飄每一塊錢(qián)的收入中有近3毛錢(qián)需要用于廣告支付。

同時(shí)，香飄飄對經(jīng)銷(xiāo)商的返利、補貼也十分慷慨。在2014年到2016年間，香飄飄通過(guò)“年返、季返、月返”、“經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)項補貼”及“市場(chǎng)推廣補貼”，累計返利補貼達6.11億元，占區間凈利潤的比重為93.42%。

這些年來(lái)，專(zhuān)注杯裝奶茶的戰略成就了香飄飄，這種靠單一品類(lèi)制敵的企業(yè)，優(yōu)勢在于五指合拳，不留退路。但目前，國內的杯裝奶茶市場(chǎng)也基本被分割完畢。據中國市場(chǎng)調查網(wǎng)提供的數據，沖調類(lèi)食品奶茶行業(yè)品牌份額已經(jīng)被香飄飄、優(yōu)樂(lè )美、香約、立頓占據了超過(guò)80%的份額，這也致使杯裝奶茶市場(chǎng)在整體走勢趨于平穩，增長(cháng)的空間也較為有限。

而液體奶茶早已被統一、康師傅、麒麟、娃哈哈等品牌分食，香飄飄不占優(yōu)勢。每年高昂的廣告成本，也導致其盈利模式或難以為繼。

因此，謀求上市并在奶茶市場(chǎng)的大競爭格局中尋求品牌的穩定支點(diǎn)，似乎成了香飄飄需要面臨的下一個(gè)挑戰。

與女兒的和解

為了把這看似簡(jiǎn)單的奶茶做好，蔣建琪在北京成立了奶茶研究中心，并把全部心思都撲在奶茶上面。

為了研發(fā)一款全新的原汁奶茶，研究中心曾前后花了五六年時(shí)間，從全球找到最好的奶源和茶源，以每天50組的試驗，每年上萬(wàn)次的試驗的進(jìn)度不斷進(jìn)行調配和試驗。

蔣建琪還在公司里制定了“五年計劃”，五年內，只做奶茶，其他任何人，任何事關(guān)這一大局的別的想法，都暫不考慮。

也正是因為對奶茶的狂熱，蔣建琪在女兒的成長(cháng)過(guò)程中扮演著(zhù)一個(gè)不那么稱(chēng)職的父親角色。而我們得以窺探這份父女情，源于蔣建琪的女兒——蔣瑤佳在《中國好歌曲》節目中的一炮而紅。

蔣建琪的女兒，蔣瑤佳

一頭個(gè)性十足的利落圓寸，蔣瑤佳展示給大家的就是這樣一個(gè)叛逆女孩的形象。而她在登上節目舞臺初始，就直言從小父母因為工作忙，一直沒(méi)有給她足夠的關(guān)注。她參加節目，也是希望父母能夠關(guān)心一下自己在做什么。

在接受《中國企業(yè)家》記者采訪(fǎng)時(shí)，蔣瑤佳曾坦言，自己跟父親的關(guān)系一直若即若離。她出生長(cháng)大的那段時(shí)期，父親正忙著(zhù)把自己的企業(yè)做大。那時(shí)候蔣瑤佳要上學(xué)，早早起床時(shí)，父親還在睡覺(jué)，等到晚上九、十點(diǎn)睡覺(jué)的時(shí)候，父親還沒(méi)有回來(lái)，經(jīng)常幾個(gè)月兩人都見(jiàn)不到一面。

因此和多數企業(yè)家的子女一樣，蔣瑤佳也一直躍躍欲試地想要證明自己。青春期時(shí)，她開(kāi)始往音樂(lè )上靠攏，成立樂(lè )隊、在學(xué)校開(kāi)演唱會(huì )，成績(jì)下滑后老師曾打電話(huà)給蔣建琪夫婦匯報，但他們似乎也沒(méi)太放在心上。

然而故事的結局和多數無(wú)疾而終的音樂(lè )夢(mèng)想不同，蔣瑤佳最終選擇去美國接受系統的音樂(lè )訓練。

在念書(shū)期間，她和當地樂(lè )隊合作的一首《hey listen》在網(wǎng)絡(luò )上意外走紅，《中國好歌曲》的編導也因此找到了她。盡管節目播出后，蔣瑤佳“奶茶千金”的身份被曝光，炒作親情的流言蜚語(yǔ)也隨之而來(lái)，但《中國好歌曲》一役卻給了她和父親蔣建琪帶來(lái)一個(gè)和解的機會(huì )。

在蔣瑤佳參加節目之前，蔣建琪似乎已經(jīng)幫她把人生規劃好了，那時(shí)他總打電話(huà)跟蔣瑤佳說(shuō)，“你回來(lái)之后我安排一些事給你做。”

但在女兒蔣瑤佳走紅后，蔣建琪沒(méi)有再提起接班的話(huà)題，反倒是做起了女兒背后的“軍師”。雖然他更希望女兒加盟一些經(jīng)紀公司，而非親自上陣，但在蔣瑤佳的堅持下，蔣建琪還是選擇全力支持，投資了蔣瑤佳和經(jīng)紀人在上海成立的文化傳播公司，并給她傳授了不少營(yíng)銷(xiāo)之道。

在注冊公司之前，蔣建琪還對女兒蔣瑤佳說(shuō)過(guò)一句很詩(shī)意的話(huà)：去做一個(gè)摘月亮的人，因為摘月亮的人手永遠不會(huì )臟。

在女兒面前，蔣建琪再一次流露出了他細膩的一面。而向來(lái)以“膽大心細”著(zhù)稱(chēng)的蔣建琪，已經(jīng)成功讓香飄飄繞地球N圈，這一次能否再帶領(lǐng)著(zhù)企業(yè)突圍成功，我們拭目以待。