距離11月10號晚的帶貨直播開(kāi)始還有一個(gè)半小時(shí)，李響的語(yǔ)速開(kāi)始加快，結束了與骨朵的訪(fǎng)談，他必須接著(zhù)為晚上的直播做準備。身旁的團隊也在催促，緊張感在蔓延。

這是雙十一最為重要的一場(chǎng)戰役。從9月中旬在杭州謙尋立項，敲定直播排期與時(shí)間，再到10月初挑選產(chǎn)品、洽談合作，兩個(gè)月的投入都是為了迎接這場(chǎng)全民電商狂歡。11月的10天里，李響接連進(jìn)行了7場(chǎng)帶貨直播，每晚直播到11點(diǎn)半左右，開(kāi)完小型復盤(pán)會(huì )，回到家已經(jīng)是凌晨1點(diǎn)。

這是主播李響最近的日常。而他另一個(gè)更廣為人知的身份，是衛視主持人。從業(yè)20余年，因主持過(guò)《超級女聲》《快樂(lè )男聲》《職來(lái)職往》等多檔王牌綜藝為大眾熟知，有固定主持節目和不錯的知名度。當晚，和他一樣奮戰在淘寶直播間的，還有李湘、田源、朱梓驍等人。

2019年，明星下沉直播帶貨，在影視行業(yè)已經(jīng)成為一股潮流。11月，李佳琦與朱一龍、周震南、賴(lài)冠霖的直播帶貨逗趣片段，接連被裁剪成短視頻在社交平臺上流傳，網(wǎng)友使出解讀明星在影綜中表現的功力，對此進(jìn)行娛樂(lè )解構。而在商業(yè)市場(chǎng)更看重的帶貨數字層面，范冰冰與網(wǎng)紅雪梨共同直播，幾分鐘銷(xiāo)量突破11萬(wàn)件;雷佳音與寶沃汽車(chē)的直播交出了訂單金額超2.2億的成績(jì);王祖藍618直播賣(mài)出超過(guò)1萬(wàn)件珠寶;還有柳巖快手直播首秀，2分鐘2萬(wàn)5千單防脫洗發(fā)液售罄的記錄;這些驚人的戰績(jì)都昭示著(zhù)明星直播帶貨背后蘊含的潛力。

作為一種能快速聚集人氣，實(shí)現流量轉化的方式，明星電商直播正成為品牌方聯(lián)合明星發(fā)揮商業(yè)價(jià)值的渠道。艾媒咨詢(xún)《2019上半年中國在線(xiàn)直播行業(yè)研究報告》顯示，2019年中國在線(xiàn)直播用戶(hù)規模將超5億，四成受訪(fǎng)直播用戶(hù)偶爾會(huì )選擇購買(mǎi)明星或網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品。

明星擁有公信力，品牌與商家需要分銷(xiāo)渠道，平臺急于拉新引流，明星踏入電商直播看似是一場(chǎng)互利互惠的“共謀”。從以“種草帶貨”為變現渠道的小紅書(shū)，到擁有短視頻帶貨能力的快手、抖音等短視頻平臺，再加上如今在電商平臺上興起的明星電商直播，但凡帶有TO C交互性質(zhì)的平臺，都正在成為明星們的帶貨渠道。

一條日趨完整的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。

三種形式

“這是，那個(gè)主持(人)李響嗎?”

李響把直播評論念了一遍，回答說(shuō)，“是的，就是我，點(diǎn)擊上方關(guān)注一下。”接著(zhù)繼續介紹手中的產(chǎn)品。全程一氣呵成，這已經(jīng)是他在淘寶上的第16場(chǎng)直播。

三個(gè)月前的電商直播首秀，李響拿下了193萬(wàn)的成交額。在《淘寶直播明星帶貨力排行榜》中僅次于李湘、王祖藍。和第一次直播前緊張到“覺(jué)得胃很不舒服”不同，在開(kāi)始電商直播前李響雖然還是會(huì )緊張，不過(guò)緊張中更是帶著(zhù)一些興奮，因為新的一天直播情況充滿(mǎn)未知。

“會(huì )一直做下去。”對于電商直播，他堅定的告訴骨朵。和薇婭在活動(dòng)中的幾次接觸，成為了他與直播機構謙尋簽約的重要契機。“可以這樣理解，我和薇婭是一樣的，都是謙尋的簽約主播，謙尋服務(wù)薇婭的每個(gè)環(huán)節也都在我身上體現，就是這樣。 ”

為了帶動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)，3月淘寶直播啟動(dòng)了“啟明星計劃”，7月28日，在淘寶直播“啟明星計劃”發(fā)布會(huì )上，淘寶內容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理玄德稱(chēng)，已經(jīng)有超過(guò)100名明星入駐淘寶直播。淘寶直播在官方渠道上向藝人明星們推薦了5家直播機構，簽下淘寶第一女主播薇婭、主持人李響的謙尋就是其中之一。他們?yōu)槊餍莻兲峁由碳业那?、篩選產(chǎn)品、接洽平臺的團隊，而明星則憑借自身的名人效應來(lái)助力一場(chǎng)直播聚集人氣，為品牌方實(shí)現銷(xiāo)量轉化。

不過(guò)并非每位明星都有同等的時(shí)間、精力以及意愿投入明星電商直播這場(chǎng)新趨勢中。根據各自的選擇與偏好，如今明星直播帶貨已發(fā)展出三種成熟模式。一種是以李湘、李響、王祖藍為代表的簽約型職業(yè)明星主播。他們全程參與直播活動(dòng)，主導直播流程，直播頻次高，和淘寶網(wǎng)紅主播們發(fā)揮的功能性相同，需要對直播流程、產(chǎn)品、價(jià)格、屬性、數據十分熟悉。

雖然有名氣加持，但與淘寶電商主播們同臺PK，壓在職業(yè)明星主播肩上的帶貨壓力一點(diǎn)不會(huì )少。

數據顯示，進(jìn)軍電商直播最成功的主持人李湘，月成交額累計在1000萬(wàn)元左右，然而在10月25號一場(chǎng)銷(xiāo)售帶有貂毛的羽絨服直播中，卻出現了162萬(wàn)人觀(guān)看0銷(xiāo)售額的滑鐵盧。4988元，不夠實(shí)惠的價(jià)格被視為直播翻車(chē)事故的罪魁禍首，同時(shí)也暴露了明星電商直播背后的壓力：想要實(shí)現場(chǎng)場(chǎng)高額帶貨的穩定輸出，不是一件容易的事。

相比于強競爭的簽約電商主播，更多明星選擇了與品牌方合作的“站臺式”直播模式。蔡依林、歐陽(yáng)娜娜、朱一龍、周震南、賴(lài)冠霖等明星，都是因為品牌合作的緣故進(jìn)入到電商直播間，協(xié)同電商主播帶貨。11月4日，李佳琦與朱一龍的半小時(shí)直播圍繞歐舒丹產(chǎn)品展開(kāi)，后者正是歐舒丹代言人。李佳琦與周震南在清風(fēng)官方旗艦店的直播間同框，同樣與周震南為清風(fēng)代言人不無(wú)關(guān)系。

對于明星而言，這類(lèi)電商直播模式相對更輕松。不用全程把控流程，只需要配合成熟的電商主播在適當時(shí)候打廣告即可，與明星們在線(xiàn)下為合作品牌路演、站臺性質(zhì)相同。

這是目前最為主流，也最具商業(yè)開(kāi)拓空間的明星直播帶貨模式。11月初，柳巖、大鵬為主演的電影《受益人》與薇婭聯(lián)合直播售票，操作思路就脫胎于這類(lèi)明星“站臺式”直播玩法。

除此之外，明星間還流行著(zhù)一種自產(chǎn)自銷(xiāo)式“臨時(shí)性”直播。李湘直播間風(fēng)生水起，趙薇、那英空降時(shí)，一個(gè)帶著(zhù)自家的紅酒，一個(gè)為了推廣自家的米面油鹽醬醋茶小禮包而來(lái)。5月謝霆鋒在快手開(kāi)啟直播首秀，目的同樣是為了兜售自家粽子。這類(lèi)直播模式與明星“站臺式”直播類(lèi)似，不費力氣，過(guò)程輕松，只是明星們兜售的是自家產(chǎn)品。

不過(guò)值得注意的是，三種模式中，自產(chǎn)自銷(xiāo)式直播模式為明星帶來(lái)的爭議最大。謝霆鋒粽子品牌一盒售價(jià)218元，那英米面油鹽醬醋茶小禮包優(yōu)惠價(jià)1688元一套，高出市場(chǎng)平均水平的價(jià)格，引來(lái)觀(guān)眾“這是皇上御用的嗎”的吐槽。

雙向選擇

“明星直播帶貨，是否是自降身份的做法?”

這是明星直播帶貨興起后，網(wǎng)絡(luò )上就沒(méi)停歇過(guò)的討論。身處其中的李響，想法反倒不像看客們那樣擰巴。“明星口播和主播帶貨只是傳遞產(chǎn)品信息的方式不同，并不存在高低檔之分，大家都是在自己的工作領(lǐng)域盡其所能發(fā)光發(fā)熱，何來(lái)降低身份一說(shuō)呢?”

一名主持人在電視臺里對商品進(jìn)行幾秒鐘的口播，與一名電商主播在直播間耗費十幾分鐘時(shí)間講解產(chǎn)品，兩者之間是否真的存在高低優(yōu)劣之分暫且撇開(kāi)不談。對于大眾眼中的明星直播帶貨變現過(guò)程，李響更愿意解讀為，是“公眾人物積累的信任度，結合值得信任的商品，在值得信任的機構的配合下，在注重口碑和信任的平臺上給大家最值得信任的產(chǎn)品選擇。”

在他看來(lái)，主播團隊嚴格把關(guān)，更加大力度的向商家爭取便宜價(jià)格或者贈品，與消費者成功建立信任，明星電商直播將是一個(gè)“非?？善诖谋l(fā)式趨勢”。

這是選擇踏實(shí)扎入行業(yè)的想法。事實(shí)上，更多明星入駐電商直播，是平臺、商家、品牌與明星雙向選擇的過(guò)程。

2016年，淘寶直播在阿里的電商生態(tài)中就勢起飛，三年來(lái)電商直播份額持續擴大，但遠未做到全民破圈的程度。2019年，李佳琦、薇婭跨出淘寶直播，前者加盟綜藝《吐槽大會(huì )》，后者與芒果TV緊密合作，拓寬事業(yè)邊界的同時(shí)，也讓淘寶直播在娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)中具備越來(lái)越高的存在感。

明星主播加盟，成熟營(yíng)銷(xiāo)團隊涌入，則讓電商直播真正有了大范圍破壁的跡象。在淘寶的”啟明星計劃”中，有個(gè)最直觀(guān)的考核要求是“站外粉絲100w+且在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有影響力的明星、KOL、媒體、自媒體，真實(shí)粉絲互動(dòng)高”，暴露著(zhù)淘寶引流的企圖。

更為重要的是，淘寶直播雖然已經(jīng)擁有了李佳琦、薇婭等具備超強帶貨能力的網(wǎng)紅主播，但頭部數量有限。頭部格局成形，壁壘分明，淘寶需要更多優(yōu)質(zhì)主播來(lái)填補肩部、腰部的空缺。引明星入局，既自帶流量，同時(shí)又能借助明星公眾信譽(yù)為產(chǎn)品背書(shū)，讓中小商家、品牌獲得以低門(mén)檻的形式與明星合作，這是一舉三得的買(mǎi)賣(mài)。

為了吸引明星加盟，緩解他們被“自降身份”的自我困擾干預，淘寶還聰明的創(chuàng )造出了更為中性的詞匯來(lái)描述這一新模式，不是推銷(xiāo)、分銷(xiāo)、銷(xiāo)售，而是“帶貨”，明星電商直播即為“播代言”，為淘寶構筑內容生態(tài)新陣地添磚加瓦。

對于明星來(lái)說(shuō)，入駐淘寶直播的收益顯得更為直觀(guān)且直接。一方面是薇婭2小時(shí)賣(mài)出2.67億、李佳琦年入千萬(wàn)，天價(jià)金額昭示著(zhù)電商的廣闊“錢(qián)景”，另一方面是寒冬下開(kāi)機減少、限薪令后片酬大幅下降、待業(yè)時(shí)間不限期延長(cháng)的行業(yè)窘境，對于還擁有人氣的明星來(lái)說(shuō)，通過(guò)電商副業(yè)“開(kāi)源”無(wú)疑是不錯的選擇。

在進(jìn)入直播平臺之前，他們就已經(jīng)攜帶著(zhù)巨大的流量，輕而易舉就能夠吸引到足夠多的關(guān)注，淘寶直播資源傾斜，在品牌接洽、價(jià)格商談方面有著(zhù)天然優(yōu)勢。

與此同時(shí)，直播帶貨同樣是明星與品牌建立聯(lián)系的過(guò)程。李響向骨朵透露，在7月份做淘寶直播之后，幾個(gè)月里來(lái)找上門(mén)的商業(yè)合作伙伴比之前翻了一倍不止。不同于品牌代言的轉化模式，明星直播帶貨直接縮減了從明星人氣到商品售賣(mài)的轉化程序。明碼標價(jià)的“帶貨”數字，是商家衡量明星商業(yè)價(jià)值時(shí)可以參考的更接近準確值的刻度。

這里是烈火烹油的試煉場(chǎng)，每一筆都是消費者在投票。影視作品中，片酬的高低能夠證明明星的價(jià)值和地位，電商直播的世界同樣如此。在已曝光的明星淘寶招商價(jià)格里，簽約直播機構有料的王祖藍混播周套餐10萬(wàn)，同為有料簽約明星主播的劉維報價(jià)為3萬(wàn)，明星整體混播周套餐與專(zhuān)場(chǎng)的招商價(jià)格從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。招商價(jià)格保底再加上帶貨分成，成熟的明星直播一場(chǎng)下來(lái)收入可觀(guān)。

在這場(chǎng)雙向選擇里，看起來(lái)沒(méi)有輸家。

同臺競爭

“超級累。”

這是李響首秀直播完后的第一感受。“和想象當中完全不一樣。因為每一秒鐘都不能冷場(chǎng)，每一個(gè)產(chǎn)品都要非常熟悉，要做到張口就來(lái)，要做到彈幕上的粉絲問(wèn)任何問(wèn)題，你都要有第一時(shí)間解答這些問(wèn)題的能力。”

李響身邊有明星朋友想要加入這行，不是被“自降身份”的想法困擾，反而是因為這個(gè)原因望而卻步。他告訴骨朵，電商直播其實(shí)是一份要求相當高的工作，需要一個(gè)人能連續四個(gè)小時(shí)精準無(wú)誤的把一件又一件產(chǎn)品講得淋漓盡致，將優(yōu)勢體現完整，同時(shí)還不能記錯或念錯每一個(gè)阿拉伯數字。“因為你只要念錯了，比如說(shuō)這個(gè)東西是59塊，但你要是念成39，你就是欺騙了(粉絲)，你不能念錯任何一個(gè)數字。但是四個(gè)小時(shí)永遠都在和大家溝通，這些事情每個(gè)人都能夠做到嗎?我認為95%以上的人做不到。”

進(jìn)入電商直播領(lǐng)域，擺在明星眼前的第一個(gè)難題就是時(shí)間成本。一場(chǎng)直播3至4小時(shí)，再加上篩選產(chǎn)品、了解產(chǎn)品信息的準備工作時(shí)間，耗費的時(shí)間成本遠高于一場(chǎng)演出。其次，直播還需要具備一定程度的溝通能力及應變能力。目前成功轉型職業(yè)明星主播的李湘、李響、王祖藍等，都是有成熟主持功底的藝人。

最重要的是，網(wǎng)紅主播已經(jīng)將帶貨職業(yè)化，他們扎入行業(yè)，了解產(chǎn)品，直播不停歇，與消費者培養出“陪伴式”信任感，對商品的宣傳和理解也更扎實(shí)，明星冒然進(jìn)入電商直播領(lǐng)域，三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，有著(zhù)隔行如隔山的差距。

8月21日，林依輪與薇婭合作售賣(mài)自家產(chǎn)品，直播不到一小時(shí)就賣(mài)出30萬(wàn)瓶辣醬，10萬(wàn)多份火鍋底料和其他調味品，銷(xiāo)售額達到350萬(wàn)元。受此啟發(fā)，9月23號林依輪開(kāi)始淘寶直播，每場(chǎng)觀(guān)看人數20萬(wàn)左右，但成交額相較于與薇婭的聯(lián)合直播，收效不可同日而語(yǔ)。

在直播間外如何與商家敲定最優(yōu)惠的價(jià)格，如何篩選產(chǎn)品，在直播間里如何與消費者互動(dòng)、如何調動(dòng)購買(mǎi)欲、如何讓非粉絲用戶(hù)信任，都并非一蹴而就的能力。消費者涌入直播間的根本目的，是沖著(zhù)更實(shí)惠的價(jià)格和更品質(zhì)的商品。這是淘寶主播最為核心的競爭力，也是此前品牌方?jīng)]給全網(wǎng)最低價(jià)，李佳琦號召粉絲發(fā)起退貨事件的根本原因。拿不下大幅度優(yōu)惠和實(shí)際的抽獎活動(dòng)，觀(guān)眾新鮮感一過(guò)，明星們與被邊緣的普通淘寶主播們沒(méi)有差別。

“作為一個(gè)主播，你內心當中必須有這根弦兒。”李響告訴骨朵，風(fēng)險防范同樣是明星進(jìn)入電商直播一門(mén)重要的課程。不止是品牌背書(shū)，面對新產(chǎn)品，配料、廠(chǎng)商、國家質(zhì)檢報告等信息需要一一核實(shí)，“風(fēng)險是悄無(wú)聲息的尾隨你來(lái)的，看你能不能把這些事情做得特別細致。”

此前李佳琦推銷(xiāo)不粘鍋，直播煎雞蛋卻出現粘鍋現象，引發(fā)一場(chǎng)直播“翻車(chē)”事故。盡管事件迅速平息，但對其品牌影響力帶來(lái)的負面影響不可忽視。那么，如果電商主播存在虛假宣傳的情況，是否要承擔法律責任?“如果主播同時(shí)是店鋪經(jīng)營(yíng)者，那么直播內容等同于廣告，虛假宣傳是不正當競爭行為，需承擔法律責任;如果主播只是代人宣傳，身份便相當于廣告代言人，虛假宣傳同樣需要承擔連帶責任。”針對李佳琦直播翻車(chē)事件，專(zhuān)家曾向媒體回應道。

這也就意味著(zhù)，明星直播帶貨的確正在成為一條日趨完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但并不意味著(zhù)這里是不費力氣沒(méi)有風(fēng)險的變現池。